МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В ДІЯЛЬНОСТІ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Роль комунікаційної політики в маркетинговій діяльності промислового підприємства

Маркетингова діяльність підприємств на промислових ринках пов'язана з використанням комунікацій як цілісного комплексу особових і безособових взаємозв'язків, направлених на промислового покупця. Основне призначення цього комплексу - інформування потенційного клієнта з метою переведення його із стану, коли він нічого не знає про фірму та її продукцію, через усі стадії процесу прийняття рішення про купівлю аж до самої закупівлі ТПП

Для ефективного втілення стратегічної орієнтації підприємства на маркетингову концепцію її спеціалісти з маркетингу повинні підкріпити перебудову системи мислення динамічною програмою маркетингових заходів. Щоб мати успіх на ринку, недостатньо розробити і запропонувати необхідний товар за прийнятною ціною. Важливо також, використовуючи належні засоби просування (проштовхування) товару на ринку, досягнути того, щоб особливості і переваги товару стали відомі цільовій групі покупців.

Як відомо, просування - це лише одно векторний інформаційний вплив товаровиробника на проміжного і кінцевого споживача, тоді як маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у власну діяльність, в тому числі стосовно інструментів і дій комунікаційного комплексу.

Маркетингові комунікації - процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи щодо узгодження та прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб'єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання. Процес здійснення комунікацій відбувається за стандартною схемою, що актуальна для всіх сфер застосування маркетингу.

Модель процесу комунікацій представлено на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Сучасна комунікаційна модель

В умовах конкуренції і глобалізації ринків для досягнення очікуваного результату, розширення збуту, створення позитивного ринкового іміджу промислового підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок для активного формування попиту на вироблену продукцію. На рис. 11.1 подана комунікаційна модель, яка дозволяє виявляти ключові умови ефективності комунікації та передбачає комплексну розробку і прийняття рішень щодо комунікацій. Основу ефективності комунікаційних рішень складають такі функціональні складові:

• 1) інформація - керівництво певного підприємства інформує цільові групи аудиторій про існування відповідних товарів або послуг, пояснює їхнє призначення, що особливо важливо для нових товарів;
• 2) переконання - особливо актуальне у процесі формування сприятливого відношення аудиторії до підприємства та його торгових марок, а також при безпосередньому здійсненні покупок;
• 3) створення іміджу - на деяких промислових ринках, створених шляхом маркетингових комунікацій, імідж підприємства - це єдина та основна відмінність між представленими торговими марками, єдиний спосіб диференціації торгових марок споживачами;
• 4) підкріплення - основна частина інформаційного звернення, спрямована не стільки на приваблення нових покупців, скільки на переконання вже наявних у тому, що купуючи товар даного виробника, вони зробили правильний вибір;
• 5) особистий досвід покупців і їхні відгуки про товар - головна складова, яка має вирішальне значення для забезпечення зворотного зв'язку.

Розрізняють декілька загальних чинників ефективності комунікацій:

Чим більшою монополією володіє джерело комунікації, тим вище імовірність позитивного відгуку одержувача.

Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам одержувача.

Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат зацікавиться його темою.

Комунікації будуть більш успішними, якщо інформаційне джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо тоді, коли джерело користується великим впливом в аудиторії і легко ідентифікується.

- При будь-якій комунікації потрібно враховувати соціальний контекст, що завжди впливає на сприйняття.

На промисловому підприємстві при розробці програми маркетингових комунікацій необхідно пам'ятати про особливості купівельної поведінки організації-споживача та мотивації кожного з учасників купівельного центру, які можуть залучатись до процесу прийняття рішення про закупівлю товарів.

Маркетингова політика комунікацій фірми неможлива без формування комплексу заходів, який може включати різноманітні комунікаційні складові: персональні продажі, каталоги і літературу про види продукції, промоакції, директ-мейл, торгові виставки, рекламу, рекламні сувеніри і подарунки.

Ефективність кожної з цих складових залежить від вдалого поєднання її з іншими засобами стимулювання збуту. Загальний алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій подано на рис. 11.2. Вихідний момент формування цього комплексу - визначення завдань, серед яких можуть бути:

• - привернення уваги споживачів;
• - формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства;
• - переконання споживачів щодо цінності таких товарів і послуг при вирішенні тих чи інших проблем споживача тощо.

Рис. 11.2. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій в діяльності промислового підприємства

Саме це в кінцевому підсумку є стимулюванням попиту, що обумовлює збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу самого підприємства і його продукції, збереження частки ринку. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Визначення завдань маркетингової комунікації

Визначення завдань маркетингової комунікаційної політики потребує:

• • дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;
• • знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;
• • дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій, рівень супровідного сервісу;
• • дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікаторів;
• • дослідження системи розподілу і збуту: наявність і розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

Аналіз ситуації, пов'язаної з формуванням комплексу маркетингових комунікацій, потребує детальнішого дослідження цільової аудиторії фірми та бажаної для неї зворотної реакції. Цільова аудиторія політики маркетингових комунікацій підприємства - це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи, які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх закупівлі.

Саме до них певне промислове підприємство звертатиметься в процесі комунікації, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему існуючих цінностей, звички, мотивації, спосіб життя, розпорядок дня, ставлення до товару, міру готовності купити його тощо. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану зворотну реакцію.

Одним із головних елементів комунікаційної політики є звернення. Розробляючи його, необхідно розв'язати насамперед такі проблеми. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати, тобто яким має бути зміст звернення, як використати в ньому певні привабливі для споживача раціональні, емоційні чи інші мотивації. Друга проблема -як саме це сказати, як посилити вплив звернення на споживача через форму втілення тієї чи іншої ідеї. Третя проблема стосується того, коли і скільки раз варто сказати, щоб відповідне звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання.

Звернення треба передати споживачам своєчасно та ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій в діяльності промислового підприємства - це вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку - особові (експерти, споживачі, персональні продавці, гуртовики тощо) чи безособові (система засобів масової інформації, громадські заходи, виставки, ярмарки та ін.), а по-друге - носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть вважатись порядність, чесність, професіоналізм, привабливість.

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу (табл. 11.1), коли враховують такі моменти:

• - на яку саме групу споживачів спрямовано комунікаційну політику в маркетинговій діяльності промислового підприємства;
• - етап економічного циклу продукції;
• - характеристика продукту;
• - стратегія каналу розподілу;
• - географічне розміщення (концентрація) споживачів;
• - процес прийняття рішень про закупівлю.

Таблиця 11.1. Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики

Порівняння основних засобів комунікаційної політики підприємства з врахуванням впливу названих факторів наводиться в табл. 11.2.

У попередніх розділах вже відзначено, що формування купівельного центру залежить від різних факторів закупівлі та особливостей організації-споживача. Розміри купівельного центру інколи можуть досягати 20 чоловік, тому в більшості випадків персонально інформувати, переконати чи просто контактувати з кожним учасником процесу закупівлі неможливо. Відповідно, діяльність на ринку ТПП вимагає особливих підходів до формування програми маркетингових комунікацій для промислових підприємств.

Таблиця 11.2. Порівняння реклами та персонального продажу

Практичний досвід показує, що на промисловому ринку в структурі витрат на просування ТПП особливе місце посідають, з одного боку, витрати на персональний продаж, з іншого - витрати на рекламу в ділових виданнях, участь в різних виставках і ярмарках, а ще на видання каталогів і буклетів.

Для того, щоб проаналізувати процес маркетингових комунікацій на промисловому ринку, можна використовувати метафору айсберга (рис. 11.4). Можливість використання такої метафори пояснюється тим, що "випадковий одержувач", тобто певний співробітник потенційної організації-споживача, що безпосередньо (при чому, абсолютно випадково) отримав відповідне послання (можливо, ознайомившись з відповідною рекламою або статтею в професійному журналі або отримавши рекламні матеріали поштою), в результаті виявляється лише верхівкою айсберга в цій промисловій транзакції. Його початковий інтерес - це лише початок процесу.

Якщо "випадковий одержувач" сам по собі не є лідером громадської думки у своїй організації, тоді зацікавлені особи можуть звернутися по допомогу до консультантів, технічних фахівців чи досвідченіших менеджерів у своїй власній організації або спробувати знайти таких серед своїх знайомих. Навіть якщо цей "випадковий одержувач" є лідером громадської думки у своїй організації, він майже напевно звернеться до своїх колег за порадою з приводу ТПП, що його цікавить. Це можна описати як перший рівень "айсбергу". Саме з ним буде пов'язано виникнення поінформованості про відповідний ТПП (усна передача інформації від одних співробітників до інших) і стимулювання інтерактивного спілкування з фірмою-продавцем.

Рис. 11.4. "Айсберг" маркетингових комунікацій на промисловому підприємстві

Другий рівень цього "айсбергу" є потенційно товщим і складається з працівників, які здійснюють "вторинну переробку" повідомлень, що передаються у процесі особистих контактів представників підприємства із потенційними та існуючими споживачами, а також у процесі загальних ділових контактів. Якщо інформація зацікавить працівників, які вважаються лідерами громадської думки, тоді шанси для підприємства-продавця стати партнерами даної фірми підвищуються. На третьому рівні символічного "айсбергу" розміщено торговельний персонал, який отримує вже оброблену інформацію і завдання налагодити контакт із потенційним партнером.

У сучасній практиці маркетингу промислового підприємства виділяють п'ять основних принципів створення комунікаційних повідомлень:

Принцип "швейцарського ножа", який полягає у тому, що комунікація, яка створюється один раз, повинна використовуватись ще багато разів у різних напрямах. Наприклад, рекламний текст, складений для каталогу, має бути придатним до розміщення на сайті, в оголошенні, в адресному листі.

Принцип "ввічливої наполегливості", який полягає у тому, щоб ввічливо та ненав'язливо підтримувати контакт із своєї клієнтською базою, щоб це не виглядало як спроба продати. Наприклад, цікаві поштові звернення на теми, що цікавлять клієнтів, розповсюдження на формальних заходах листівок та інші делікатні кроки, які дозволять не набридати потенційним клієнтам, але постійно триматися в їхньому полі зору.

Принцип "хіт-параду", який полягає у тому, що промислове підприємство не намагається залучити до співпраці всіх, хто знайде повідомлення випадково або на "жовтих" сторінках, а чітко та методично складає перелік тих компаній, з якими бажає працювати і спрямовує всі свої маркетингові зусилля на ці фірми. Наприклад, надіслати індивідуальний лист кожній організації, взнати якомога більше про цю компанію та весь час налаштовуватись на співпрацю саме з цільовим клієнтом.

Принцип "шести соток", який полягає у сегментації клієнтської бази. Всі рекламні звернення, тексти, заходи готуємо для конкретних клієнтів, акцентуючи увагу на тому, що саме ця група є для нас ключовою.

Принцип "скелетного копірайтингу", сутність якого полягає у ретельному відпрацюванні всіх можливих заперечень і побудові на основі цього своїх переговорів із потенційними клієнтами. У процесі роботи працівники промислового підприємства часто отримують багато різних заперечень. Саме спростування цих найбільш актуальних заперечень є основою для складання комунікаційних повідомлень.