Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

"Мозковий штурм" та його різновиди

Метод "мозкового штурму" являє собою методику спільної одноразової роботи групи експертів, спрямованої на творчий пошук, як правило, нетрадиційних, креативних підходів до вирішення проблем. Вперше "мозковий штурм" (storm brain) був застосований у корпорації "Веll" на початку 50-х pp. XX століття. У сфері реклами і маркетингу метод стали застосовувати з 1953 р. за пропозицією американського маркетолога А. Осборна. Оскільки сутність даного методу - у пошуку нетрадиційних, нерутинних варіантів рішення тих або інших проблем, то в маркетингу він частіше використовується при прогнозуванні розвитку ринку або в процесі розробки якісно нового товару.

Відомо, що методика проведення "мозкового штурму" має дві основні модифікації. Одна полягає в тому, що формуються дві групи спеціалістів: перша - з осіб з творчим складом розуму, друга - з критичним. Перша група генерує ідеї й оцінки, друга - аналізує і критикує запропоновані ідеї. Осіб, які беруть участь в обговоренні, не критикують, керівник - безсторонній, він скеровує дискусію. Ідея, що встоїть проти критики і з якою погоджується більшість, приймається як підсумкова експертна оцінка. Інший підхід відрізняється тим, що заздалегідь групу критиків не виділяють. Відбувається вільне обговорення проблеми і приймається узгоджена версія оцінки.

При використанні кожного з цих підходів дотримується ряд основних вимог, пов'язаних з тим, що в процесі роботи групи заборонено будь-які критичні зауваження на адресу генерованих ідей; забезпечується максимально можливе висування ідей з обговорюваної проблеми; вітається висування незвичних, оригінальних ідей; не припускається жорстке контролювання авторства ідей (можна комбінувати, використовувати чужі думки при висуванні власних ідей); виступи повинні бути стислими (як правило, не більше 2 хвилин); висловлювання необхідно обов'язково записувати з означенням того, кому вони належать, та ін. Відразу ж виділимо як варіант "мозкового штурму" відомі фокус-групи, проте їх зараховують до іншого (див. нижче) різновиду процедур методу експертних оцінок, оскільки в них висуваються й обговорюються оригінальні ідеї, немає "доповіді", "проекту рішення", обмежено час висловлювань.

До різновидів методу "мозкового штурму" відносять: кон'юнктурні наради, метод 635, морфологічний метод і деякі інші. Кон'юнктурні наради являють собою спрощений варіант "мозкового штурму", їх учасники на чолі з керівником підприємства виробляють узгоджені оцінки стану і розвитку ринку.

Метод 635 являє собою такий варіант експертного опитування. Формується група експертів з 6 чоловік, кожний з яких одержує в письмовому вигляді викладення проблеми. Кожний учасник експертизи також письмово подає як мінімум 3 власні пропозиції, що дозволяють вирішити проблему. На це дається 5 хвилин. Потім кожний учасник передає аркуш із своїми пропозиціями наступному учаснику, який розвиває запропоновані ідеї (кожний аркуш йде по колу, поки не побуває у всіх учасників). Таким чином, багаторазово розглядають 18 спочатку висунутих пропозицій, доповнених і удосконалених учасниками обговорення, і в результаті обирають оптимальний результат.

"Лицем до лиця" - метод співвіднесеної оцінки

Говорячи про такий різновид процедури роботи експертів, як от. про спільну роботу в декілька турів, необхідно зробити одне важливе уточнення. Робота в декілька турів аж ніяк не припускає, що експерти обов'язково зустрічаються декілька разів для обговорень. У процесі обговорення, вони,

  • - по-перше, у рамках чітко організованої процедури обговорення мають можливість висловитися неодноразово;
  • - по-друге, проведена дискусія алгоритмізується, тобто чітко регламентується послідовність виступів, їх тривалість, логіка обговорення тощо. Звідси і друга назва процедури: "метод співвіднесеної оцінки".

Виділяють такі ключові якості, переваги подібного підходу:

  • - негайний зворотний зв'язок між учасниками обговорення;
  • - змагання між учасниками щодо висунутих ідей і пропозицій;
  • - наявність невербальної, тобто без слів, експресивної комунікації;
  • - швидке досягнення учасниками дискусії порозуміння та ін.

На жаль, ця методика не одержала достатнього розвитку в дослідженнях, і не тільки маркетингових. Проте очевидно, що один з найбільш популярних у маркетингу якісних методів дослідження - фокус-група - є варіантом експертизи з використанням процедури "лицем до лиця". Насамкінець додамо: іноді процедуру "лицем до лиця" називають ще методом синектики. Суть методу, запропонованого американським вченим У. Гордоном, полягає у такому. Збираються спеціалісти з різних сфер діяльності (у маркетингу це можуть бути підприємці, маркетологи, менеджери, рекламісти, піарівці, фінансисти та ін.). Кожний з них сприймає нараду як своєрідне змагання і виносить задуману раніше ідею або пропозицію на обговорення. Відбувається селекція ідей і відкидання тих пропозицій, що не витримали перевірки і критики. У результаті за основу приймаються ідея або пропозиція, що одержали підтримку більшості (для оцінки використовується бальна система або шкалювання).

 
<<   ЗМІСТ   >>