Маркетингова діяльність туристичних підприємств

Розробка туроператором нового туристичного продукту

Турпроектування це початкова стадія розробки туристичної продукції, яка безпосередньо ґрунтується і багато в чому визначається результатами маркетингового дослідження потреб туристичного ринку і пропозицій основних конкурентів на місцевому ринку, що пояснюється спочатку ринковою орієнтацією туристичного оператора ("продавати те, на що є або може з'явитися в перспективі стійкий попит"). Турпроектування проводиться в середньому за 2-3 місяці до визначених термінів туру або сезону (планування і просування туристичного продукту потребують досить багато часу), у разі проектування принципово нових напрямів або видів турів для місцевого ринку приступати до цього етапу роботи необхідно набагато раніше (оскільки планування просування турів-новинок - триваліший процес). Результатом тур-проектування є розробка проекту майбутнього туристичного продукту. Проект є неконкретизованою (з точністю до найменувань готелів, перевізників, цін) програмою майбутньої туристичної подорожі.

У процесі планування нового туристичного продукту підприємству необхідно визначити такі складові:

• o кінцеві і проміжні цілі (з якою метою створюється новий туристичний продукт);
• o завдання, вирішення яких забезпечить досягнення поставлених цілей (які конкретні дії необхідно зробити в процесі створення нового туристичного продукту);
• o засоби та способи вирішення цих завдань (технологія та послідовність дій повинна бути в процесі створення нового туристичного продукту та які ресурси при цьому необхідні);
• o необхідні ресурси, їх джерела і способи розподілу (де взяти необхідні ресурси та яким чином їх розподілити на всіх етапах робіт, пов'язаних зі створенням нового туристичного продукту).

Загалом розробка нового туристичного продукту туроператором може здійснюватися з метою: - виходу на нові ринки;

• - досягнення переваг над конкурентами;
• - отримання високих доходів;
• - посилення уваги споживачів до фірми;
• - інші.

Процес розробки нового туристичного продукту охоплює кілька етапів (рис. 3.1):

Рис . 4.1. Процес розробки нового туристичного продукту

• 1. Генерування ідей про турпродукт, його кількісні та якісні властивості. Цю роботу турфірма повинна провадити постійно, оскільки прихильності і переваги, а також мода на туристичні поїздки часто змінюються. Джерела ідей щодо нового туристичного продукту можуть бути:
  • - внутрішніми (керівництво туристичного підприємства, персонал, що здійснює продаж, працівники відділів збуту, маркетингу тощо);
  • - зовнішніми (споживачі, як реальні, так і потенційні, посередники, постачальники, конкуренти, консалтингові фірми).

Серед методів, за допомогою яких здійснюється пошук нових ідей, слід виокремити: метод мозкового штурму та його варіації, конференція ідей, морфологічного аналізу, контрольних запитань, словесних асоціацій тощо.

• 2. Вибір ідеї щодо туристичного продукту. Для добору ідей можна використовувати:
  • - чек-листи, що показують, які ризики можуть виникнути в процесі розробки нового туристичного продукту (технологічний ризик, ризик невідповідності ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);
  • - метод оцінної шкали - ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів, а результати оцінювання можуть мати графічну або табличну форму.
• 3. Розробка та перевірка концепції туристичного продукту, тобто наділення його конкретними споживчими властивостями, які відповідають запитам цільового ринку. Загалом концепція туристичного продукту - це письмовий опис його фізичних та інших характеристик, які сприймаються споживачем, і перелік переваг, які він обіцяє певній групі споживачів. Мається на увазі вибір конкретного маршруту, програми, виду туризму, переліку і класності послуг, терміну подорожі та ін.

Концепція туристичного продукту потрібна:

• - керівникам туристичної фірми, оскільки вона описує бажане позиціонування туристичного продукту і вказує на характер ресурсів, які слід виділити для досягнення очікуваного результату;
• - відділу маркетингу або рекламному агентству, оскільки концепція містить опис переваг щодо нового туристичного продукту, які отримає споживач, інформацію про які відділ маркетингу чи рекламне агентство має довести до ринку.

Концепція визначає базовий ринок туристичного продукту і передбачає відповідь на чотири запитання:

• - на які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?
• - як за цими ж характеристиками сприймається туристичний продукт конкурентів?
• - яку нішу може зайняти новий туристичний продукт з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій конкурентів?
• - які інструменти маркетингу є найкращими для досягнення бажаного позиціонування?
• 4. Розробка стратегії маркетингу нового туристичного продукту, яка базується на його концепції та включає:
  • - визначення цільового ринку;
  • - позиціонування туристичного продукту;
  • - показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку, заплановані на перші 2-3 роки;
  • - ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.
• 5. Економічний аналіз. Цей етап розробки нового туристичного продукту ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу та передбачає оцінку:
  • - потенційного обсягу продажу туристичного продукту (виручки);
  • - витрат;
  • - прибутку;
  • - ризиків.
• 6. Формування туристичного продукту в остаточному вигляді. Туристичний оператор повинен визначитись із конкретними готелями, в яких будуть поселятись туристи, транспортними організаціями, закладами харчування та об'єктами на маршруті, конкретними термінами та укласти відповідні угоди з партнерами.
• 7. Випробовування туристичного продукту в ринкових умовах, тобто пробна реалізація на ринку нового туристичного продукту, яка дає змогу визначити ставлення до нього покупців, виявити та усунути можливі його недоліки. Часу, протягом якого проводиться пробна реалізація, має бути достатньо для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.
• 8. Комерціалізація туристичного продукту, яка полягає в організації його масового продажу.

У туризмі, як і у сфері обслуговування загалом, формування і використання туристичного продукту розмежовані. Турист, купуючи тур, оплачує турфірмі тільки право на його одержання вже під час подорожі. Отже, для того щоб покупець мав достатньо чітке уявлення про те, який продукт він купує, використовуються визначені категорії, зокрема маршрут, програма, вид туризму, клас обслуговування, набір послуг.

Маршрут подорожі є важливою складовою привабливості туру необхідної, задоволення індивідуальних бажань і потреб туристів. Вибір маршруту тісно пов'язаний з цілями туристичної подорожі. Так, для ексурсійно-пізнавальних турів вибираються міста з багатою культурно-історичною спадщиною. При організації відпочинкових турів у маршрут включаються популярні морські, гірські, сільські райони і центри, які володіють відповідними природно-кліматичними ресурсами.

Привабливість маршруту визначається також наявністю в містах, охоплених маршрутом, розвиненої туристичної індустрії (готелів, підприємств харчування, транспорту та ін.). Тому, складаючи маршрут, варто з'ясувати, які визначні пам'ятки і підприємства туристичної індустрії є в країні подорожі туристів.

Окрім зазначених обставинам на привабливість туру впливає характер перевезення туристів між містами. Зокрема, рекомендується уникати повторного транзитного відвідування туристами міст, у яких вони вже були, шукати варіанти транспортних перевезень, які забезпечать одноразове відвідування туристами міст, включених у маршрут. Варто також надавати перевагу тим видам транспорту, які можуть забезпечити швидке і комфортабельне переміщення туристів. При плануванні перевезень бажано залишати якнайбільше світлового часу доби для організації екскурсій чи вільного часу туристів і з цією метою використовувати, наприклад, нічні перевезення потягом чи ранкові (вечірні) перевезення літаком або автобусом.

На привабливість турів суттєво впливає їх тривалість. Попитом користуються короткострокові тури (одноденні поїздки, тури вихідного дня чи на вікенд), масові тури тривалістю 7-10 днів. Поїздки на відпочинок чи лікування можуть тривати до 14-21 дня. Тривалість подорожі часто є визначальним чинником при виборі туристом конкретного туру.

Турфірми завжди зацікавлені в продажу маршрутів на триваліший термін, адже при цьому вони одержують можливість реалізувати більшу кількість туристичних послуг і, відповідно, збільшити свої доходи. Водночас ринковий попит дедалі виразніше схиляється в бік скорочення тривалості подорожей. Потенційні туристи надають перевагу короткотерміновим, проте частішим подорожам. Тому при проектуванні туристичного продукту важливо "вгадати" найкращу для туристів тривалість подорожей.

Структура послуг. Під впливом попиту, який змінюється, і ринкової конкуренції еволюціонують пекідж- й інклюзив-тури у напрямі зменшення кількості послуг. До такого скорочення туристичні фірми штовхає конкурентна боротьба і прагнення вийти на ринок з пропозицією нижчих ніж у конкурентів цін. За рахунок виключення з пакета деяких послуг турфірми намагаються створити у туристів ілюзію дешевизни поїздок. Наприклад, у турпакеті залишаються тільки послуги розміщення в готелі і трансфери. Інші послуги туристи можуть придбати самостійно за додаткову плату під час подорожі. Крім того, турфірми змушені враховувати психологію туристів, які завжди домагаються максимуму свободи при виборі послуг. Вилучення багатьох послуг з обов'язкового пакета розширює можливості для вільного вибору і тим самим сприяє збільшенню попиту на турподорожі.

При формуванні пакета турпослуг звичайно використовується такий набір послуг:

• - повний пансіон, включає розміщення і триразове харчування щодня (сніданок, обід, вечеря);
• - напівпансіон, включає розміщення і дворазове харчування (сніданок і обід (чи вечеря));
• - ночівля плюс сніданок;
• - тільки ночівля.

Цей набір може доповнюватися такими послугами, як зустрічі і проводжання, трансфер (перевезення на автотранспорті від аеропорту, вокзалу до готелю і назад), різні екскурсійні і культурно-розважальні заходи.

Важливою складовою конкурентоспроможності туристичного продукту є його якість. Якість продукту - це сукупність властивостей і характеристик товару чи послуги, які дають можливість задовольняти певну потребу. До показників, що характеризують якість туристичного продукту, належать:

• - функціональні характеристики, які визначають функції та сферу використання продукту (наскільки туристичний продукт відповідає очікуваним вигодам і характеристикам, задовольняє потребу у відпочинку тощо);
• - показники надійності (гарантії отримання очікуваних послуг у місці відпочинку відповідно до укладеного із туристичною фірмою договором про туристичне обслуговування);
• - показники технологічності - технологія надання послуг, швидкість їх отримання, раціональність туристичного маршруту, технічний стан транспортних засобів тощо;
• - ергономічні показники - зовнішній вигляд і зручність транспортних засобів, засобів розміщення, харчування, офісу туристичної фірми тощо;
• - показники безпеки свідчать про безпеку під час подорожі та нешкідливість споживання послуг;
• - екологічні показники - відповідність процесу отримання послуг під час подорожі та відпочинку вимогам захисту довкілля.

З метою забезпечення якості туристичних послуг здійснюється їх регламентація нормами та стандартами. У зарубіжних країнах до якості туристичних послуг, особливо послуг, наданих готелями, підприємствами харчування, транспорту, екскурсійними бюро висуваються досить жорсткі нормативні вимоги. Головною метою застосування стандартів є захист споживача від несумлінних постачальників туристичних послуг.

На основі класифікаційних систем визначаються якість (класність) туристичних послуг, включених у турпакет, наприклад, категорійність готелю (1-5 зірок), категорійність готельних номерів ("люкс"- апартамент, I клас, турклас), категорійність підприємств харчування, транспортних засобів, кваліфікація екскурсовода.

Питання якості в міжнародному туризмі набувають першорядного значення. Конкурентна боротьба за споживача дедалі частіше переміщується зі сфери географії подорожей у сферу якості пропонованих послуг. Прикладом може служити швидкий розвиток так званого клубного туризму: його учасники можуть необмежено користуватися великим набором туристичних послуг. Споживачі, своєю чергою, висувають дедалі жорсткіші вимоги до якості обслуговування. Якість послуг вони оцінюють за такими складовими:

• - матеріально-технічний стан підприємств обслуговування, їх місце розташування, архітектура, дизайн, інженерно-технічне оснащення, якість меблів, білизни, посуду, аксесуарів та ін.;
• - застосування прогресивних технологій обслуговування - порядку бронювання місць і розміщення в номерах, чистоти прибирання готельних номерів і громадських місць, організації роботи ресторану, обслуговування в номерах та ін.;
• - професіоналізм і компетентність обслуговуючого персоналу, чітке та якісне виконання ним своїх обов'язків, знання всіх питань, пов'язаних з обслуговуванням туристів;
• - прояв щирої гостинності, тобто персональної уваги до кожного туриста (гостя), коли турист відчуває, що він - бажаний гість для турфірми (готелю).