Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Процесс принятия решения о покупке

В процессе принятия решения потребитель проходит пять основных стадий, приведенных на рис. 2.33.

Основные этапы принятия решения потребителем

Рис. 2.33. Основные этапы принятия решения потребителем

Таким образом, процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Трудно оценить эффективность рекламы.

Модели процесса принятия решения

Существуют такие модели процесса принятия решения (ППР) потребителем:

  • o Шаблонный или привычный ППР. Потребители просто перемещаются по магазину и автоматически, по привычке, покупают товары без рассмотрения альтернатив.
  • o Проблемно-ограниченный ППР. Эта модель используется тогда, когда у потребителя нет четко устоявшихся предпочтений, однако ему необходимо сделать выбор между определенной группой марок, и при этом он имеет низкий уровень вовлеченности.
  • o Расширенный проблемный ППР. Происходит только в некоторых случаях, например, при посещении магазина с целью покупки нового автомобиля. Это влечет за собой высокий уровень вовлеченности и комплексную оценку возможных альтернатив.

Сравнительная характеристика проблемно-ограниченного и расширенного ППР приведена в таблице 2.16.

Таблица 2.16. Сравнение проблемно-ограниченного и расширенного ППР

1 Расширенный ППР

Проблемно-ограниченный ППР

I. Определение потребностей

1. Высокая степень вовлеченности и замеченный риск

1. Низкий уровень вовлеченности и замеченный риск

ІІ. Информационный поиск

1. Сильная мотивация к поиску информации

1. Низкая мотивация к поиску информации

2. Использование многих источников, включая прессу, друзей, информацию по месту продаж и т. д.

2. Пассивное отношение к рекламе, информационный процесс не является глубоким

3. Информационный процесс активный и тщательный

3. Сравнение полученной информации по месту продаж

III. Оценка альтернатив

1. Тщательный процесс оценки

1. Поверхностная оценка.

2. Многофакторные критерии оценки с наличием доминант

2. Ограниченный ряд критериев, сфокусированных на наиболее важных характеристиках

3. Альтернативы существенно различаются

3. Выявленные альтернативы по существу сходны

4. Компенсаторная модель оценки и выбор товара

4. Некомпенсаторная модель оценки и выбор товара

5. Убеждения, отношения и цели устойчивы

5. Убеждения, отношения и цели неустойчивы

6. Покупка и апробирование являются основными средствами оценки

IV. Покупка

1. Если необходимо, потребитель покупает большой объем товаров

1. Нет мотивации к значительным покупкам

2. Выбор торговой точки требует анализа

2. Потребитель часто предпочитает самообслуживание

3. Часто требуются переговоры на месте продаж

3. Выбор часто обусловлен демонстрацией товара или стимулами, применяемыми на месте продажи

V. Последствия покупки

1. Сомнения могут потребовать послепродажного подкрепления

1. Удовлетворение мотивирует повторную покупку по инерции, но не в силу лояльности к товару или марке

2. Удовлетворение является критическим элементом и следствием этого является лояльность

2. Главным следствием от неудовлетворенности есть отказ от марки, переключение на другие марки товаров

3. Потребитель мотивирован к поиску возможностей исправления своего впечатления, если имелась неудовлетворенность от покупки

Разница в размахе поиска для различных типов ППР приведена в табл. 2.17.

Таблица 2.17. Разница в размахе поиска относительно процесса принятия решения

Характеристика поиска

Процесс принятия решения

расширенный

проблемно-ограниченный

шаблонный

Число марок

Много

Меньше

Одна

Число магазинов

Много

Меньше

Неизвестно

Число показателей

Много

Меньше

Один

Число внешних источников информации

Много

Меньше

Ни одного

Количество времени

Много

Меньше

Минимум

Ф. Стюарт де Брюкер предложил матрицу, отражающую различные модели ППР в зависимости от степени вовлеченности потребителя и уровня дифференциации торговой марки (рис. 2.34).

Четыре модели ППР в зависимости от уровня вовлеченности и дифференциации марки

Рис. 2.34. Четыре модели ППР в зависимости от уровня вовлеченности и дифференциации марки

Промышленный рынок

Поведение потребителей на деловом рынке обусловлено особенностями спроса на данном типе рынка и их местом в индустриальной цепочке (рис. 2.35).

Спрос на промышленном рынке является:

  • o вторичным (обусловлен опросом на потребительском рынке);
  • o неэластичным (на подавляющее большинство товаров, за исключением сырья);
  • o перекрестно эластичным (опрос на одни товары зависит от цен на другие товары, прежде всего на товары-субституты);
  • o связанным (спрос на одни товары вызывает спрос на связанные с ними товары);
  • o неустойчивым (в силу вторичности и быстрых темпов НТЩ.

Индустриальная цепочка

Рис. 2.35. Индустриальная цепочка

Выделяют четыре основных группы факторов, которые могут повлиять на поведение промышленных потребителей (рис. 2.36).

Поведение промышленного потребителя в значительной мере обусловлено типом закупочной ситуации. Выделяют следующие типы закупочных ситуаций:

  • o Повторная закупка без изменений. Повторный заказ без любых перемен. Важно не допустить неудовлетворения существующих и возможных новых нужд потребителей.
  • o Повторная закупка с изменениями. Повторный заказ, во время которого покупатель желает внести изменения в технические характеристики, цены, объемы и т. п. Важно не допустить создания ситуации, когда потребитель выходит на новых поставщиков.
  • o Закупка для решения новых задач. Высокая заинтересованность потребителя обуславливает широкий круг анализируемой информации, ценового предложения разных поставщиков. Для решения данных задач на предприятиях-заказчиках могут создаваться закупочные центры.

Факторы, влияющие на поведение промышленного потребителя

Рис. 2.36. Факторы, влияющие на поведение промышленного потребителя

 
<<   ЗМІСТ   >>