ХАРАКТЕРИСТИКА ВИВЧЕННЯ ВНУТРІШНІХ І ЗОВНІШНІХ РИНКІВ У МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

• 5.1. Методи дослідження внутрішнього і зовнішнього ринків.
• 5.2. Визначення сильних та слабких сторін фірми-конкурента.
• 5.3. Особливості комплексу зовнішнього маркетингу туристичних компаній.

Методи дослідження внутрішнього і зовнішнього ринків

Під час вивчення ринку і збору матеріалів необхідно враховувати вимоги, які дадуть можливість забезпечити високий рівень досліджень, а саме такі.

• 1. Вивчати ринкові явища і показники необхідно в певній послідовності з використанням методики системного аналізу, наголошуючи на найголовніших та найпріоритетніших напрямах.
• 2. Здійснювати збір даних по ринку та спостерігати за розвитком ринкових явищ слід постійно і безперервно.
• 3. Аналізуючи ринкові явища, необхідно обов'язково враховувати загальну взаємозалежність економічних явищ та особливості їх взаємодії.
• 4. Для запобігання виникненню грубих помилок у результаті ринкового аналізу не слід чисто механічно переносити тенденції, виявлені на одних ринках, на інші, оскільки ті мають свої закономірності й особливості розвитку.
• 5. Рекомендується проводити порівняння одних показників з іншими в часі та залежно від характеру питань, які вирішуються.

Під час дослідження ринку в першу чергу використовують кабінетні методи, які передбачають роботу з документами самої фірми (внутрішньою інформацією) і довідковими матеріалами, періодикою, інформацією, яка видається на ринках, комп'ютерними базами даних, звітами фірм, банків тощо (зовнішньою інформацією).

Польові методи досліджень є менш популярними, оскільки їх використання ускладнюється у зв'язку зі значною їх вартістю і необхідністю залучати спеціалізовані організації за кордоном. Зокрема, це стосується методу опитування або анкетування. Проте експеримент, спостереження і комп'ютерна імітація реальних ринкових ситуацій активно використовуються для підвищення достовірності результатів досліджень.

Багато європейських підприємств найчастіше використовують метод експерименту, тобто метод проб і помилок. За неве- ликого обсягу операцій такий метод себе виправдовує, за великомасштабного — вважається нераціональним.

Для українських туристичних компаній, які активно вивчають ринкові позиції своєї фірми та фірм-конкурентів як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках, головною метою перш за все має бути комплексне маркетингове дослідження туристичного бізнесу в Україні.

Основні завдання дослідження:

• 1) дослідження компаній, які працюють на туристичному ринку України;
• 2) методи отримання й оцінки комерційних пропозицій туроператорів, використання системи замовлень через Інтернет;
• 3) аналіз асортиментної структури продажу;
• 4) виокремлення найбільш "ходових" туристичних напрямків;
• 5) зазначення найефективніших комунікативних каналів;
• 6) отримання й аналіз експертних оцінок конкурентоспроможності найбільших туроператорів;
• 7) виокремлення і ранжування ключових чинників успіху на туристичному ринку.

Для вибору цільового ринку збуту перш за все необхідно проаналізувати найпривабливіші з погляду комерції ринки, регіони зовнішнього ринку. Для цього застосовують мікросегментацію ринку, яка передбачає конкретизацію і деталізацію параметрів макросегментації, виходячи з можливостей і місії туристичної компанії, показників продажу і рівня наданого сервісу, кількості постійних клієнтів, прогнозованих значень кількості потенційно очікуваних клієнтів своєї фірми.

До завдань мікросегментації належать:

· вивчення конкурентних переваг, економічних і організаційних можливостей компанії;

· дослідження чинників зовнішнього середовища, які впливають на ефективність і доцільність функціонування компанії на цьому ринку;

· уточнення потреб споживачів, їх мотивів, менталітету й цінностей.

Дослідження конкурентів е одним з головних компонентів дослідження ринку. Основне питання, на яке необхідно звернути увагу і знайти відповідь — яку позицію на сьогодні займають головні конкуренти та як компанія може себе оцінити стосовно конкурентів

(оцінка конкурентоспроможності).

Оцінка конкурентоспроможності товару визначається як можливість успішного продажу конкретного товару на певному ринку (регіоні збуту). Оцінка конкурентоспроможності підприємства або фірми характеризується здатністю успішно оперувати на конкретному ринку (регіоні збуту) в певний момент шляхом реалізації конкурентоспроможних товарів або послуг.

На сьогодні є багато методів оцінки конкурентоспроможності:

· порівняльний аналіз конкурентів Американської асоціації управління;

· концепція аналізу конкурентів за чинниками "4Р";

· профіль полярності підприємства та його конкурента;

· метод функціональних карт та інші.

Більшість туристичних компаній сьогодні використовує для своїх досліджень саме SWOT-аналіз, системність і комплексність якого допомагає досить точно й ефективно оцінити позицію своєї компанії порівняно з конкурентами.

SWOT-аналіз визначає сильні й слабкі сторони самого підприємства та його конкурентів і відображає становище кожного з підприємств на діючому ринку. Також за допомогою цього аналізу можна простежити всі можливості й загрози для компанії під час її діяльності та своєчасно спланувати заходи з попередження негативних чинників і розвитку позитивних.

Приклад

Розглянемо оцінку конкурентоспроможності такої туристичної компанії, як "Сага" (м. Київ). Так, під час розробки стратегії заходи ТК "Сага" повинні бути спрямовані на максимальне використання запропонованих можливостей і захист від загроз. Сильні та слабкі сторони діяльності аналізованої туристичної компанії (порівняно з конкурентом) можна оцінити за результатами даних табл. 5.1.

Таблиця 5.1. Оцінка конкурентоспроможності ТК "Сага"

Результати табл. 5.1 свідчать про унікальну позицію і високий рівень конкурентоспроможності "Сага" на туристичному ринку м. Києва, яка має високий рівень організації всіх бізнес-процесів. Порівняльний аналіз результатів табл. 5.1 дає можливість також виокремити найбільш критичні чинники, які визначають успіх роботи компанії, вирішальні чинники успіху {ВЧУ).

На основі ВЧУ проводимо експертизу діяльності та визначаємо ті чинники, які потребують корегування. Для цього складемо таблицю конкурентоспроможності (табл. 5.2).

Цей дуже простий і корисний метод надає три основні результати і визначає чинники для позиціонування своїх сил на слабких сторонах компанії порівняно з конкурентами. У нашому випадку аналізованими чинниками є: система маркетингу та інформативності, організація управління і мотивації.

В основі завдання — детально продуманий маркетинговий план заходів на 2009—2010 рр.; програми навчання і підвищення кваліфікації персоналу; проведення системного аналізу, оскільки на сьогодні він вважається найбільш оптимальним та ефективним у плані розвитку компанії.

Таким чином, проведений розрахунок конкурентоспроможності ТК "Сага" показує, що ця компанія перебуває на твердих позиціях і є конкурентоспроможною в цьому регіоні (м. Київ, Київська область).