Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Інфраструктура товарного ринку

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Інфраструктура товарного обігу у взаємозв'язку з маркетинговою діяльністю підприємств на товарному ринку

Динаміка кон'юнктури та конкуренція на ринках сировини і товарів народного споживання змушують замислитись про стратегічні плани діяльності вітчизняних товаровиробників та роль державної влади в їхньому формуванні. Як показує аналіз, найважливішим інструментом у досягненні міцного становища на регіональному та міжрегіональних ринках стає маркетинг. У зв'язку з цим одним із підзавдань державних органів влади є створення нових цільових ринкових структур.

Формування інфраструктури товарного ринку включає створення комплексної багаторівневої системи, метою якої є задоволення потреб споживачів та інтересів товаровиробників. Для окремого товарного підприємства, району чи сектору в цілому стає надзвичайно важливим комплексне використання всього спектра конкретних та загальних функцій маркетингу. Це дасть змогу, у першу чергу, ліквідувати "вузькі місця", перейти до завоювання своєї ринкової частки на внутрішньому ринку регіону та за його межами, визначити довгострокову стратегію його розвитку. Загальні функції маркетингу товарного ринку містять аналіз, прогнозування, цілепокладання, організацію, управління, облік, контроль, оцінку та використовуються у поєднанні з конкретними функціями, а саме: вивченням та сегментацією ринків, позиціонуванням товарів, вивченням споживача, навколишнього та внутрішнього середовища маркетингу, здійсненням товарної політики, розподілом товару та товарорухом, ціноутворенням і ціновою політикою, маркетинговими комунікаціями та стимулюванням, міжнародним маркетингом, управлінням. Розвиток комплексної маркетингової інфраструктури передбачає поетапне розв'язання гострих проблем та розвиток єдиного маркетингового середовища для здійснення ринкової діяльності.

Нині підприємства-товаровиробники практично не мають організованих каналів одержання стратегічної та оперативної ринкової інформації, необхідної для реалізації продукції, що виробляється, перспективного планування виробництва, здійснення ринкової стратегії й тактики.

Доступна стратегічна інформація неспроможна задовольнити споживачів оперативністю та адресністю. Поки що ведеться облік ринкових цін лише стосовно 70 видів товарів народного споживання у роздрібній торгівлі та на міських ринках. Дані збирають працівники статистичної регіональної служби методом опитувань на ринках та фіксування фактичних роздрібних цін у магазинах щотижнево та передають у вигляді усереднених показників (без цінових інтервалів та диференціації залежно від якості продукції). Така інформація може становити інтерес лише для досить великих торговельних та посередницьких фірм, які здійснюють міжрегіональні поставки товарів народного споживання, та практично некорисна для безпосередніх товаровиробників. Також немає системи поширення цієї інформації.

Для ефективної роботи маркетингової інформаційної системи необхідно розширити її географічно та доукомплектувати функціонально активними частинами: регулярними та спеціальними маркетинговими дослідженнями, організацією договірних відносин з різними оптовими та роздрібними торговельними та виробничими організаціями, формуванням пакетів пропозицій та попиту, дистрибуцією, аналізом та оцінкою конкурентів та ін.

Друга гостра проблема — налагодження відносин між товаровиробниками та переробниками. Вертикальна та горизонтальна дезінтеграція зумовлює величезні втрати, які виникають через те, що підприємства-товаровиробники починають самостійно займатися переробкою, пошуком ринків збуту. При цьому потужності підприємств переробки завантажено лише на 25 %. Така ситуація призводить до зростання витрат товаровиробників та переробників; виключається організація проходження продукції за ланцюгом "поле — споживач" із мінімальними витратами на основі маркетингового підходу. Аналіз вказує на необхідність формування нових маркетингових каналів для забезпечення більш повного охоплення ринку, задоволення бажань покупців, одержання максимуму сукупного прибутку на регіональному товарному ринку.

Переорієнтація на потреби сучасного ринку змушує внести зміни у діяльність багатьох традиційних збутових фірм, виробничих, фінансових, управлінських, кадрових підрозділів та служб, потребує творчого пошуку, застосування інноваційних рішень, спрямованих на задоволення запитів споживачів щодо асортименту, якості, термінів реалізації продукції, робіт та послуг.

Маркетингова інфраструктура з розвитком ринків товарів народного споживання та сировини і потребами у маркетингу товарних ринків набуває нового значення. Необхідна розробка ефективної організаційно-функціональної моделі маркетингу товарного ринку як частки цільової ринкової інфраструктури.

Інтенсивність здійснення маркетингових функцій на різних рівнях у наш час значно відрізняється залежно від ступеня розвитку ринків, їх місткості, конкуренції, обсягів та потенціалів виробництва, його стратегічної, економічної та соціальної важливості для регіону (області).

На нашу думку, розв'язати проблему маркетингу товарних ринків можна на основі організації мережі маркетингово-збутових центрів, інтегрованих у регіональній (обласній) системі ринкової інфраструктури, що розвивається. її основні ланцюги: обласний маркетингово-збутовий центр, районні (міжрайонні) маркетингово-збутові центри, відділи маркетингу (збуту) суб'єктів господарювання.

Служба (відділ) маркетингу товаровиробника має стати основним ланцюгом на найнижчому рівні, який повинен збирати та аналізувати ринкову інформацію про товарну продукцію підприємства, визначати види, обсяги та терміни поставки продукції, вибирати канали реалізації, дотримуватись стандартів якості та нормативно-правових положень, здійснювати торговельно-збутову діяльність та матеріально-технічне постачання, координувати діяльності виробничих структур.

Основою планування виробництва будуть інформація про тенденції розвитку кон'юнктури ринку, потреби покупців, можливі обсяги реалізації та очікувані ціни, пакети договорів та угод на поставку продукції.

Планується тісне співробітництво служб маркетингу товаровиробників із районними та обласними маркетингово-збутовими центрами (окремими кооперативними або муніципальними підприємствами). Центри, які є основними активними ланцюгами у забезпеченні комплексу маркетингу товарного ринку, виконують такі функції:

  • — збирання, зберігання, аналіз та прогнозування інформації про кон'юнктуру ринку і тенденції розвитку основних показників ринків, на яких працюють районні товаровиробники;
  • — пошук оптових та роздрібних торговельних партнерів, торговельне представництво та формування пакетів угод та договорів для забезпечення збуту продукції та послуг товаровиробників району;
  • — моніторинг конкурентної ситуації, положення товаровиробників, співпраця у розробці та здійсненні стратегій забезпечення конкурентних переваг за товарами, що виробляються у районі;
  • — моніторинг інноваційних рішень та проектів для впровадження, пошук бюджетних та позабюджетних джерел фінансування;
  • — розроблення бізнес-планів, планів маркетингу товарів народного споживання, їх виконання, оцінка ефективності маркетингових рішень;
  • — взаємодія з обласним маркетингово-збутовим центром, підприємствами товарного ринку в питаннях пошуку вигідних маркетингових рішень.

Структура та кількість таких центрів залежать від обсягу виконуваних та використовуваних функцій, технологій і засобів. Центр може мати керівництво, фахівців із маркетингу, бізнес-планування, менеджерів з окремих видів продукції, консультантів-аналітиків, програмістів. Метою його роботи є всебічне задоволення попиту на високоякісні товари, сировину та послуги на основі використання виробничих та інших ресурсів області.

Основні функції обласного маркетингово-збутового центру такі:

  • — збирання маркетингової інформації про оптові та роздрібні ринки товарів народного споживання в області та за її межами; сегментація, визначення і формування ринкового асортименту товарів та послуг товаровиробників;
  • — співпраця в оптимізації структури виробництва товарів народного споживання та товарного асортименту продукції, підтримка спеціалізації та інтеграції для забезпечення високоефективного функціонування;
  • — розроблення та здійснення комплексних інтегрованих маркетингових програм, а також окремих рекламних, збутових та інших заходів;
  • — формування високоефективних каналів товароруху в області та за її межами;
  • — моніторинг інновацій у технологіях виробництва, зберігання, реалізації, аналіз їх ефективності, бізнес-планування, залучення коштів для здійснення інноваційних проектів;
  • — підготовка кадрів, надання методичної допомоги у розробці та реалізації стратегій і тактик маркетингу, маркетингових програм та окремих заходів.

Відповідно до наведеного переліку функцій центру, першочерговим його завданням є збирання відповідної інформації. Зі збирання інформації розпочинається діяльність будь-якого маркетингового утворення.

Неодмінною умовою успішного функціонування системи маркетингу в області є створення єдиного інформаційного простору на базі комп'ютерних та інших мереж. Для цього необхідно забезпечити господарства комп'ютерною та іншою технікою, каналами зв'язку, а також навчити кадри. Потрібні ретельний аналіз і реалізація договірних основ, щоб забезпечити взаємну зацікавленість служб усіх рівнів. Підключення до маркетингової інформаційної мережі має гарантувати одержання інформації як по регіону (стосовно господарств та центрів), так і по Україні, забезпечувати оброблення, аналіз, систематизацію та передання необхідних доповідей каналами на різні рівні.

Організація регіональної системи маркетингу товарного ринку на основі маркетингово-збутових центрів передбачає формування активних, оптимально низьковитратних ланцюгів на території всього регіону з установленням контактів із ринками інших регіонів. Сумарні витрати на функціонування цієї системи орієнтовно становлять близько 5 % від обсягу реалізації. Товаровиробники одержують значну економію коштів на проведення маркетингових заходів, можливість стратегічно правильно та своєчасно орієнтувати виробництво на ринкові потреби. Послідовне впровадження та широке застосування комп'ютерних технологій, мереж зв'язку, інших інноваційних засобів та методів мають забезпечити максимум ефективності від вкладення засобів у формування такої інфраструктури.

Комплекс організаційно-управлінських перетворень, організація кооперації та інтеграції на основі територіальної та господарської спеціалізації, залучення до діяльності маркетингових служб товарного ринку, які мають засоби зв'язку, транспорт, крамниці та кадровий потенціал, що потребує значних витрат, дають змогу збільшити, за експертними оцінками, ефективність господарської діяльності на 25 %. Водночас розроблення та реалізація маркетингових заходів із захисту інтересів товаровиробників мають сприяти стабілізації товарної безпеки регіону, зупинити відплив капіталів із ринків за його межі.

Однією з переваг маркетингово-збутових центрів перед збутовими та іншими спеціалізованими кооперативами, які поєднують виробників окремих видів продукції, є охоплення всього асортименту товарів області чи району. А це, у свою чергу, дасть змогу:

  • — якомога повніше задовольняти інтереси товаровиробників у реалізації товарів, знаходити ніші ринку з урахуванням спеціалізації;
  • — не лише економити витрати, а одержувати й прибуток під час проведення маркетингових та інших заходів, результати яких мають комплексний ефект для виробників товарів народного споживання;
  • — задовольняти запити оптових та роздрібних торговельних підприємств, пропонуючи широкий асортимент продукції;
  • — забезпечити альтернативність та багатоваріантність товаропотоків у пошуку оптимальних схем, що має сприяти досягненню максимального прибутку партнерами;
  • — формувати багатоканальність джерел доходів для утримання центру;
  • — удосконалювати виробничу структуру за допомогою управління потоками інвестицій, збалансовуючи розвиток виробництва товарів народного споживання.

Для стабілізації розвитку товарного ринку України необхідні проекти вдосконалення наявних систем збуту продукції й насамперед маркетингової інфраструктури.

Маркетинговий проект — це комплекс взаємопов'язаних заходів, спрямованих на досягнення протягом заданого часу за встановленого бюджету таких цілей:

  • — створити і реконструювати об'єкти маркетингової інфраструктури, підвищити ефективність їх використання;
  • — зміцнити органи управління, що здійснюють маркетингову діяльність;
  • — забезпечити надання послуг, пов'язаних із реалізацією проекту.

Як приклад розглянемо маркетинговий проект оптового ринку.

Оптовий ринок має такі суб'єкти:

  • 1) фруктовий та овочевий ринок;
  • 2) рибний та м'ясний ринок;
  • 3) роздрібні ринки та холодильні установки;
  • 4) адміністративні споруди, які містять інформаційний центр товарів народного споживання;
  • 5) комунікації (водопостачання, утилізація та переробка відходів);
  • 6) внутрішні дороги та місця для паркування машин;
  • 7) офіси організацій, які здійснюють та контролюють ринкову діяльність;
  • 8) офіси організацій, які здійснюють аналіз маркетингових систем товарних ринків та навчання персоналу за індивідуальними програмами.

Поки що маркетингова інфраструктура товарного ринку в Україні не сформувалася. У США, наприклад, майже 3/2 кінцевого продукту товарного ринку належить маркетинговій сфері, та лише 10 % виробляється у сфері товарів народного споживання. В Україні половина кінцевого продукту товарного ринку представлена товарами народного споживання, а маркетинговій сфері належить лише 1А. Крім того, у СТТТА у сфері товарних ринків основою є торгівля, в Україні — товарна промисловість. У 1990 р. в Україні частка маркетингової сфери становила 36 % у вартості валового продукту товарного ринку, 18 — у вартості основних фондів та лише 17 % — у кількості зайнятих. У США ці показники були, відповідно, 70 та 72 %. Такі цифри важливі для розуміння та сприйняття ситуації на ринку товарів народного споживання України. Відставання маркетингової сфери — одна з причин величезних втрат товарної сировини та товарів, які становлять до 25—30 % валового виробництва.

Вирішальним фактором для формування в Україні ринкової інфраструктури товарного ринку є маркетингові проекти створення мережі підприємств роздрібної торгівлі, системи торговельно-закупівельних фірм із системою сортування, охолодження, упаковування, зберігання та переробки продукції в районах її безпосереднього виробництва і споживання, оптових продовольчих ринків, товарних бірж товарної сировини, застосування автоматизованих інформаційних систем, які охоплюють виробників товарів народного споживання, підприємства оптової та роздрібної торгівлі тощо.

Проекти мають передбачати підготовку відповідних українських спеціалістів для консультування виробників та подальшого навчання. Розробка системи маркетингу товарів народного споживання сприятиме розвитку конкуренції, зменшенню фізичних втрат продукції, забезпеченню вищої її якості, впливатиме на ціни та доходи, які одержують виробники товарів.

До переходу на ринкові відносини функціонувала централізована система державних закупівель та роздрібної торгівлі, що викликала справедливі нарікання з боку як виробників, так і споживачів через величезні втрати (за деякими оцінками, до у. продукції, що вироблялася), неоперативність, низький рівень інвестицій, негнучку структуру виробництва та споживання. Останніми роками фактично відбулася її руйнація, але нової конкурентної системи організованих ринків створено не було. Сьогодні товарообмін на товарному ринку країни здійснюється за трьома напрямами: через державну систему, через лінію прямих зв'язків та через нові ринкові структури.

Товарний ринок нашої держави має багато негативних рис адміністративної системи розподілу товарних ресурсів. Досі не сформовано ринку, який би чітко функціонував, хоча заходи для його створення вживали уряд та його органи на місцях, а також приватний бізнес. У системі розподілу товарів народного споживання внаслідок монопольного становища виробників та посередників утворюються великі трансакційні витрати, а ціни на продовольчі товари залишаються високими.

Система розподілу товарів народного споживання відчуває значну нестачу оптових центрів торгівлі товарами. Гостро постає питання про створення організаційних продовольчих ринків (оптових, державних, міжрайонних, районних). Така форма дасть змогу зменшити частку доданої вартості на товари народного споживання, яка утворюється на шляху від виробника до споживача за рахунок створення конкурентних ринків, та надасть можливість товаровиробникові контролювати цей процес шляхом безпосередньої участі в діяльності системи.

Відсутність ефективної ринкової інфраструктури, яка б дала змогу перетворювати продукцію народного споживання на кінцевий споживчий товар, є таким самим серйозним обмеженням у конкурентній боротьбі для товарів місцевого виробництва, як і кліматичні, екологічні умови регіону, співвідношення ціни та собівартості для товарів народного споживання. Цей фактор стримує економічний розвиток товарного ринку багатьох регіонів України.

Відсутність ефективної системи розподілу, яка здатна забезпечити велику кількість споживачів ширшим набором товарів та послуг, стає неподоланним обмеженням для місцевих товаровиробників. Багато підприємств створюють спеціальні служби для постачання власних робітників продовольчими товарами за рахунок бартеру із взаємопостачань та взаєморозрахунків.

Лише об'єднавши зусилля всіх зацікавлених організацій, можна створити повноцінний ринок товарів народного споживання. Слід приділяти увагу можливостям залучення закордонних інвестицій у переробну, пакувальну промисловість, зберігання та розподіл продуктів харчування. Такі інвестиції, у першу чергу, будуть орієнтовані на імпортну продукцію, принаймні, на початковому етапі, та можуть суперечити програмам підтримки місцевих виробників. Однак за ситуації збільшених ринків ці інвестиції водночас сприятимуть зниженню цін на послуги допоміжних служб (зберігання, переміщення).

Підприємства середнього масштабу самі не впораються з проблемами збуту, не витримають конкуренції. У Донбасі, наприклад, частка імпортних товарів у загальному обсязі відповідної товарної групи становить на сьогодні 35—60 %. Виживання в конкурентній боротьбі, маркетингова робота потребують знання ринку, потужностей маркетингової інфраструктури для збутової діяльності (складське господарство, транспорт, приміщення для сортування та доопрацювання продукції та ін.), збільшення кількості адміністративного і торговельного персоналу та відносно великих витрат.

Захист вітчизняного товаровиробника — основне завдання оптового товарного ринку. Цього можна досягти шляхом вільної конкуренції, інформування товаровиробників та оптових покупців, скорочення кількості посередників між товаровиробником та споживачем.

Організація роботи оптового ринку повинна містити дві стадії проектування:

  • 1) розроблення концептуального проекту, його затвердження майбутніми членами групи, заснування центральної компанії;
  • 2) розроблення центральною компанією повномасштабного організаційного проекту як комплексного документа, який міститиме необхідні програмні та економічні обґрунтування майбутньої спільної діяльності; разом з тим центральна компанія повинна провести детальне дослідження стану переробних потужностей, а також засобів оптової торгівлі.

Аналіз ринку показав, що на основі товарних баз, які в умовах централізованого адміністративного управління виконували роль розподільчих центрів, можна створити центри реалізації продукції та лінії оптових регіональних, районних та міжрайонних ринків.

Дослідивши місце та роль проекту у створенні каналів маркетингу, можна зробити деякі висновки. Оптові ринки товарів народного споживання у нас найменш розвинуті. Покупцями є не кінцеві споживачі, а торговельні та переробні підприємства, закупівельні організації, склади. Вони виходять на ринок саме за конкретним товаром, який купують партіями на регулярній основі. Продаж здійснює або сам виробник, або посередник, що представляє його інтереси, тож подібні ринки спеціалізовані на одному продукті або одній групі продуктів. Певна однорідність товару й те, що його закупівля відбувається оптовими партіями, дає змогу ефективно організовувати аукціони. Однак ведеться й термінальна торгівля, оскільки зберігається необхідність приватних переговорів продавців і покупців. На цьому ринку укладаються угоди на особистий товар, оскільки основною його функцією є оперативний продаж та закупівля товарів, але може здійснюватись і форвардна торгівля. Діяльність оптового ринку охоплює великі регіони та має істотний вплив на міжрегіональні зв'язки.

Оптові ринки виконують роль регулятора фізичних потоків товарів, реагують на зміни в ситуації того чи іншого регіону. На них шляхом цінових реакцій досягається рівновага між інтересами виробництва і споживання. Виробник стикається з реаліями ринку, і це дає йому змогу робити висновок про корисність та ефективність власної продукції. На основі цін оптового ринку приймається рішення про перекидання товару з одного регіону в інший, збільшення або зменшення його виробництва, формується конкурентне середовище.

Управління проектом можливе шляхом створення холдингу (центральної компанії) з невеликим управлінським апаратом. Головне завдання холдингу — зламати ситуацію на ринку товарів регіону: створити конкурентний ринок якісних товарів народного споживання, знизити витрати на просування продукції в товарних ланцюгах та встановити конкурентні ціни, підтримати місцевих виробників.

Можна виділити такі напрями стратегічного управління холдингом:

  • — розподіл ресурсів;
  • — адаптація до зовнішнього середовища;
  • — управління транспортними потоками;
  • — координація роботи товарних ринків;
  • — маркетинг;
  • — планування прибутку;
  • — кадрова політика з урахуванням навчання персоналу. Результатом реалізації цієї стратегії має стати покращання соціальної ситуації в державі. По-перше, це задоволення запитів населення завдяки більш якісному товарному обслуговуванню. По-друге, нові робочі місця на підприємствах маркетингової інфраструктури. Особливо великий соціальний ефект може дати розвиток малого підприємництва.

Для досягнення цілей проекту підприємства-учасники створюють кооперативи, щоб об'єднати зусилля у здійсненні закупівель найновішого обладнання, матеріально-технічних ресурсів, а також організацій збуту продукції та надання послуг. Коперативи можуть займатись імпортом та наданням у лізинг удосконаленого виробничого обладнання, закупівлею і постачанням матеріально-технічних ресурсів, обробкою та пакуванням продукції, а також оптовою реалізацією. З метою вдосконалення системи реалізації товарів і надання товаровиробникам більшої свободи вибору кооператив здійснює роботи з реконструкції складів, баз, укладання угод на право їх використання, а потім інвестує кошти у покращення приміщень та придбання обладнання для підготовки продукції. Також здійснюють невеликі інвестиції у переробку.

Розвиток товарних ринків та збільшення рівня рентабельності підприємств-учасників є концепцією проекту. Основне завдання проекту полягає у наданні підприємствам району допомоги з перетворення їхньої виробничої і збутової діяльності. У свою чергу, метою цих перетворень є поліпшення системи виробництва, зберігання, покращення якості продукції та збільшення прибутку. Концепція проекту не потребує, щоб виробники спершу реорганізовувалися і вже потім шукали нових способів управління виробництвом. Навпаки, пропонується економічна модель, яка дасть змогу підприємствам розв'язати загальні проблеми та реорганізувати свою діяльність відповідно до власного досвіду, набутого в ринкових умовах.

Незважаючи на те, що проект фінансується на основі грантів, одним із його завдань є створення життєздатної комерційної моделі. Кошти, які отримано за матеріально-технічні ресурси та лізинг обладнання, спрямовуються у спеціально створений фонд, який надалі використовує ці засоби для кредитування нових видів діяльності (рис. 1.7).

Модель маркетингового проекту

Рис. 1.7. Модель маркетингового проекту

Реалізація маркетингових проектів, необхідних для розвитку ринкової інфраструктури, відбувається через інфраструктурну діяльність.

Інфраструктури а діяльність передбачає:

  • — збирання, узагальнення та поширення економічної інформації (інформаційна та інформаційно-аналітична діяльність);
  • — спеціальне вивчення ринку з метою збільшення продажу (маркетингова діяльність);
  • — публічне надання інформації про господарські суб'єкти, товари та послуги (рекламна діяльність);
  • — оцінку окремих суб'єктів господарювання та інструментів їх діяльності (аудиторська та рейтингова діяльність).

Маркетинг зародився у США на межі XIX—XX ст. як прикладні дослідження збутових проблем, що виникли у великих компаній того часу у процесі реалізації виробленої продукції. Після цього від прикладних питань фахівці з маркетингу перейшли до загальнотеоретичних — уже на початку XX ст. з'явилися перші підручники з маркетингу, виникли перші університетські навчальні курси.

У 1950-х роках теорію маркетингу почали впроваджувати у заходи з управління підприємствами. Маркетинг, який набув надзвичайної популярності в 1960—70-х роках, почали розглядати як особисту "філософію компанії", особливу форму організації та управління діяльністю підприємства, що прагнула дотримуватися принципу — "виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється".

Сьогодні під маркетингом розуміють особливий напрям діяльності підприємства, який має за мету аналіз ринкових умов господарювання, розроблення шляхів та методів упровадження товару на ринок та поширення обсягів його реалізації. Маркетинг на підприємствах, як правило, поділяється на маркетинг на стадії передвиробництва та виробництва (маркетингові дослідження або "ринкознавство") і маркетинг на стадії реалізації (маркетингові зусилля — діяльність зі створення і стимулювання попиту, з ефективного просування товару, досягнення бажаної частки ринку або "створення ринку" для власного товару, зокрема реклами, визначення найефективніших методів ціноутворення, просування товару та ін.)

У 1960—70-х роках маркетинг оформлюється як особлива сфера підприємницької діяльності, з'являються спеціалізовані маркетингові фірми, що створюються як приватні або змішані (з участю держави) підприємства. Вони проводять спеціальні дослідження ринку, випускають різноманітні довідкові, оглядові матеріали. Діяльність таких структур і є предметом нашого розгляду.

Маркетингова діяльність — це, насамперед, проведення досліджень стосовно наявності, потенційного розміру ринку будь-якого товару, способів виходу на ринок та закріплення на ньому. Маркетингові дослідження проводяться за кошти маркетингових фірм на замовлення державних органів, зовнішньоторговельних відомств, комерційних підприємств. Зрозуміло, що вивчення ринку потребують не лише підприємства, які виробляють товари або надають послуги. Без знання ринку, без додаткових заходів зі збільшення наявного сегмента ринку та залучення потенційних клієнтів неможлива діяльність жодного успішного банку, торговельного дому, страхової компанії, інвестиційного фонду.

Рівні дослідження можуть бути різними: виявлення потреби споживачів; вивчення практики поведінки, сприйняття покупцями товару, що виробляється; розгляд наявної в галузі структури збуту; визначення місткості ринку того чи іншого товару (товарної групи), часток ринку, які займають основні конкуренти; дослідження можливостей опанування нового ринку (у товарному або територіальному аспектах), прогноз тенденцій виробництва і збуту визначеного товару, рівня запасів, цін; дослідження експортних ринків та ін.

У практиці розвинених країн маркетингові дослідження є досить тривалими (термін підготовки та проведення досліджень, включаючи час підготовки звіту, становить від 3 до 6 місяців) та доволі дорогим заходом (вартістю від декількох десятків тисяч до сотень тисяч доларів).

Протягом проведення маркетингових досліджень збирається, вивчається та аналізується різноманітна інформація. Маркетингові фірми використовують первинні дані — інформацію, яку одержали самі дослідники, та неопубліковані дані, а також вторинні дані — інформацію, яку зібрано і вивчено іншими особами, організаціями та установами. Первинні дані можна одержати різними способами: спостереження (вивчення вітрин, прейскурантів основних виробників), опитування (вибіркове опитування покупців у магазині, телефонне опитування), інтерв'ю (особисті бесіди, анкетування). Джерелами вторинних даних є дані державної статистики, публікації фінансових звітів підприємств, інформація науково-технічних та економічних журналів, дані, які публікуються спеціалізованими організаціями (наприклад, торговельно-промисловими палатами, галузевими асоціаціями, маркетинговими організаціями та ін.)

Первинна інформація про товари споживчого призначення найчастіше збирається шляхом опитування виробників, торговців та покупців. Для цього маркетингова фірма має велику кількість спеціальних опитувальників (у середньому їх кількість у 3—5, а то й більше разів, перевищує кількість штатних працівників маркетингової фірми). Маркетингові фірми розробляють спеціальні анкети або опитувальні листи, якими користуються опитувальники. Опитувальник (або група) вивчає визначену частину ринку (встановлену кількість виробників, торговців, покупців), заповнені та зібрані опитувальні листи обробляються та аналізуються працівниками маркетингових фірм. Під час дослідження ринку товарів промислового призначення маркетингова фірма замість широкого опитування різних виробників, торговців або покупців намагається одержати потрібну інформацію від представників декількох провідних виробників та споживачів продукції, щодо якої проводиться дослідження ринку. Ця первинна інформація доповнюється відомостями з технічних журналів, рекламних проспектів, каталогів, а також інформацією від фахівців, що відвідують відповідні ярмарки, виставки та ін.

Спеціалізовані вітчизняні маркетингові фірми досить мало помітні взагалі на ринку. Краще говорити про маркетингові послуги різним інститутам ринку (наприклад, рекламним агентствам, консалтинговим та іншим фірмам, соціологічним службам тощо). Крім того, великі вітчизняні виробничі і торговельні підприємства мають власні служби маркетингу, які займаються конкретними питаннями дослідження ринків та організації збутової діяльності. Власне, дослідження ринку частіше зводиться до намірів "угадати" ціну імпортного товару, що виробляється чи реалізується, та можливі межі її коливання в майбутньому. Іноземні фірми, зацікавлені у вивченні певних ринків, надають перевагу послугам міжнародних маркетингових та консалтингових фірм, що мають значний досвід у дослідженні зовнішніх (експортних) ринків.

Проте в Україні є Всеукраїнська асоціація маркетингу, створена в 1990 р. Згідно зі статутом асоціація е громадською організацією, що об'єднує фахівців, підприємства та організації, які професійно займаються ринковими дослідженнями, наданням інших послуг у галузі маркетингу. Безпосередньо маркетингові дослідження асоціація не здійснює. Головною її метою є сприяння у засвоєнні та розвитку закордонного досвіду маркетингової діяльності для підвищення ефективності управління виробничо-збутовою діяльністю вітчизняних підприємств на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Рекламна діяльність — це діяльність з ознайомлення потенційних споживачів із товарами, послугами, що виробляються та продаються, а також із виробниками (продавцями) різних товарів та послуг. Реклама супроводжує товар "усе його життя" — від першої появи на ринку до останнього дня перебування на ньому. Рекламна діяльність здійснюється на найрізноманітніших ринках: товарних, ринках цінних паперів, банківських, страхових та інших видів послуг.

Реклама — це інформація про юридичних та фізичних осіб, товари, послуги, ідеї тощо, яка публічно поширюється у будь-якій формі. Реклама виконує різноманітні функції, зокрема такі:

  • — ознайомлення;
  • — нагадування;
  • — переконування;
  • — роз'яснювання;
  • — стимулювання.

Залежно від способу поширення рекламної інформації виокремлюють такі її види:

  • 1) реклама, що розповсюджується засобами масової інформації (друковані засоби, ефірне, супутникове, кабельне телебачення, радіо, світлові газети);
  • 2) зовнішня реклама (у вигляді плакатів, стендів, світлових табло та інших технічних засобів стабільного територіального розміщення);
  • 3) реклама, що розміщується на транспорті;
  • 4) "непряма" реклама у вигляді товарного знака, упаковки товару та ін.

Зазначені закони, які регулюють загальні відносини у сфері рекламної діяльності, визначають особливості різних видів реклами та її специфіку для окремих товарів. Наприклад, не допускається неналежна реклама, у тому числі недостовірна, умисно помилкова (що містить інформацію, яка не відповідає дійсності, вводить споживачів в оману), недоброякісна та неестетична реклама (порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі, принижує людську гідність та ділову репутацію конкурентів). Особливо регламентується реклама фінансових, страхових, інвестиційних та інших послуг, пов'язаних із залученням коштів населення та юридичних осіб, а також рекламна діяльність на ринках цінних паперів. Приміром, забороняється наводити кількісну інформацію, яка безпосередньо не стосується послуг чи цінних паперів, що рекламуються; гарантувати розміри дивідендів із простих та іменних акцій, рекламувати цінні папери до реєстрації проспектів комісії; пропонувати будь-які гарантії, давати обіцянки або робити припущення щодо майбутньої дохідності діяльності, у тому числі шляхом оголошення зростання курсової вартості цінних паперів; при оголошенні в рекламі умов угоди замовчувати хоча б одну з них.

Порушення встановлених правил рекламної діяльності або вимог до реклами є одним із проявів недоброякісної конкуренції; подібні випадки є предметом розгляду державного антимонопольного органу (в Україні — Державного комітету з антимонопольної політики та підтримання нових економічних структур (ДКАП) або його територіальних органів). Спеціальна комісія ДКАП із розгляду справ про порушення принципів доброякісної конкуренції та прав споживачів на достовірну інформацію порушує справи за ознаками недотримання вимог щодо рекламної діяльності, може приймати рішення стосовно призупинення дії за дострокового анулювання ліцензії, виданої рекламодавцеві, що здійснює неналежну рекламу.

Рекламна діяльність передбачає різні відносини між різними суб'єктами господарювання. "Джерелом" рекламної інформації, особою, яка зацікавлена в її поширенні (та від імені якої реклама поширюється), є рекламодавець. Саме він відповідає за зміст рекламного оголошення. Рекламодавцем може бути юридична чи фізична особа, у тому числі закордонна, яка використовує рекламу в підприємницькій діяльності. Рекламодавець зацікавлений у доведенні рекламної інформації до якнайширшого кола осіб; рекламна інформація повинна підтримувати або формувати інтерес до власне рекламодавця, чи до відповідних товарів та послуг, сприяти їхній реалізації.

Рекламу адресовано споживачам, на них вона може справити відповідну дію (стимулювальну, позитивну або, навпаки, негативну, яка відвертає від товару чи послуги та викликає недовіру до того чи іншого рекламодавця).

Виробництвом та розповсюдженням реклами як видом підприємницької діяльності займаються спеціалізовані ринкові інститути — рекламні агентства. Рекламні агентства різняться за обсягом наданих послуг (агентства повного обслуговування, які беруть на себе всі послуги, у тому числі й вивчення ринку, та агентства з обмеженим комплексом послуг); за видами наданих послуг (агентства універсальні та спеціалізовані — за визначеними товарами або рекламними засобами); за сферою діяльності (агентства, які працюють на зовнішньому, внутрішньому, зовнішньому та внутрішньому ринках).

Відносини клієнта та рекламного агентства регулюються спеціальною угодою, в якій перелічуються послуги та обумовлюються розмір та порядок сплати винагороди агентству. Звичною формою сплати є гонорар за виготовлення реклами, розміщення реклами оплачується за встановленими тарифами. Часто рекламні агентства працюють через власних рекламних агентів, які діють від імені відповідного агентства. Рекламні агенти займаються пошуком рекламодавців, ведуть з ними переговори, оформлюють та обслуговують заявки, визначають кошторис витрат, у окремих випадках беруть участь у складанні рекламного оголошення.

Особливим видом діяльності, який називають безкоштовною рекламою, є послуги паблік рилейшнз (public relations — PR, або зв'язки з громадськістю). PR — продумані, сплановані та постійні послуги із встановлення та зміцнення взаєморозуміння між економічним суб'єктом (підприємством) та громадськістю. PR спрямований на встановлення зв'язків з громадськістю, пресою, виборчими установами, громадськими організаціями. Зв'язки з громадськістю націлені на формування та підтримання позитивного іміджу підприємства на основі правдивої та оперативної інформації. Послуги PR можуть надаватись як спеціалізованими агентствами, самостійними в організаційному та юридичному плані, так і спеціалізованими структурними підрозділами рекламних, інформаційних агентств, консалтингових фірм тощо.

 
<<   ЗМІСТ   >>