Основні етапи та особливості здійснення маркетингових досліджень на промисловому підприємстві

Більшість робіт із організації та проведення маркетингових досліджень припадає на долю відділу маркетингу підприємства, але в окремих випадках дослідницькі функції стають прерогативою інших підрозділів, таких як відділ реклами, планово-економічний відділ, відділ НДДКР та інших. На практиці комплексні дослідження можуть проводитись спільними зусиллями кількох функціональних підрозділів чи шляхом залучення сторонніх спеціалізованих дослідницьких фірм, які працюють на ринку маркетингових послуг.

Будь-яке маркетингове дослідження на ринку промислових товарів характеризується наявністю необхідних елементів (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Необхідні елементи маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження на ринку ТПП передбачають проведення аналогічних етапів, як і на ринку ТКС: виявлення проблеми і формування цілей дослідження; вибір джерел інформації; збір інформації; аналіз зібраної інформації; представлення отриманих результатів (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Основні етапи проведення маркетингових досліджень на промисловому ринку

Але для маркетингових досліджень на промисловому ринку притаманні особливості, які обумовлені відмінностями у природі ринків і споживачів, у маркетингових підходах між промисловим і споживчим маркетингом.

Особливості ведення маркетингових досліджень на ринку товарів промислового призначення:

• 1. Значно більша потреба і увага у вторинних даних і експертних оцінках.
• 2. Найхарактернішим методом збору первинних даних є опитування. Спостереження та експерименти застосовуються дуже рідко, оскільки вони є малоефективними, зважаючи на специфіку промислових споживачів.
• 3. Промислові маркетингові дослідження відзначаються систематичністю досліджень ринку. З особливою увагою вивчається поведінка потенційних споживачів і моделі процесу прийняття ними рішення про закупівлю ТПП
• 4. Маркетологи на промислових підприємствах працюють з невеликою за обсягом первинною інформацією, бо організації-споживачі є сконцентровані, а кількість їх незначна у порівнянні з кінцевими споживачами. Це дозволяє проводити більш якісні (тобто глибинні) опитування, хоча в деяких випадках отримані результати важче узагальнювати.
• 5. Хоча промислові дослідження часто базуються на вторинних даних, первинні дані нерідко збираються для визначення ставлення організацій-споживачів до товару, мотивації його придбання або намірів організації.

Особливістю маркетингових досліджень на ринку промислових товарів є те, що формулювання проблеми дослідження часто виходить із загальної стратегії промислового підприємства. Проведення маркетингових досліджень на промислових підприємствах повинно носити циклічний характер, оскільки складність самих досліджень часто призводить до того, що нова проблема для дослідження виникає ще до того часу, поки видно реальний результат від попередньо проведеного дослідження. Процес маркетингу на підприємстві носить безперервний характер і охоплює всі аспекти діяльності на ринку, що обумовлює циклічність процесу маркетингових досліджень (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Процес маркетингових досліджень на підприємстві

Згідно Міжнародного кодексу вся діяльність із дослідження маркетингу полягає в об'єктивному збиранні та аналізі добровільно отриманої інформації про ринок, споживачів, товари і послуги та повинна здійснюватись на принципах чесної конкуренції. Головними вимогами до промислових маркетингових досліджень, які багато в чому випливають із загальноприйнятих принципів маркетингових досліджень на будь-яких ринках, є:

• - маркетингове дослідження повинно проводитися згідно із принципами чесної конкуренції, а також згідно із прийнятими стандартами;
• - дослідження повинні носити систематичний характер для того, щоб бути ефективними;
• - маркетингові дослідження базуються на загальних наукових принципах і засадах, вони мають бути об'єктивними і точними;
• - успіх будь-якого дослідження залежить від тієї довіри до нього, що склалася в суспільстві;
• - маркетингові дослідження можуть бути застосовані за будь-якої ситуації, яка вимагає отримання інформації для прийняття рішень;
• - дослідження - це багатоступеневий процес, що включає збирання, реєстрацію та аналіз даних;
• - дані можуть надходити як з самого підприємства, так і від нейтральної організації або фахівців-дослідників.

Таким чином, керівництво промислового підприємства, яке активно веде маркетингову діяльність, може обрати для себе найбільш оптимальний напрям здійснення маркетингових досліджень, результати якого за умови дотримання відповідних принципів та вимог дадуть необхідну інформацію для прийняття зважених управлінських рішень.