Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ОСНОВНІ ТЕРМІНИ І ПОНЯТТЯ

Асортимент товарів - це група товарів, подібних між собою за своїм призначенням і функціонуванням.

Бонусні цінові знижки надаються постійним клієнтам, якщо вони за визначений період купують зумовлену кількість товарів (5-8 %).

Бренд уявляє собою ім'я, термін, символ, рисунок або їх поєднання, які необхідні для ідентифікації товару одного виробника або продавця і диференціації від інших на ринку.

Брошурування - це зшивання чи склеювання складеного друкованого аркуша чи декількох аркушів перед обрізуванням видання на заданий формат.

Буклет - сфальцьоване, але не зшите видання в 1/2 чи 1 площу аркуша. Друкується великим тиражем і присвячується одному чи невеликій групі виробів.

Географічна стратегія ціноутворення спрямована на призначення різного рівня цін у різних географічних регіонах.

Глибина товарного асортименту - кількість різних видів марок, розмірів, моделей всередині однієї товарної групи.

Глибина номенклатури товарів - показує наявність у кожній асортиментній групі різних марок і моделей.

Гранична кількість товару - це оптимальний обсяг виробництва та продажу товарів, необхідний для покриття капітальних вкладень і утримання першого прибутку. При реалізації товару у граничній кількості підприємство має нульовий прибуток, але обсяг продажу у розмірі "гранична кількість продукції + 1 одиниця товару" принесе перший прибуток підприємству.

Гранична ціна - це рівень ціни розглянутого устаткування, при призначенні якого покупець, який придбає досліджувану машину, не одержує абсолютно ніяк переваг у порівнянні з придбанням машини-аналога [75]. Показник граничної ціни дозволяє об' єднати в собі інтереси обох зацікавлених сторін - як споживача, так і виробника. З погляду продуцента в поняття ціни вкладається зміст вартості матеріальних та інших ресурсів, які витрачаються на створення машини і, виходячи з цього, чим вище зазначені витрати, тим вище рівень ціни. Що стосується споживача, то з його погляду процес ціноутворення виглядає трохи інакше у результаті того, що він, придбаваючи машину, платить не просто за сукупність ресурсів, вкладених у неї виробником, а за ті можливості, що йому ці ресурси, втілені в покупне устаткування, надають, тобто, інакше кажучи, за виконувані ним функції, сукупність яких характеризується визначеними групами показників, а саме класифікаційними, функціональними і показниками призначення.

Демаркетинг використовується при надмірному попиті, тобто його необхідно зменшити, тому що підприємство не в змозі його задовольнити при максимальному використанні виробничих потужностей. Основна задача демаркетингу - відшукати способи тимчасового чи постійного зниження попиту за рахунок збільшення цін, ослаблення зусиль щодо стимулювання збуту, зниження сервісних послуг.

Державна монополія - це будь-яке державне підприємство або приватна фірма, яка працює за державним замовленням.

Диверсифікація виробництва являє собою переорієнтацію підприємства на виробництво принципово нової продукція, яка вимагається з боку цільового ринку, при умові використання існуючих виробничих потужностей, тобто з мінімальними витратами.

Дилерські цінові знижки покривають власні витрати дилера на продаж і сервіс, а також забезпечують йому одержання прибутку.

Диференційований маркетинг припускає охоплення підприємством декількох цільових сегментів з урахуванням їх особливостей і характеристик.

Диференціація ринку пропонує групування споживачів в залежності від їх вимог та особистих особливостей з метою найкращого задоволення кожного окремого споживача шляхом індивідуального підходу.

Економічна кон'юнктура являє собою форму прояву на ринку систематичних умов і факторів процесу відтворення, що виражаються у визначеному співвідношенні попиту, пропозиції і динаміки цін. В економічній кон'юнктурі виділяють: загальногосподарську кон'юнктуру; кон'юнктуру товарного ринку.

Економічний простір підприємства - це насамперед умови, при яких можливий вільний обмін товарами і послугами в залежності від інтересів учасників даного процесу. У нашому випадку під економічним простором будемо розуміти виникнення реальних умов обміну товаром між виробником і споживачем. Тому на другому етапі пропонується виконати експрес-діагностику потенційних ринків товарів. Виходячи з того, що економічний простір формує умови вільного обміну товарами і послугами в залежності від інтересів учасників даного процесу, під економічним простором розуміється виникнення реальних умов обміну товаром між виробником і споживачем.

Експлуатаційна продуктивність обладнання характеризує здатність техніки виконувати свої функції, але не у визначених (еталонних) умовах, а у фактичних (тобто в будь-яких) умовах експлуатації, причому вплив таких фактичних умов повинний характеризуватися показником якості використання (експлуатації) устаткування. Експлуатаційна продуктивність машини на відміну від технічної визначається з урахуванням надійності машин, а також технологічних, організаційних перерв у їхній роботі, у тому числі простоїв устаткування при заправленні його паливом; необхідних перерв у роботі при пересуванні його, у разі потреби, за виробничим простором (наприклад, для вантажопідйомного устаткування таким є будівельний майданчик) і т.ін.; зміни робочого устаткування з урахуванням часу відпочинку робітника, який обслуговує розглянуту машину, а також інших перерв у процесі функціонування в межах визначеного календарного відрізка часу, передбачених проектом провадження робіт чи відповідними нормами, правилами, інструкціями і технічними умовами. Експлуатаційна продуктивність як інтегральний показник функціонування є тим параметром, за яким повинний виробляється аналіз і комплексна оцінка функціонування устаткування.

Економічний простір підприємства - визначений набір типових ситуацій, при яких можливий вільний обмін товарами чи послугами між виробниками і споживачами.

Еластичний попит - цінова еластичність >1. Невелика зміна в цінах приводить до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід (виторг) зростає, коли ціни знижуються, тому вигідно знижувати ціни, і зменшується, якщо ціни збільшуються.

Естетична функція - функція, що надає системі привабливий вигляд, поліпшуючи зовнішнє сприйняття об'єкта споживачем.

Ергономічна функція - функція, що підвищує зручність використання людиною даного об' єкта.

Ємність ринку являє собою ринковий показник, який характеризує принципово можливий обсяг виробництва та споживання продукції на конкретному ринку за окремий період.

Життєвий цикл товару - це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, одержання прибутку, поведінка конкурентів, розвиток стратегічного маркетингу від моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку.

Жорсткі технічні параметри товару призначені для опису основних функцій товару і пов' язаних з ними характеристик, які визначені "конструктивними принципами виробу", що, у свою чергу, підрозділяються на параметри призначення (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні, ергономічні і т.ін.) і регламентовані параметри.

Запит - це потреба, яка підкріплена купівельною спроможністю споживача.

Змішаний маркетинг є найбільш складним і найбільш успішним. Він припускає здійснення одночасних робіт з виявлення нестатків і потреб споживача і створення товарів. Основна мета змішаного маркетингу - вчасно виявити прихований попит на товар, оцінити потенційну місткість ринку і запропонувати споживачу потрібний товар в той момент, коли споживач усвідомлює наявність потреби в товарі.

Зовнішні функції - функції, що відображають відносини між об' єктом і сферою його застосування.

Індекс призначення - це показник, який являє собою сукупність тих показників, що покликані характеризувати призначення машини, і їм значення привласнюються на етапі проектування кожного конкретного класу виробів у процесі розробки технічного завдання. Складові розглянутого індексу на наступних етапах життєвого циклу машини є незмінними (вважаються заданими величинами) і являють собою міцний фундамент, на якому формується будинку конкурентоспроможність продукції, так як при виборі товару виробничого призначення споживач починає відсівання невідповідних йому машин із запропонованого переліку саме за показниками призначення. Таким чином, за рівень цього індексу несе повну відповідальність розроблювач машини, і він повинен ставитися до цього процесу з усією відповідальністю, на підставі маркетингових досліджень вимог потенційних споживачів.

Інтегрований маркетинг припускає використання одного способу орієнтації маркетингу (продукт/споживач).

Ірраціональний попит - це попит на товари, шкідливі для здоров' я та благополуччя як людини, так і суспільства й навколишнього середовища.

Каталог - багатосмугове зброшуроване видання в 1/4 чи 1/16 частину аркуша, присвячене всій номенклатурі товарів фірми. Містить мало тексту, багато технічних фотографій, таблиць. Не має пропагандистської й інформаційної спрямованості.

Коефіцієнт еластичності попиту - показує, на скільки відсотків змінюється обсяг реалізації при зміні ціни на 1%.

Конверсійний маркетинг - це маркетинг при негативному попиті, коли всі чи велика частина споживачів відкидає даний товар чи послуги і згодна на додаткові витрати, аби уникнути споживання такого товару. Основна задача маркетингу в цьому випадку: з' ясувати причини такого негативного відношення споживачів і розробити програму маркетингу, яка дозволяє підвищити привабливість товару шляхом видозміни товару, присвоєння йому додаткових властивостей, активізація рекламної діяльності, зниження його ціни.

Конкурентоспроможність - це "сукупність характеристик продукту і супутніх його продажу і споживанню послуг, що відрізняють його від продуктів-аналогів за ступенем задоволення потреб споживача, за рівнем витрат на його придбання й експлуатацію", що дає товару здатність відповідати очікуванням споживачів і надає можливість товару бути проданим. Крім того рівень конкурентоспроможності можна визначити тільки шляхом порівняння товарів конкурентів між собою [78, с.20], тобто конкурентоспроможність являє собою можливість збуту товару на потенційному ринку з одночасним завоюванням більшої його частки [101].

Конструктивна продуктивність - це продуктивність обладнання, при розрахунку якої враховують, головним чином, конструктивні властивості машин: параметри робочих органів, потужність двигуна, швидкості руху робочих органів самої машини (при цьому слід застерегти, що і конструктивні властивості машини враховуються також не цілком - не враховується зручність конструкції машини для технічного її обслуговування, не враховується вплив шуму та вібрації в кабіні на стомлюваність робітника, який її обслуговує, і т.ін.). Умови роботи користувача припускаються постійними, закладеними в розрахунках при її конструюванні. Припускається, що машиніст, керуючий машиною, має високу кваліфікацію, не враховуються необхідні технологічні й організаційні перерви в роботі устаткування. Для багатьох машин така продуктивність носить умовний характер, тому що робота машини ведеться ухолосту (наприклад, для кранового устаткування не ураховується час ручних операцій для причеп-лення і відчеплення вантажу від гаків). Таким чином, конструктивна продуктивність характеризує, в основному, конструктивні можливості машини і використовується для попереднього порівняння варіантів машин при їхньому проектуванні.

Концентрований маркетинг припускає виробництво одного виду товару і задоволення ним однієї конкретної групи споживачів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) - виходить з того, що споживачі не будуть купувати товар у достатній кількості, якщо підприємство не буде вживати значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. У центрі уваги знаходиться процес продажу.

Концепція соціально-етичного маркетингу - стверджує, що задачею підприємства є задоволення нестатків, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаного задоволення більш ефективним і продуктивним засобом, ніж у конкурентів.

Концепція удосконалювання виробництва - стверджує, що споживач буде схильний до товарів, які досить поширені і доступні за ціною, а, отже, необхідно зосередити свої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Концепція удосконалювання товарів - стверджує, що споживачі будуть схильні до товарів, що володіють найвищою якістю, кращими експлуатаційними властивостями, технічними характеристиками і функціональними можливостями.

Концепція чистого маркетингу вважає запорукою досягнення цілей підприємства визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним і продуктивним, ніж у конкурента, засобом.

Листівка - не сфальцьоване видання розміром 1/80, 1/160, 1/32 площі аркуша. Друкується дуже великим тиражем. Присвячується тільки одному товару. її завдання - швидко поширити відомості про новий товар, зміст тексту показує достоїнства товару і найбільш важливі його технічні характеристики.

Макромаркетинг припускає здійснення всього спектра маркетингових функцій підприємства і дії підприємства як на внутрішньому ринку, так і за його межами.

Марка - це юридичний термін, який забезпечує наявність права власності підприємства на назву, емблему, дизайн і т.ін.

Маркетинг у класичному розумінні визначається як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів та послуг від виробника до споживача. Це також соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари й послуги за допомогою їхньої розробки, просування і реалізації.

Маркетинг з точку зору Американської асоціації маркетингу (ААМ) - це процес планування та управління розробкою виробу, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій. Аналізуючи останнє визначення, можна зробити висновок, що вчені, зайняті його формулюванням, спробували вкласти в розглянуте поняття управління всіма сторонами торгово-виробничої діяльності.

Маркетинг з точки зору відомого американського вчено-го-маркетолога, професора Філіпа Котлера - це вид людської діяльності, яка направлена на задоволення нужд та потреб шляхом обміну.

Маркетинг - (БНЧ) це один з видів творчої управлінської діяльності, що сприяє розширенню виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і організацій, досліджень для задоволення цих запитів, маркетинг погоджує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямок і масштаби всієї роботи, необхідні для одержання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому чи проміжному споживачу.

Маркетинг з позиції ринку являє собою ринкову діяльність, яка повинна забезпечити:

  • 1) надійну, достовірну та сучасну інформацію про ринок збуту, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки та переваги споживачів, можливості та особливості конкурентів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;
  • 2) створення такого товару або набору товарів (асортименту), які найбільш повно задовольняють вимоги ринку, ніж продукція конкурента;
  • 3) необхідний вплив на споживача, попит, ринок, який забезпечить максимально можливий контроль сфери реалізації. Маркетинг з позиції направленості на перспективу - це процес, який полягає у прогнозуванні потреб потенційних споживачів і у задоволенні цих потреб шляхом пропонування відповідних товарів (виробів, технологій, послуг і т.ін.).

Маркетинг з точки зору попиту - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї шляхом обміну.

Маркетинг з погляду П.С.Зав'ялова, Є.В . Демидова - це вид ринкової діяльності, при якому "виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод рішення господарських проблем, а ринок, його вимоги та характер реакції є критеріями ефективності діяльності" [35, с.9], котрий, як і будь-який вид діяльності, піддається плануванню [134].

Маркетинг по Дж. Р. Евансу і Б. Берману - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території й ідеї за допомогою обміну.

Маркетинг являє собою такий вид діяльності, який містить у собі крім вивчення цільового ринку, який функціонує не в вакуумі, а в сформованих економічних, соціальних, політичних та інших умовах, також розробку нових товарів, планування їхнього випуску, асортименту, рівня якості (як виготовлення, так і реалізації і споживання продукту суспільної праці) і нарешті, стимулювання попиту на основі використання інформації, реклами та інших методів. Маркетинг необхідно розглядати саме з погляду системного підходу і вкладати зміст складного соціально-економічного явища, основи якого закладені у використанні системного аналізу, програмно-цільового методу розробки і прийняття управлінських рішень, теорії управління, елементів математичної статистики, програмування, соціальної психології. Крім того, маркетинг містить цілий набір форм і методів організації, планування й стимулювання збуту продукції, дослідження та прогнозування ринку, потреб і попиту та інше.

Маркетинг "5Р" являє собою систему маркетингових інструментів, комплексне використання яких направлено на підвищення ефективності усієї маркетингової діяльності і демонструє забезпечення зв' язку між виробником та споживачем.

Маркетинг споживчих товарів має орієнтацію "усієї виробничо-збутової системи компанії на використання останніх технологічних досягнень для створення нових моделей споживчої продукції, котрі відрізняються не тільки кращими експлуатаційними характеристиками, але й в деяких випадках задовольняють нові види потреби" [68, с.68].

Маркетинг, орієнтований на продукт, в якості основної мети ставить перед собою виробництво товару в першу чергу, а потім забезпечує просування цього продукту на ринок. Труднощі даного маркетингу полягають в тому, що не завжди створений підприємством товар відповідає вимогам споживачів. У результаті цього маркетингова діяльність зводиться тільки до стимулювання збуту.

Маркетинг, орієнтований на споживача, припускає, насамперед, виявлення споживача і його нестатків, потреб, запитів, на підставі яких здійснюється виробництво товару. Труднощі цього маркетингу полягають в тому, що підприємство втрачає велику частину споживачів за період розробки і створення товару, тобто з моменту виявлення потреби і до надходження товару до ринку. Крім того, відбувається втрата цільових споживачів підприємства за рахунок конкурентної боротьби.

Маркетинг, що розвивається, використовується при потенційному чи прихованому попиті, тобто ситуація, при якій значна частина ринку має яку-небудь потребу чи бажання, яке неможливо задовольнити існуючим на ринку набором товарів. Основна задача маркетингу: визначити потенційну ємність такого ринку і розробити такий товар, який би ідеально відповідав вимогам споживача.

Мікромаркетинг припускає здійснення підприємством обмеженого набору маркетингових функцій і функціонування на внутрішньому ринку збуту.

Мінімально-гранична ціна - це такий рівень ціни, при якому покриваються змінні витрати. Таким чином, мінімально-гранична ціна складає рівень питомих змінних витрат.

М'які технічні параметри товару призначені для опису естетичних властивостей продукції, у тому числі дизайн, колір, упаковка. їх значущість підвищується у випадку збігу "жорстких" показників товару з потребою чи товаром-аналогом, тому що вони додають товару оригінальність, своєрідність і привабливість.

Надмірний попит - це такий стан попиту, при якому під-приємство-виробник або їх група не могуть задовольнити попит споживачів при умовах максимального використання промислових потужностей.

Насичений ринок - це ринок, коли товар постійно знаходиться в продажі та доступний для споживачів з середнім рівнем доходів. Це поняття не застосовне до товарів розкоші. Воно застосовується для товарів, які може використовувати середньо-статистичний споживач для задоволення своїх нестатків і потреб.

Негативний попит - це такий стан попиту, при якому більша частка споживачів на ринку негативно відносяться до товару і згодні на будь-які витрати та незручності, лише б не споживати цей товар.

Нееластичний попит - цінова еластичність <1. Зміна ціни не значно впливає на обсяг попиту. Загальний дохід збільшується тоді, коли ціни збільшуються, і падає, коли ціни знижуються.

Нерегульована монополія - приватне підприємство, яке здійснює виробничо-збутову діяльність самостійно, без втручання державних органів. Фірма сама встановлює ціну на свою продукцію, таку, яку тільки зможе витримати ринок. Однак фірми не завжди призначають максимальну ціну з наступних причин:

Нерегулярний попит - це така ситуація, при якій мають місце коливання попиту, рознесені у конкретному проміжку часу на погодинній, посезонній, поденній основі.

Недиференційований маркетинг припускає задоволення потреб усього ринку збуту одним товаром.

Неінтегрований маркетинг - припускає подвійну орієнтацію.

Несхожі товари - це товари, першорядними факторами прийняття рішення про придбання яких є технічні властивості, функціональні можливості, експлуатаційні параметри, а другорядним - ціна. З усієї сукупності запропонованих на ринку таких продуктів вибираються лише ті, які відповідають вимогам за якісними характеристиками, далі у випадку збігу останніх добір здійснюється за вартісними параметрами.

Ніша ринку або ринкове вікно - це ринковий показник, який характеризує ту частину ринку, споживачі якої мають потреби, котрі неможливо задовольнити товарами, що пропонуються діючими виробниками.

Нужда - відчуття людини недостачі чого-небудь.

Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, котре являє собою утримання бажаного об'єкта замість надання чого-небудь. Це один з 4 засобів, за допомогою яких людина може одержати бажаний об' єкт (самозабезпечення, відібрання, жебрацтво, обмін).

Одиничний (унітарний) попит - зміна в цінах компенсується зміною в розмірах попиту, так що загальний розмір виручки від реалізації залишається незмінним.

Оперативні цілі маркетингу - це короткострокові цілі, яки передбачають розробку покрокової маркетингової програми, враховуючи усі нюанси та особливості обставин на кожному окремому сегменту ринку у конкретний період часу.

Пасивний попит або відсутність попиту - це такий попит, при якому споживач або не знає про товар, або знає, але байдужий до нього.

Підтримуючий маркетинг використовується при повноцінному попиті, коли підприємство задоволене своїм товарообігом. Основні задачі маркетингу: забезпечення підтримки попиту на існуючому рівні, незважаючи на жорстоку конкурентну боротьбу й мінливі звички і вимоги, постійне вивчення попиту та вдосконалювання товару відповідно до зміни потреб.

Повноцінний попит - це стан попиту, при якому підпри-ємство-виробник задоволено своїм товарним оборотом.

Подовження асортиментної групи - доповнення до асортименту товарів тієї ж групи.

Позиціонування товару на ринку - це визначення місця товару на ринку збуту серед аналогів.

Показник рівня експлуатації обладнання - це показник, величина якого характеризує, наскільки повно й ефективно для власного виробничого процесу споживач використовує ті параметри і властивості машини, що були закладені в неї проектувальником і виготовлювачем на попередніх етапах життєвого циклу. Таким чином, у випадку низької віддачі машини проти очікуваної при відповідному високому рівні індексу призначення і показника технічного рівня винуватцем є тільки сам споживач.

Послуги - нематеріальні об'єкти продажу у виді вигод, які одержує споживач і які не передбачають передачу прав власності. Послуги відрізняються від інших видів товарів тим, що процеси продажу та споживання співпадають і їх неможливо розділити в часі.

Потреба - бажання чи їхня сукупність, що формують необхідність одержання й задоволення, прояву як спонукальних мотивів поведінки людей, тобто споживачів. Потреба споживачів у кінцевому рахунку виражається необхідністю одержання необхідних функцій.

Прихований попит - це такий стан попиту, при якому значна частина споживачів на ринку мають бажання, які вони не можуть задовольнити товарами, котрі пропонуються на ньому і користуються товарами-замінниками, які повністю не вирішують проблему.

Продуктивність машини - це "кількість продукції, яка виражена у визначених одиницях виміру" [89] (вагових, об'ємних та т.ін.), що машина робить чи може робити за одиницю часу (годину, зміну, місяць чи рік).

Промисловий маркетинг - це такий вид маркетингу, який використовується для організації і управління розробкою товару, процесом ціноутворення, просуванням товару і стимулюванням збуту продукції промислового призначення, задовольняючи при цьому потреби конкретної організації.

Проспект - це зброшуроване видання 1/8, 1/16 площі аркуша, добре ілюстроване, комерційно-пропагандистське видання, що розповідає про призначення товару, його техніко-економічні і соціально-економічні достоїнства.

Протидіючий маркетинг - сформований при нераціональному попиті на товари, шкідливі як для самого споживача, так і для суспільства та навколишнього середовища в цілому, тобто його необхідно звести до нуля. Основна задача маркетингу - переконати споживача відмовитися від шкідливих звичок, поширюючи застрашливі відомості, обмежуючи доступ товару, різко збільшити ціни.

Регульована монополія - це приватне підприємство, яке працює на ринку під контролем державних органів. Держава дозволяє фірмі встановлювати націнки, забезпечивши одержання визначеної норми прибутку, що дає можливість підтримувати рівень виробництва, а при необхідності і розширювати його. Якщо норма прибутку перевищує встановлену, то дохід, отриманий у результаті цього, перераховується в державний бюджет.

Реклама - оплачена форма неособистої передачі інформації про товар з метою стимулювання продажу, причому тільки інформація, надана точно встановленим замовником.

Рекламний слоган - у теорії і практиці реклами це заголовок рекламного послання. Від звичайного заголовка відрізняється підвищеним емоційним навантаженням, насиченістю, сильним підтекстом, що закликає до вступу в контакт із виробником даного товару чи покупки товару індивідуального призначення.

Ремаркетинг використовується у випадку, коли попит знижується і необхідно дати йому новий імпульс, при якому спостерігається постійне падіння репутації і популярності товару. Кожен товар рано чи пізно витісняється з ринку збуту іншими більш удосконаленими і сучасними товарами. Основна задача маркетингу - проаналізувати причини падіння кон' юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків.

Ринок - це сукупність реальних і потенційних споживачів товару. Етапи становлення ринку пов'язують зі способами задоволення людьми своїх нестатків і потреб: самозабезпечення, децентралізований обмін і централізований обмін. Таким чином, ринок є сферою обміну, але це не торгівля, тому що перша категорія - це особливе економічне поняття, а остання - це економічна галузь.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі продавців і покупців, здійснюючих угоду в широкому діапазоні цін, що пояснюється широким вибором товарів за якістю, фізичними і експлуатаційними властивостями, зовнішнім оформленням, функціональними можливостями.

Ринок олігополістичної конкуренції має найпоширенішу структуру. Кількість продавців на ньому невелика. Вони дуже чутливі до цінової політики один одного. Невелика кількість продавців пояснюється труднощами входження на ринок, пов' язаними зі складностями технологічного процесу, необхідними для виробництва даного виду продукції. Продукція у цьому випадку дуже дорога.

Ринок покупця являє собою відносини на ринку, при яких більше повноважень має споживач, а більш активними й ініціативними стають виробник та продавець.

Ринок продавця - це ситуація, коли продавець або виробник має більш влади, ніж споживач або покупець і при цьому останній є більш активним, тобто попит перевищує пропозицію.

Ринок чистої конкуренції - це ринок, на якому присутня велика кількість продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Товари, які пропонуються на такому ринку, співпадають за техніко-експлуатаційними параметрами і для споживача, таким чином, не має принципової різниці, у якого виробника їх придбати. Жоден з окремих споживачів і виробників не в змозі сильно вплинути на рівень поточних ринкових цін. Ціни у цьому випадку встановлюються на ринковому рівні. Підвищувати чи знижувати ціни не доводиться, тому що ринок заповнений ідентичними товарами, ціни стабільні.

Ринок чистої монополії характеризується наявністю одного продавця - державної організації, приватно регульованої монополії, нерегульованої монополії.

Сегмент ринку складається зі споживачів, у яких співпадають вимоги до продукції, яку вони споживають, і які однаково реагують на одні і ті самі маркетингові стимули, спонукальні інструменти та подразники.

Сегментування ринку являє собою процес розбивки ринку на частки, а споживачів на групи, основуючись на різниці у нуждах, потребах, смаках та поведінці при купівлі та споживанні товару.

Синхромаркетинг необхідний, якщо попит нерегулярний і його необхідно стабілізувати (збут коливається на сезонній, щоденній, погодинній основі, що викликає проблему перевантаження чи недовантаження). Основні задачі маркетингу: розробка програми, яка дозволяє згладити коливання в попиті за рахунок гнучкої цінової політики, гнучкої рекламної політики і т. ін.

Скорочення товарної групи - зменшення її широти за рахунок зменшення різноманітності запропонованих предметів. Це може бути викликано невдалим вибором марки для використання її як важеля.

Спадний попит - це такий стан попиту, при якому спостерігається постійне падіння торговельних оборотів підприємства і популярності товару.

Спеціальні цінові знижки - є предметом комерційної таємниці, доходять до 8 %. Робляться для тих покупців, у яких фірма особливо зацікавлена.

Стимулюючий маркетинг - це маркетинг, який характеризує пасивний попит на товари чи послуги. Основна задача маркетингу - відшукати способи ув' язування властивих товарних вигод з природними потребами та інтересами людини.

Стратегічні цілі маркетингу - це цілі, які направлені на зростання прибутку, обсягів збуту продукції, що виробляється, та поширення займаної частки ринку у довгостроковому періоді, і передбачають розробку програми дій на перспективу відповідно до виробничих можливостей підприємства, ринкової ситуації. У зв'язку з нестабільністю економічної та ринкової обстановки стратегічний період у маркетингу приблизно складає 3-5 років.

Стратегія використання дискримінаційних цін направлена на окремі сегменти ринку, де ціни встановлюються на самому високому рівні. Це можливо здійснювати тільки зі споживачами, які погано орієнтуються у ринковій ситуації і проявляють дуже велику зацікавленість у товарі.

Стратегія глибокого проникнення на ринок спрямована на поширення частки ринку, яка належить виробнику, за рахунок використання гнучкої цінової, маркетингової і збутової політики.

Стратегія гнучких, еластичних цін пропонує управління рівнем ціни в залежності від фінансових можливостей споживачів. Ця політика прийнятна для промислової продукції та товарів тривалого використання.

Стратегія диференціальних цін будується на принципі пошуку на ринку товару, який зможе служити базою для ціноутворення за причиною співпадіння або знаходження у одному діапазоні функціонально-експлуатаційних параметрів. У цьому випадку задача ціноутворення - визначити величину різниці, яка була б прийнятна для споживачів.

Стратегія єдиних цін для усіх покупців зміцнює їх довіру до підприємства-виробника. При цьому з'являється можливість реалізації продукції шляхом використання каталогів та поштового розсилання.

Стратегія зняття вершків використовується у випадках виведення на ринок товарів прихованого попиту. Виробник утримує більшу частку загального прибутку за період одноосібного функціонування на ринку і задоволення споживачів, які згодні платити будь-яку високу ціну за товар. По мірі насичення ринку продукцією фірма знижує ціну і переходить на освоєння інших секторів.

Стратегія неокруглених цін припускає призначення ціни з непарними цифрами, що направлено на психологічне сприйняття продукту і його ціни споживачем. Так більш корисно призначити ціну на товар у розмірі 4 гривні 99 копійок, ніж 5 гривень (у покупця ціна асоціюється з цифрою чотири, а не п'ять).

Стратегія призначення високих цін використовується для товарів відомих марок або коли продукт відрізняється за якісно-експлуатаційним рівнем від усієї продукції, яка пропонується на ринку.

Стратегія прориву направлена на призначення мінімально можливих цін на товари на перших етапах виходу підприємства на ринок з метою стимулювання збуту, а потім у міру завоювання споживачів здійснюється поступове підвищення ціни товару до рівня, який буде відображати його техніко-якісний стан. Ця стратегія ефективна на ринках товарів еластичного попиту і великої ємності, при цьому зростання прибутку забезпечується за рахунок чутливої реакції покупців на низькі ціни, і вони збільшують обсяг купівлі.

Сфальцювання - це складання друкованого аркуша вдвічі або як-небудь без зшивання і склеювання.

Схожі товари - це такі товари, при покупці яких головним фактором є цінові характеристики, тому що за техніко-функціональним рівнем вони нічим не відрізняються. їх частка залежить від професійних якостей та переконливості продавця, наскільки гарно він зможе обґрунтувати ціну.

Тактичні цілі маркетингу формуються на середньостроко-ву перспективу і припускають більш детальне планування, ніж стратегічне з урахуванням поточної ситуації на кожному конкретному ринку збуту, на яких функціонує фірма, для кожного конкретного виду товару окремо. Тактичний строк у маркетингу складає приблизно рік.

Технічна продуктивність обладнання характеризує обсяг виробленої продукції протягом умовних одиниць часу, на які розбитий робочий період. При розрахунку технічної продуктивності устаткування крім конструктивних його властивостей ураховуються умови провадження робіт і технологічні перерви, а не беруться до уваги лише організаційні перерви. Технічна продуктивність визначається для конкретних виробничих умов. Вона є основною для порівняння машин між собою, для визначення ступеня її використання, а також показником технічної характеристики майбутньої машини при розробленні вимог на її проектування. Величина технічної продуктивності не є показником, що залежить від надійності машини, і визначається стосовно кожної одиниці устаткування відповідно до специфіки її роботи.

Товар - це все, що може задовольнити споживача.

Товари для екстрених випадків - це товари, які споживач придбає тільки при гострій необхідності. Вони не потрібні споживачу постійно, як товари попередніх двох груп, але при надзвичайної ситуації треба мобілізувати усі зусилля по забезпеченню ними ринку повною мірою.

Товари імпульсної купівлі - це такі товари, придбання та споживання яких не планується заздалегідь. На такого типу продукцію покупець звертає увагу і придбає тільки тоді, коли побачить її. В інших випадках споживач не згадує про такий товар і не відчуває у ньому потреби.

Товари короткострокового користування - це товари, які повністю споживаються за один прийом. Для них важливе стимулювання продажів за допомогою цінових знижок, що заохочують повторні покупки.

Товари нові для підприємства - коли воно саме здійснює процес розробки випробувань, виробництва і впровадження товару на ринок.

Товари нові для підприємства і для споживачів - це ситуація, коли підприємство само здійснює процес розробки випробувань, виробництва і впровадження товару на ринок, а споживачі не мають попередніх знань про товар в момент упровадження його на ринок.

Товари нові для споживачів - коли вони не мають попередніх знань про товар в момент упровадження його на ринок.

Товари особливого попиту - це марочні товари відомих виробників з престижними торговельними марками. Окрема частина споживачів згодна на будь-які незручності (підвищена ціна, віддаленість постачальника або дилера) заради володіння ними.

Товари пасивного попиту - це такі товари, про які споживач або не знає, або знає, але байдужий до них. Що стосується першого товару, то у цьому стані знаходяться майже усі нові товари - при появі на ринку збуту більша їх кількість практично не відома, але становище можна швидко поліпшити шляхом активної маркетингової роботи, яка носить пізнавальний характер. Складніша ситуація з другою групою продукції пасивного попиту, коли споживач не звертає уваги та не помічає товар, яким би він не був гарним. При цьому необхідно знайти зв'язок між достоїнствами та перевагами об' єкта продажу та існуючими нуждами і потребами цільових споживачів та довести цю інформацію до останніх, щоб викликати у них інтерес до товару, що пропонується.

Товари повсякденного попиту - це такі товари, які споживач використовує регулярно і при їх придбанні витрачає мінімум часу для вибору конкретної товарної одиниці.

Товари попереднього вибору - це товари, які купують завжди тільки після порівняння їх між собою за технічними показниками, функціональними можливостями, експлуатаційними характеристиками, ціною, естетичними властивостями і т.ін. Ця продукція відноситься у більшості випадків до товарів довгострокового використання і рішення про її придбання завжди обґрунтовано.

Товари постійного попиту купуються часто і є товарами першої необхідності. Для їх реалізації необхідна велика кількість торговельних точок, які повинні бути розташовані у багатолюдних місцях.

Товари тривалого користування - це товари, які споживач використовує поступово у процесі багаторазового використання.

Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп, запропонованих виробнику.

Товарна одиниця - це обособлена цілісність, яка характеризується показниками ціни, обсягу, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Товарний асортимент вибору - це усі товари, яки призначені для задоволення конкретної нужди або потреби.

Угода - комерційний обмін між двома сторонами, що припускає як мінімум наявність їхньої об' єктивної ціннісної значущості й узгодження умов, часу і місця його здійснення.

Урізування товарної групи - означає зменшення глибини товарного асортименту і застосовується, якщо відбулося застарівання якого-небудь різновиду товару чи зниження рівня реалізації приводить до втрати прибутку.

Цільова ціна - це такий рівень ціни, при якому підприємець не тільки покриває свої сукупні витрати, а й утримує запрограмований прибуток.

Ціна беззбитковості - це ціна, при якій підприємство покриває усі сукупні витрати на виробництво одиниці продукції (суму змінних та постійних витрат). Таким чином, витрати вже повністю окупаються, а прибуток ще не отримується.

Цінова еластичність попиту визначається відношенням зміни величини попиту (у %) до зміни цін (у %).

Цінова знижки за кількість призначаються в дуже широкому діапазоні від 1 до 30 %, особливо це актуально для запчастин, що дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень. У підсумку зростає обсяг продажів і падають транспортні витрати.

Цінові знижки на автономне постачання - це вид спеціальних знижок, що не є таємницею. Здійснюються у випадку продажу фірмі-посереднику різних елементів системи ("розсипом" -

до 30 %).

Частка ринку - це ринковий показник, який характеризує частину виробленої та одночасно спожитої продукції конкретної фірми-виробника.

Широта номенклатури товарів - показує кількість товарних груп, які є її складовими.

Якість продукції являє собою сукупність властивостей і характеристик товару, що обумовлюють здатність даного виробу задовольняти визначені потреби відповідно до його призначення [20]. Крім того передбачається необхідність чіткої обумовленості кожної конкретної потреби, що повинна характеризуватися властивостями і їхніми кількісними характеристиками і, що особливо важливо, необхідно враховувати при оцінці якості такі аспекти, як функціональна придатність, безпека, експлуатаційна готовність, надійність, ремонтопридатність, економічні фактори і захист навколишнього середовища.

 
<<   ЗМІСТ   >>