Управління ціновою політикою на промисловому підприємстві

На ринку промислових підприємств цінова конкуренція не є головним інструментом у конкурентній боротьбі, адже вступають такі важливі чинники як технологія, ефективність, технічні характеристики тощо. Проте, бувають такі ситуації на промислових ринках, коли все ж підприємство може стати ініціатором або бути спровокованим на участь у ціновій боротьбі.

Можливості пристосування промислового підприємства, яке працює в конкурентних умовах, до цінової боротьби поділяють за трьома напрямами. Перший напрям - управління знижками - включає чотири групи заходів:

Відмова від системи знижок.

Для усіх клієнтів ціни однакові, нікому ніяких привілеїв. Подібні схеми на ринку застосовуються все рідше і рідше, оскільки при зрівнюванні умов продажів для кінцевих споживачів і посередників останнім просто невигідно купувати продукцію. А роль посередників часто буває дуже значною, так як вони дозволяють поширювати продукцію постачальника на дуже віддалених від постачальника ринках.

Жорстка система знижок.

Знижки клієнтам надаються, але відповідно до певних умов. Позитивним моментом є те, що таким чином повністю виключається суб'єктивний чинник - продавець не може дати додаткову знижку клієнтові, якщо він не виконав умов надання цієї знижки. Крім того, цю систему можна використовувати для автоматизації процесу продажів. Зокрема, така система застосовується в інтернет-магазинах. Багаторівнева система управління знижками.

Суть її полягає в тому, що максимально можливий розмір знижки розбивається на декілька рівнів, і рішення про надання знижки кожного рівня приймають різні люди. Наприклад, менеджер із продажів може дати знижку 5%, ще 5% - керівник відділу, ну а решта 5% може надати тільки директор. Ця система часто дозволяє боротися з невиправданим наданням великих знижок, адже менеджерові, а іноді і його керівникові доводиться доводити необхідність надання цих знижок.

Але є і негативні моменти цього варіанту управління знижками: процес узгодження знижує швидкість оформлення рахунків, що може негативно позначитися на сприйнятті клієнтом сервісу, що надається підприємством, а також призводить до неефективного використання робочого часу.

Залежність преміальної частини винагороди від рівня маржі.

У тому випадку, якщо премія продавця залежить тільки від обороту, рентабельність угоди цікавить його найменше, він зацікавлений лише у тому, щоб продати. Клієнтам надаються невиправдано великі знижки, а досвідчені постачальники в ході переговорів із продавцями ще більше посилюють цю ситуацію. Одним з виходів з цієї ситуації є система преміювання, заснована на маржі: чим дорожче продав, тим більшу премію отримав.

У чистому вигляді ця система використовується рідко з огляду на те, що є ризик відлякати своїх клієнтів непомірно великими цінами, тому розмір націнки може обмежуватися. Крім того, використовуються комбіновані системи преміювання, коли враховується і оборот, і маржа.

Наступним напрямом управління ціновою політикою є підвищення товарної цінності. Навіть у тому випадку, коли фірми-конкуренти продають абсолютно однаковий товар на ринку, далеко не завжди треба знижувати ціни в спробі дистанціюватися від конкурента. Клієнт все частіше вибирає не просто товар як фізичний об'єкт, а комплекс послуг, які надаються йому разом із товаром. Ці послуги можуть бути різними за якістю, і конкурувати на рівні товарної пропозиції часто буває значно простіше та вигідніше для промислового підприємства, ніж вступати у цінову конкурентну боротьбу.

Проте, перш ніж здійснювати заходи, спрямовані на підвищення товарної цінності, бажано провести вивчення потреб існуючих і потенційних клієнтів, а також вивчити, яким чином додаткову цінність товару надають конкуренти. Фахівці виділяють декілька основних способів вивчення сервісу, який пропонують конкурентні промислові підприємства на цільовому ринку, а також їхніх товарних пропозицій:

• 1) метод "таємний покупець", при цьому таємним покупцем може стати безпосередньо маркетолог підприємства, який аналізує цю інформацію. Цей метод дуже популярний на споживчому ринку.
• 2) залучення до процесу аналізу маркетингових агентств, які професійно проводять такі дослідження;
• 3) отримання потрібної інформації від клієнтів та інших учасників ринку, так як при встановленні хороших стосунків з ними можна отримувати унікальну інформацію про конкурентів;
• 4) вивчення відгуків про конкурентів через мережу Інтернет і традиційні ЗМІ, налагодження системи моніторингу усіх згадок про конкурентів.

Після проведення таких досліджень промисловому підприємству варто застосувати отримані результати в розробці практичних заходів, спрямованих на підвищення товарної цінності власної пропозиції в очах потенційного покупця. Таким чином, можна виділити наступні заходи:

• - Підвищення якості сервісу. Вивчивши конкурентну ситуацію і провівши дослідження споживчих переваг, а також здійснивши аналіз власного сервісу, можна підготувати пропозиції щодо поліпшення обслуговування клієнтів підприємства і впровадити їх. Клієнти на промисловому ринку чутливі до якості обслуговування, більш ніж до ціни, тому часто готові закрити очі на вищу ціну за умов отримання вищого рівня сервісу.
• - Підготовка і доведення до клієнта комплексних комерційних пропозицій. Нерідкі випадки, коли товар має вищу ціну, а супутній товар - нижчу, ніж у конкурентів. В результаті цього, якщо запропонувати клієнтові відразу і основний товар, і супутній, а також показати йому розрахунок вигоди придбання цього "комплекту", то можна позбутися необхідності знижувати ціни. Таких "комплектів" можна виділити досить багато, якщо продавці спостерігають за тим, що саме клієнти купують або хотіли б купити разом із основним товаром..
• - Проведення спеціальних акцій із стимулювання збуту. Добре спланована і якісно проведена акція із просування може як притягнути нових клієнтів, так і зацікавити вже існуючих. Якщо при цьому такі заходи будуть мало бюджетними або навіть без бюджетними, тоді витрати на розробку і проведення акцій будуть незначними на фоні росту продажів.
• - Брендінг товару. Покупці часто готові переплачувати за бренди. Товар популярної марки може бути істотно дорожчий за аналоги, але покупці його все одно купуватимуть. Але тут є певні труднощі - процес створення та просування бренду вимагає чималих витрат часу і грошей, тому ці заходи приносять ефект головним чином у довгостроковому періоді.

Третім напрямом управління ціновою політикою на промисловому підприємстві виступає зниження собівартості продукції. Можна виділити такі способи, що дозволяють знизити собівартість товару:

• - отримання додаткових знижок від постачальників продукції;
• - зміна постачальників на користь тих, які пропонують дешевші товари;
• - випуск полегшених моделей товару;
• - зниження величини витрат за рахунок підвищення ефективності роботи персоналу;
• - впровадження он-лайн технологій у співпрацю з клієнтами;
• - впровадження он-лайн технологій для забезпечення дистанційної роботи співробітників промислового підприємства.

Для отримання певних переваг від постачальників необхідно провести з ними переговори, але перед цим бажано вивчити ринкову кон'юнктуру. Постачальники, які зацікавлені в збереженні своєї клієнтської бази, часто можуть піти назустріч. При цьому варто зазначити, що додаткові знижки часто спричиняють виставлення додаткових умов, які необхідно виконувати для збереження знижок у майбутньому (обсяги закупівлі, терміни оплати тощо). У будь-якому випадку, цей ресурс є вичерпним, і рано чи пізно може виникнути ситуація, коли постачальники більше не зможуть надавати додаткові знижки. Також цей захід не можуть застосувати ті підприємства, які мають закритий цикл виробництва і не працюють з постачальниками.

Перехід на роботу з іншими постачальниками аналогічної продукції, які пропонують нижчі ціни, на перший погляд виглядає вигідним, оскільки це може знизити собівартість товару. Проте слід зазначити, що можуть різко зрости трансакційні витрати (зі збору і обробки інформації, на проведення переговорів, тобто всі різновиди витрат, які пов'язані із відбором постачальника). Крім того, значно можуть зрости ризики невиконання новим постачальником зобов'язань. Тому потрібно проводити аналіз економічної доцільності цього переходу.

З розвитком сучасних технологій все частіше виникають ситуації, коли споживачі використовують далеко не усі нові функції товару. У такому випадку промислове підприємство може випускати полегшені версії товару. Класичним прикладом можна вважати мобільні телефони або смартфони. Не користуючись їхніми багатьма можливостями, споживач за них сплачує. Тому підприємство-виробник мобільних телефонів може відмовитись від закупівлі певних комплектуючих, що зменшить функціональність готового виробу, але знизить його собівартість.

Використання менш якісних комплектуючих часто дає позитивний ефект, як правило, у короткостроковому періоді. Покупці спочатку можуть обрати дешевший товар, але як тільки вони зрозуміють, що низька ціна забезпечена завдяки зниженню якості, тоді більшість з них не тільки відмовляються від роботи з цим постачальником, але і своїми відгуками створюють негативну репутацію підприємству.

Зниження величини витрат за рахунок підвищення ефективності роботи персоналу. Часто буває корисним оцінити ефективність роботи персоналу і знайти шляхи її підвищення: визначити причини неефективної роботи та усунути їх, виділити показники ефективності співробітників і провести навчання персоналу, впровадити нові стандарти роботи, переглянути систему мотивації, пов'язавши її з виконанням ключових показників і тому подібне. Такі дії не гарантують негайного результату, проте ефект від них може бути довгостроковішим, ніж від багатьох інших дій.

Значної популярності на сучасному етапі розвитку ділових відносин набувають різноманітні форми он-лайн роботи з клієнтами. Так, інтернет-магазини дають клієнту можливість самостійно обирати та замовляти товар, при цьому певна частина робочого персоналу промислового підприємства, зокрема фахівці, що приймають і оформляють замовлення, виконує значно менше роботи, а іноді навіть виникає потреба їх скорочення.

Одним із видів он-лайн роботи з клієнтами є проведення консультації за допомогою програми "Skype" чи "ICQ", які суттєво економлять кошти та час як клієнтів, так і самого підприємства. Такі новації, як телеконференції та вебінари дозволяють скоротити витрати на відрядження з метою навчання партнерів умовам користування товарами, демонстрації обладнання, надання візуалізованих консультацій.

Зниження собівартості продукції можна досягнути через використання доволі популярного останнім часом методу дистанційної роботи працівників промислового підприємства, коли працівник знаходиться вдома і виконує всю роботу звідти. Завдяки бурхливому розвитку інформаційних та комп'ютерних технологій така праця може бути не менш ефективною, ніж за умови присутності в офісі.

На дистанційний спосіб роботи керівництво промислових підприємств може переводити системних адміністраторів, бухгалтерів, логістів та інших працівників. Таким чином працедавець може зекономити кошти за рахунок оренди приміщення - немає потреби у великому офісі. Цей фактор також відіграє значну роль у великих містах-мільйонниках, де багато часу та коштів працівники витрачають на дорогу до роботи, тому можуть погоджуватись на дещо нижчу заробітну плату, якщо немає потреби у таких витратах.

Отже, формування цінової політики промислового підприємства є дуже складним і багатогранним процесом, який перед усім передбачає неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу.