Дослідження маркетингового мікро-, міді і макросередовища

З погляду логіки викладення матеріалу, пов'язаного з вивченням різних напрямків маркетингових досліджень, доцільно почати їхню характеристику з аналізу підходів до дослідження зовнішнього маркетингового середовища, у рамках якого здійснюється взаємодія "фірма - ринок".

Очевидно, що в навчальному посібнику з маркетингових досліджень немає необхідності подавати детальні характеристики основних категорій, понять, що вивчаються у курсі маркетингу. Тому ми не будемо докладно розглядати названі вище елементи маркетингового середовища. Зазначимо лише основні підходи і проблеми, пов'язані з їх вивченням.

Маркетингове мікросередовище

Споживачі (клієнти) - фізичні і юридичні особи, які є споживачами товарів і послуг фірми - найважливіший об'єкт маркетингових досліджень. Для їх вивчення застосовується весь комплекс методів маркетингових досліджень. При цьому аналізуються основні характеристики, типи споживачів, їхні уподобання (ці питання розглядаються детально у розділі 13).

Стосовно постачальників фірми, тобто незалежних від фірми підприємств, що постачають їй сировину, устаткування тощо, доцільно відокремлювати різні типи постачальників за ступенем щільності зв'язків з фірмою: "ексклюзивні" (ті, що працюють винятково з даною фірмою); "лояльні" (ті, що обслуговують як дану фірму, так і її конкурентів); "сторонні" (ті, що працюють тільки з конкурентами). Щодо перших двох груп постачальників, то у першу чергу необхідно використовувати засоби і методи маркетингової розвідки, спрямовані на аналіз їхніх істинних довгострокових намірів, пов'язаних як із співробітництвом з даною фірмою, так і з політикою постачань (їх інтенсивністю, цінами та ін.). Що ж стосується "сторонніх" постачальників, то в цьому плані доцільність і спрямованість маркетингових досліджень залежить від того, наскільки фірма зацікавлена в майбутньому співробітництві з ними, "переманювані" їх від конкурентів. З цією метою можливо проведення далекоглядних акцій, пов'язаних з "позбавленням" конкурентів фірми їхніх найефективніших постачальників; проте, ці проблеми належать до проведення маркетингових досліджень уже виключно побічно.

Посередники є одним з елементів мікросередовища, який все більше потребує глибоких маркетингових досліджень. Дійсно, вибір компаній, що допомагають фірмі в просуванні, збуті її продукції, здійснюється керівництвом організації, виходячи з чинників, пов'язаних з перевагами, що дають ці постачальники, а також можливими втратами внаслідок несприятливих умов взаємодії. Вагомою причиною для окремого вивчення посередників, став активний розвиток роздрібних торговельних мереж.

Такий розвиток несе в собі як позитивні моменти - збільшення пропозиції споживачам, збільшення роздрібного товарообігу, так і ряд негативних моментів, таких як консолідація основної маси пропозиції товарів в обмеженій кількості збутових центрів. Більше того, великі дистриб'юторські компанії схильні диктувати виробникові цінову політику й політику просування. Можна спостерігати велику кількість фактів нерівноправної взаємодії постачальників з ритейлерами, які можуть бути визнані дискримінаційними або невигідними. Аргументи на користь поглибленого дослідження маркетингових посередників узагальнені в табл. 5.

Необхідність поглибленого вивчення посередників, зокрема можливостей і загроз, які надають сучасні ритейлери - великі роздрібні мережі, обумовлена підвищенням впливу збутових посередників і роздрібних мереж на ринкову пропозицію й, як наслідок, на обсяг продажів і успішність компанії на ринку.

Таблиця 5. Обґрунтування необхідності поглибленого вивчення маркетингових посередників [62, с. 17]

До методів дослідження посередників слід віднести, кабінетні дослідження, зокрема контент-аналіз, а також польові дослідження, перш за все з використанням спостереження (див. розділ 4). Значну роль відіграє також маркетингова розвідка, така відповідна робота має здійснюватись фірмою стосовно всіх посередників постійно.

Дослідження роздрібних торговців мають бути спрямовані на виявлення їхніх цільових сегментів та позиції на ринку відносно конкурентів, умов договорів з постачальниками, особливості асортиментної та цінової політики, інтегрованих маркетингових комунікацій в місцях продажів, методів стимулювання збуту. Особливого значення в умовах запровадження клієнтоорієнтованої моделі має вивчення іміджу того або іншого роздрібного торговельного посередника в сприйнятті споживачів, рівень обслуговування та кваліфікація персоналу, що безпосереднім чином впливає на обсяги продажів товарів.

Проблеми та підходи до маркетингового дослідження конкурентів і методи конкурентного аналізу детально розглянуті в параграфі 12.3.

Маркетингове мідісередовище - це різні групи громадськості, що пов'язані з даною фірмою або виявляють цікавість до її діяльності і можуть вплинути на успішність цієї діяльності. У структурі мідісередовища маркетингу виділяють різноманітні групи громадськості. До основних з них зараховують:

• - громадськість власної організації;
• - місцеву громадськість;
• - державні органи, установи;
• - фінансову громадськість, інвесторів;
• - засоби масової інформації;
• - групи громадської дії;
• - лідерів думок;
• - громадськість груп особливого інтересу.

Розглянемо коротко специфіку названих груп громадськості, відзначаючи одночасно основні проблеми, що виникають при їх вивченні з використанням при цьому методів маркетингових досліджень.

Громадськість власної організації (внутрішні контактні аудитори) - це члени трудового колективу, профспілки, менеджери, акціонери, рада директорів, Найважливішим завданням маркетингових досліджень персоналу (див. також параграф 14.3) є постійне відстежування, моніторинг інформації про настрої цієї групи громадськості з метою запобігання негативних дій стосовно фірми "зсередини" організації. Тут, крім опитувальних методів, може бути використане тестування, застосування соціометричних досліджень, різноманітних експериментів щодо згуртування колективів, організації ефективного неформального лідерства.

Місцева громадськість. До неї входить великий спектр суб'єктів, що пов'язані з фірмою "сусідськими" відносинами і можуть значною мірою впливати на ефективність її діяльності. Це стосується мешканців прилеглих районів, "місцевих" політичних і громадських діячів і т. ін. Як і у випадку з внутрішньою громадськістю, фірма має бути в першу чергу стурбована налагодженням нормальних ділових (а можливо, і спонсорських тощо) контактів. Адже відомі випадки, коли місцева громадськість може цілком блокувати діяльність фірми (наприклад, якщо ведеться забудова на місці дитячого майданчика, зеленої зони; або ж діяльність підприємства зашкоджує екології). Отже, фірма зацікавлена в постійному моніторингу настроїв громадськості з використанням різних методів. У першу чергу необхідно використовувати опитування громадської думки населення мікрорайонів.

Державні органи, держустанови є найважливішим елементом мідісередовища, тому що вони можуть робити максимально серйозний вплив на діяльність компанії. Це стосується чиновників державних відомств, відповідальних за юридичну реєстрацію підприємств; за ліцензування різних видів діяльності; пожежної інспекції; санітарно - епідеміологічних служб; податкових, правоохоронних органів тощо. Ця група громадськості має комплекс владних повноважень, а її вплив на фірму, може бути дуже серйозним. Стосовно неї роль маркетингових досліджень незначна; основна увага повинна приділятися ефективності піару, що враховує не тільки інтереси фірми, але й її соціальну місію.

Фінансова громадськість, інвестори (банківські службовці, кредитори, аудитори, інвестори, фінансові консультанти і т. ін.) становлять інтерес для фірми в плані одержання максимально повної інформації про фінансовий стан, сталість, реальні інтереси відповідних закладів та їхніх працівників. Подібна інформація звичайно добувається при проведенні маркетингової розвідки з використанням аналізу документальної інформації, а також прихованого, включеного спостереження, у т.ч. спостереження в банках, страхових та інших компаніях під виглядом клієнтів.

Засоби масової інформації. Преса, радіо, телебачення, їхні співробітники: журналісти, оглядачі, працівники відділів реклами - являють собою найважливішу і впливовішу групу громадськості, оскільки мають потужні інформаційні канали впливу на громадську думку. Основний напрямок маркетингових досліджень, пов'язаних зі ЗМІ, - організація моніторингів преси, тобто постійного відстежування співробітниками фірми (або спеціальними організаціями, що називаються "прес-кліпинг бюро") змісту опублікованої інформації, що стосується даної компанії. При цьому активно використовується метод контент-аналізу таких матеріалів. Інший важливий напрямок досліджень преси - вивчення її змісту за допомогою опитувальних методів, щоденникових панелей ("Dairy") з метою обліку переданої інформації про діяльність фірми. Проте в даному випадку вивчаються не позиції журналістів як певної групи громадськості, а роль ЗМІ в рекламі, вплив на споживачів тощо (див. наступні розділи).

Групи громадської дії-активісти екологічних рухів, споживчих товариств і асоціацій, рухів за здоровий спосіб життя тощо. Подібні групи можуть зробити серйозний вплив на функціонування фірми, підприємства. Історія знає багато випадків, коли під їхнім тиском закривали хімічні і фармацевтичні підприємства; приймали рішення про заборону реклами алкоголю і тютюну на телебаченні. Проводячи маркетингові дослідження, компанії звичайно приділяють увагу вивченню реальних і потенційних дій таких груп у процесі маркетингової розвідки, потім через використання піару починають акції щодо нейтралізації дій таких груп (задовольняючи їхні вимоги або домагаючись реалізації своїх обгрунтованих позицій у судовому порядку, через апеляції до громадської думки).

Лідери думок (контактна аудиторія публіки) - важлива група громадськості, до якої входять люди, думка яких є авторитетною для клієнтів, споживачів, партнерів фірми. Як правило, це відомі артисти, спортсмени, експерти, політики та ін. Такі лідери думок нерідко залучаються компаніями при проведенні добродійних акцій для підсилення іміджу й у ряді інших ситуацій. Природно, при прийнятті подібних рішень є сенс проводити маркетингові дослідження з метою виявлення (за допомогою опитувань) порівнянних рейтингів таких осіб.

Громадськість груп особливого інтересу - групи громадськості, що виникають ситуативно. Це, зокрема, виборці, коли фірма, її керівництво беруть участь у виборчій кампанії до органів законодавчої і місцевої влади. Це також пріоритетні групи громадськості, якщо йдеться про проведення яких-небудь акцій, привертання до них уваги громадськості, населення, які цікавлять фірму у певній ситуації. У разі, коли мова йде про групи особливого інтересу, проведення маркетингових досліджень особливо актуальне, оскільки саме за допомогою опитувань, тестування, фокус-груп можна визначити специфіку, обсяги (чисельність), реальні інтереси таких груп.

Макросередовище маркетингу - сукупність факторів більш широкого порядку (ніж у рамках мікро- і мідісередовища), що побічно, опосередковано впливають на маркетинг фірми, підприємства. В табл. 6 зазначено найбільш істотні фактори макросередовища фірми.

Специфіку і механізми впливу кожного з декількох десятків перерахованих факторів на діяльність фірми, компанії, підприємства розкрито в спеціальних публікаціях. Наприклад, демографічні фактори, пов'язані зі старінням населення країни, зниженням народжуваності, безумовно, необхідно враховувати при маркетинговому плануванні діяльності компаній, що виробляють продукти дитячого харчування або товари для пенсіонерів; рівень зайнятості населення, кваліфікації робочої сили - при створенні нових виробництв; державну економічну політику, чинну систему оподаткування - при плануванні розвитку бізнесу та інвестицій.

Таблиця 6. Основні фактори макросередовища

Треба відзначити, що деякі чинники макросередовища безпосередньо "ближче" до маркетингу, прийняття підприємницьких рішень; інші більш "далекі" від них, впливають на бізнес дуже опосередковано. Специфіка маркетингових досліджень макросередовища полягає в тому, що в них активно використовується аналіз документів - як традиційний кабінетний аналіз, так і формалізований контент-аналіз. Так, для вивчення економічного середовища широко застосовуються матеріали Державної служби статистики України, НБУ, аналітичні звіти і огляди Міністерства економічного розвитку і торгівлі України, Світового банку, COT, ОЕСР, інші статистичні дані.

Соціальне макросередовище також має досліджуватись з широким використанням вторинної інформації. Наведемо дані моніторингового дослідження, що постійно, протягом останніх двадцяти років, проводить з використанням опитувань з репрезентативної вибірки населення України Інститут соціології HAH України. Вони стосуються такого аспекту рівня життя населення, як забезпеченість його товарами, послугами тривалого користування (див. табл. 7). Ці дані дозволяють виявити певні диспропорції в забезпеченості населення подібними товарами, демонструють динаміку зміни забезпечення ними населення та вказують напрямки здійснення маркетингових заходів, розвитку підприємницької діяльності.

Незадовільним чином, як видно з табл. 7, населення забезпечено якісними (новими) меблями і модним одягом. Водночас близько 93% сімей мають кольоровий телевізор, 95,7% - холодильник, 82,8% - пральну машину. Зростає забезпеченість легковими машинами, стерео - і відео апаратурою. Найбільш високі темпи зростання демонструє забезпеченість комп'ютерами.

Таблиця 7. Відповіді на питання: "Зазначте, будь ласка, що з перерахованого нижче має ваша сім'я?" (% до числа опитаних) [64, с. 575]

При вивченні макросередовища, його різноманітних чинників широко застосовуються панельні дослідження (торгові і споживчі панелі), використовується синдикативна інформація.