Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Потребительский рынок

Для описания поведения потребителей на потребительском рынке используется развернутая модель сознания потребителя, представленная на рис. 2.22.

Развернутая модель сознания потребителя

Рис. 2.22. Развернутая модель сознания потребителя

Поведение потребителей на потребительском рынке детерминируется характеристиками покупателей. Выделяют четыре основные группы факторов, представленных на рис. 2.23.

Социокультурные факторы

Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют два типа покупательского потребления: варварское и сакральное. О варварском потреблении говорят, когда при покупке товаров человек руководствуется исключительно теми утилитарными функциями, которые выполняет этот товар, например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь из любой точки страны. При сакральном же потреблении человек, приобретая товар, приписывает ему некий скрытый, сакральный смысл.

Влияние и виды социальных классов представлены в табл. 2.13.

Характеристики покупателя

Рис. 2.23. Характеристики покупателя

Таблица 2.13. Характеристика семи основных социальных классов в США, по Ф. Котлеру

п/п

Общественный класс

Количество,

%

Характеристика

1

Высший высший класс

1

Элита общества, живущая на унаследованные средства и представляющая известные фамилии. Покупают: дорогие ювелирные изделия, антиквариат, недвижимость, эксклюзивные путешествия. Занимаются благотворительностью. В одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят выставлять богатство на показ. Выступают в качестве референтной группы для остальных классов

2

Низший высший класс

2

Люди, только недавно ставшие богатыми благодаря своим профессиональным и деловым качествам. Обычно - выходцы из среднего класса. Покупают: товары, подчеркивающие их новый социальный статус: дорогие дома, яхты, членство в элитных клубах, престижные марки автомобилей и т. п., ведут активную общественную жизнь.

Стремятся попасть в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям

3

Средний высший класс

12

Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Это топ-менеджеры компаний, независимые бизнесмены, высокооплачиваемые профессионалы.

Покупают: образовательные услуги для себя и детей, хорошие дома, одежду, мебель и бытовую технику. Интересуются новыми идеями, культурой. Ориентированы на создание гражданского общества

4

Средний класс

32

Служащие и рабочие со средней заработной платой, живущие в хороших районах города. Им свойственно нормативное поведение. Покупают: модные товары, уютные дома, обучение для детей

5

Рабочий класс

38

Рабочие со средней заработной платой и люди со схожим поведением. Следуют стереотипам в разделении обязанностей женщин и мужчин, нуждаются в эмоциональной и финансовой поддержке близких.

Покупают: автомобили стандартного и большого размера, традиционные товары

6

Высший

низший

класс

9

Его представители работают, а не сидят на пособии по безработице. Находятся на черте бедности. Как правило, занимаются неквалифицированной низкооплачиваемой работой. Обычно не имеют образования

7

Низший

низший

класс

7

Живут на пособие, не работают. Их облик несёт явный отпечаток бедности. Некоторые из них просто не хотят искать работу, предпочитая получать пособие

Роли лиц, которые влияют на принятие решения о покупке, представлены на рис. 2.24.

Роли лиц, принимающих участие в принятии решения о покупке

Рис. 2.24. Роли лиц, принимающих участие в принятии решения о покупке

Референтные группы - это группы людей или отдельные личности, не принимающие непосредственное участие в процессе совершения покупки, но оказывающие значительное прямое или косвенное влияние на поведение человека, его отношение к чему-либо.

С социальными факторами связаны три очень важных для маркетологов эффекта:

  • 1. Эффект известного экономиста и социолога Торстейна Веблена. Он ввел такое понятие, как престижное, демонстрационное потребление. Этот эффект заключается в том, что потребители ориентированы на приобретение таких товаров, которые подчеркивают их высокий социальный статус. Введение торговых марок (брендов), перенос бирок на лицевую часть одежды как раз и направлены на подчеркивание социального статуса владельца товара.
  • 2. Эффект присоединения к большинству. Как показывают исследования, большинство населения стремиться к конформизму. Как следствие, потребитель стремиться покупать то же, что и все. Здесь играет роль желания быть в рамках существующей модной тенденции, не отставать от других, особенно групп членства. На использовании данного эффекта построены многие рекламные обращения.
  • 3. Эффект сноба. Этот эффект является полной противоположностью предыдущему. Человек-сноб никогда не купит данный товар (марку), лишь потому, что ее покупают (носят) другие. Такие покупатели нуждаются в эксклюзивных марках, изделиях, выполненных в единичном экземпляре или выпущенных небольшими сериями в случае не очень высокой платежеспособности.
 
<<   ЗМІСТ   >>