Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

"Дельфійська техніка" ("метод Дельфі")

Процедура роботи експертів, яка, на наш погляд, має значні перспективи для використання в маркетингових дослідженнях, хоча сьогодні застосовується рідко. Важлива особливість цієї процедури не тільки в тому, що експерти працюють у декілька турів роздільно, що дозволяє заощаджувати їхній час. Із самого початку використання даної методики пріоритет віддавався тому, що на учасників експертизи "не давить" авторитет головних експертів - фахівців - практиків, які мають значний авторитет у відповідній галузі. Крім того, використання цієї методики дозволяє забезпечити відмову експертів від тієї позиції, яку вони зайняли на перших етапах експертизи і не хочуть її коректувати (психологічно це зробити привселюдно їм дуже важко).

Яким же чином дана методика може бути використана в маркетингових дослідженнях? Наприклад, якась компанія, вичерпавши свої можливості на певному ринку, бажає просунутися на інші ринки. Як правильно визначити найбільш оптимальні напрямки цієї експансії? За цих умов рішення - за керівництвом компанії. Проте керівники хочуть порадитися з провідними спеціалістами фірми. Щоб порада виявилася дійовою, такою, що враховує всі можливі точки зору, причому висловлені об'єктивно, без остраху суперечити і бажання "підіграти" керівництву, необхідна спеціальна методика.

Як уже відзначалося, методика "дельфійської техніки" використовується в декілька етапів. На першому етапі складається анкета, в якій в основному у формі відкритих питань (тобто без заздалегідь запропонованих "підказів") містяться пропозиції щодо формулювання експертами (головними спеціалістами даної фірми можуть бути запрошені спеціалісти інших фірм, які займаються аналогічним бізнесом) початкових загальних пропозицій про можливі шляхи переорієнтування маркетингу фірми.

Ці анкети розсилають експертам і після заповнення збирають. Щоб підсилити чистоту експерименту, для розсилання, збору, узагальнення даних анкет краще запросити сторонніх спеціалістів. Зібрані анкети аналізують, узагальнюють і, наприклад, з десятьох висловлених пропозицій про основні напрямки експансії фірми на нові ринки відбирають 4-5, що одержали найбільше число голосів наданому етапі.

Після подібного узагальнення складають нову анкету, в якій експертів просять, незалежно від того, якої думки вони дотримувалися на першому етапі опитування, приєднатися на другому етапі до однієї з думок. Експерти, опитані анонімно, не побоюючись "втратити обличчя", роблять це. У результаті дослідники, керівництво фірми одержують вже більш "зібрану" картину думок. Далі може бути проведено третій етап експертизи, що дозволяє зменшити кількість найбільш ефективних шляхів експансії на ринки до двох-трьох. Важливо відзначити, що на кожному етапі експерт обирає варіант, що найбільшою мірою відповідає його точці зору, і, отже, звуження числа виборів не "стирає" думок окремих експертів.

Слід відзначити, що процедура проведення експертизи з використанням наведеної методики досить тривала і складна. Для її прискорення при вирішенні приватних проблем використовують спеціальний клавішний прилад ("діджитометр"), що дозволяє одержати на екрані інформацію про думки експертів без втрати анонімності.

Застосовуваний у процедурі "дельфійської техніки" принцип багатоступінчастого опитування спеціалістів сьогодні усе частіше використовується в експертних опитуваннях. Причому організується опитування або за принципом "лійки" (перед експертами питання ставляться спочатку в загальній формі, а потім більш конкретизуються), або за принципом "піраміди" (узагальнення найбільш широкого, остаточного характеру роблять на останньому етапі).

 
<<   ЗМІСТ   >>