Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Личностные факторы

Интересным представляется разделение потребителей на технофилов и технофобов. Технофилы (т. е. дословно любящие технику) - это первые пользователи технических новинок. Их восхищает сама технология. Технофобы являются полной противоположностью. Это основная часть населения. Новая техника их настораживает.

Этапы жизненного цикла семьи и характеристика покупательского поведения представлены в табл. 2.14.

Психологические факторы

Мотивация

Поведение потребителей определяется мотивационной и ситуационной составляющими. Мотивационная формирует направленность поведения человека, ситуационная оказывает ситуативное влияние в рамках сформировавшейся направленности.

Основные определения, связанные с мотивационной сферой, были рассмотрены в гл. 1. На рис. 2.25. и 2.26 показаны связи мотивационного процесса с комплексом маркетинга компании и уровни, на которых компания может влиять на поведение клиентов с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций.

Связь мотивации с комплексом маркетинга компании

Рис. 2.25. Связь мотивации с комплексом маркетинга компании

Таблица 2.14. Этапы жизненного цикла семьи и характеристика покупательского поведения

п/п

Этапы жизненного цикла

Характеристика покупательского поведения

США

Украина

1

Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей

Финансовые нагрузки незначительные. Их мнение лидирует в области моды. Ориентированы на активный отдых. Покупки: бытовая техника, развлечения, автомашины, туристические туры

Финансовая нагрузка связана с арендой жилья. Как правило, достаточно неплохой уровень доходов относительно среднего по стране уровня. Также ориентированы на активный отдых. Покупки: аудио- и видеотехника, развлечения, туристические туры

2

Новобрачные - молодые, детей нет

Финансовое положение хорошее. Наибольшая частота покупок и наивысший средний показатель покупки товаров длительного пользования.

Покупки: автомобили, бытовая техника, мебель, туристические туры

Финансовое положение хорошее. Активно покупают товары длительного пользования.

Покупки: бытовая техника, мебель, автомобили, туристические туры

3

"Полное гнездо" (1-я стадия) - младшему ребенку меньше 6 лет

Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных денег. Недовольны и финансовым положением, и размерами сбережений.

Покупки: стиральные и посудомоечные машины, сушилки, телевизоры, лекарства от простуды, детские коляски и игрушки, санки, коньки

Обостряется проблема жилья. Необходимы деньги на покупку или аренду квартиры. Финансовое положение резко ухудшается. Режим экономии. Покупки: во многом аналогичные

4

"Полное гнездо" (2-я стадия) - младшему ребенку 6 и более лет

Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше внимания рекламе. Покупки приобретают в больших упаковках, мелким оптом.

Покупки: разнообразные продукты питания, чистящие материалы, велосипеды, услуги учителей, музыкальные инструменты

Финансовое положение улучшается. Как правило, это связано с продвижением на службе. Вкусы и предпочтения стабилизируются.

Покупки: разнообразные продукты питания, велосипеды, услуги учителей, репетиторов, оплата кружков и секций для детей, обновление устаревшей мебели и бытовой техники

5

"Полное гнездо" (3-я стадия) - пожилые супруги живущие с детьми

Финансовое положение стабильное и дети начинают работать. Не обращают внимания на рекламу. Имеют большое количество бытовой техники и мебели. Покупки: новая изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет особой необходимости, лодки, услуги стоматологов, журналы, любят путешествовать на своем автомобиле

Финансовое положение наилучшее. Как правило, хорошее финансовое положение родителей дополняется заработками детей.

Покупки: обновление бытовой техники и мебели, перспективные вложения (банковские вклады, золото и т. п.), инвестирование в будущее жильё для детей

6

"Пустое гнездо" (1-я стадия) - пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает

Большинство является владельцами собственных домов, довольны финансовым положением и размерами сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Не интересуются новыми товарами.

Покупки: туристические путевки, предметы роскоши, товары для обустройства дома.

Большинство являются владельцами квартир. Как правило основные траты связаны с помощью детям и внукам. Покупки: традиционные товары, связанные с необходимостью поддержания домашнего хозяйства

7

"Пустое гнездо" (2-я стадия) - пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии

Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские приборы, медикаменты, способствующие укреплению здоровья, хорошему сну и пищеварению.

Доходы резко сокращаются. Крайне низкий (за пределами фактически полноценного прожиточного минимума) уровень доходов делает возможным покупку лишь наиболее жизненного важных товаров: продуктов питания, недорогой одежды, медикаментов

8

Вдовец (вдова), работает

Доход еще высок, но собирается продать дом.

Доходы еще высокие. Траты традиционные

9

Вдовец (вдова), на пенсии

Резкое сокращение доходов. Потребность в медицинском обслуживании, внимании и сочувствии

Аналогично

Уровни, на которых компания может влиять на поведение клиентов с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций

Рис. 2.26. Уровни, на которых компания может влиять на поведение клиентов с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций

Доминирующие мотивационные теории, используемые для анализа поведения потребителей:

1. Теория Фрейда.

Согласно данной теории, мы не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке, так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение заменяет сосание пальца в детстве.

2. Теория Маслоу.

А. Маслоу выделил ряд нужд человека и проранжировал их. Согласно А. Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности, по А. Маслоу, могут быть представлены в форме пирамиды (рис. 2.27).

Пирамида нужд Маслоу

Рис. 2.27. Пирамида нужд Маслоу

Для анализа степени удовлетворенности клиентов компании ее товарами может использоваться матрица, приведенная на рис. 2.28.

Матрица для анализа удовлетворенности потребностей потребителей

Рис. 2.28. Матрица для анализа удовлетворенности потребностей потребителей

Восприятие

При появлении на рынке новый товар проходит ряд этапов процесса восприятия (рис. 2.29). Специфика этапов приведена в табл. 2.15.

Этапы восприятия нового товара

Рис. 2.29. Этапы восприятия нового товара

Таблица 2.15. Характеристика этапов восприятия нового товара

Этап

Пользователь товара или услуги

Осведомленность

Знает о товаре, но еще не имеет полной Информации

Интерес

Хочет получить информацию

Оценка

Оценка проблемы: следует ли потреблять продукцию

Апробация

Пробует товар в небольшом объеме для подтверждения своего представления

Восприятие

Принимает решение стать постоянным пользователем

Квазинормальное распределение времени прихода потребителей в процессе восприятия нового товара приведено на рис. 2.30. Данное распределение также называется моделью диффузии инновации Роджерса.

Модель диффузии инновации Роджерса

Рис. 2.30. Модель диффузии инновации Роджерса

На рис. 2.31 показана связь процесса восприятия товара с показателями продаж компании.

Гипотетические кривые продаж

Рис. 2.31. Гипотетические кривые продаж

Отношение

Для анализа сформировавшегося отношения потребителей к товару (марке) компании используется четырехкомпонентная модель, приведенная на рис. 2.32.

Четырехкомпонентная модель отношения к марке товара

Рис. 2.32. Четырехкомпонентная модель отношения к марке товара

Когнитивный компонент отвечает за восприятие информации относительно товара; включает знания и данные, которыми владеет потребитель на основе личного опыта и информации из разных источников. Эмоциональный (аффективный) компонент отвечает за ассоциации и чувство, которые вызывает продукт или марка. Сугестивный - связан с предубеждениями потребителя относительно свойств товара, целесообразности его использования и т. п. Конативный, или волевой, компонент отвечает за вероятность того, что потребитель сделает покупку.

 
<<   ЗМІСТ   >>