ТОВАРНА ПОЛІТИКА В УМОВАХ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

• 2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу
• 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі:
  • o визначити сутність і особливості формування товарної політики підприємства на основі маркетингу;
  • o розглянути основні складові маркетингової товарної політики підприємства;
  • o охарактеризувати модель товарного маркетингового аудиту;
  • o вивчити методику дослідження конкурентоспроможності товару.

Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу

Товарна політика підприємства - це складова маркетингової політики. Товарна політика - це комплекс практичних заходів, у межах якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства. Товарна політика повинна розроблятися відповідно до вимог споживачів. Основними складовими товарної політики є:

• 1. інновації (створення нових товарів або відновлення існуючих);
• 2. забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів;
• 3. створення та оптимізація товарного асортименту;
• 4. питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій);
• 5. створення ефективного упакування (для відповідних видів продукції);
• 6. аналіз життєвого циклу товару та управління ним;
• 7. позиціонування товарів на ринку.

Інновації (створення нових товарів або відновлення існуючих)

Нововведення визначається як творче й успішне впровадження прогресивного відкриття, винаходу або концепції.

Складові нововведення: потреба, що підлягає задоволенню, тобто функція або набір функцій, які потрібно виконати; концепція об'єкта або сукупність об'єктів, здатна задовольнити потребу, тобто нова ідея; компоненти, що представляють сукупність наявних знань, матеріалів і доступних технологій, які дозволяють довести концепцію до робочого стану.

Виділяють такі рівні ризику, асоційованого з нововведенням:

• - ринковий ризик - залежить від ступеня оригінальності і складності концепції, що визначає сприйнятливість ринку і витрати переходу для користувача;
• - технологічний ризик - залежить від рівня технологічної інновації, необхідної для впровадження концепції, тобто технічної здійсненності нововведення;
• - стратегічний ризик - залежить від ступеня новизни для самого підприємства, тобто від ступеня його знайомства з ринком і технологією.

Розрізняють три можливих критерії класифікації нововведень:

• 1) ступінь новизни для підприємства;
• 2) характер концепції, на якій засноване нововведення;
• 3) інтенсивність нововведення.

Ступінь новизни для підприємства:

• а) з погляду новизни потрібно розрізняти товари "світової новизни" ("товари ринкової новизни) і "нові для підприємства". Ґрунтуючись на вивченні 700 підприємств і 13 000 нових промислових і споживчих товарів, було розроблено таку класифікацію:
  • - товари світової новизни 10 %
  • - товари, нові для підприємства 20 %
  • - розширення наявної гами товарів 26 %
  • - оновлені товари 26 %
  • - зміна позиціонування товару 7 %
  • - скорочення витрат (виробнича інновація) _11 %
  • 100 %
• б) класифікація, заснована на природі змін фізичних або сприйманих характеристик нового товару, включає:
  • - оригінальні товари - як фізичні, так і сприймані характеристики описуються в нових термінах;
  • - оновлені товари - фізичні характеристики змінені, тоді як базові сприймані характеристики незмінні;
  • - товари з новим позиціонуванням - змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

Характер концепції, на якій засноване нововведення.

Відповідно до характеру концепції можна виокремити:

• - нововведення з технологічною домінантою - змінює фізичні властивості товару на рівні виробництва, застосування нового компонента або матеріалу, створення принципово нових продуктів, виробів, фізичного стану або комплексних систем;
• - нововведення з комерційною, або маркетинговою, домінантою - стосується, в основному, управління, збуту і комунікації як складового процесу комерційної реалізації товару або послуги (нова презентація товару, нова форма торгівлі, а також вид реклами тощо).