МАРКЕТИНГ У ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

• 7.1. Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі
• 7.2. Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності підприємства

Навчальні цілі:

• o визначити сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі;
• o розкрити особливості експортного маркетингу;
• o вивчити інформаційне забезпечення маркетингової діяльності в зовнішньоекономічній діяльності;
• o висвітлити сутність і значення міжнародних маркетингових досліджень;
• o вивчити специфіку товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики в експортному маркетингу.

Сутність міжнародного маркетингу та його проблеми на сучасному етапі

Вихід на міжнародні ринки і розширення торговельних відносин із закордонними країнами диктується різними потребами підприємства і причинами їхнього виникнення:

• - розвиток внутрішнього ринку;
• - активність закордонного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку;
• - подолання залежності від внутрішнього ринку і зниження ризику шляхом завоювання закордонних ринків;
• - рішення проблеми залежності підприємства від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку;
• - зниження витрат на реалізацію продукції;
• - використання державних програм сприяння;
• - підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення ринкових позицій;
• - компенсація коливань валютного курсу;
• - отримання доступу до ноу-хау;
• - зниження загального ризику діяльності;
• - стабілізація цінової політики та ін.

Для отримання доступу на закордонні ринки підприємство повинно пройти кілька стадій, кожна з яких має свої особливості:

• o пробний експорт - однобічні дії, що ґрунтуються на руху вітчизняної продукції на зовнішній ринок і вмінні продавати;
• o екстенсивний продаж - передбачає охоплення незначної кількості ринків;
• o інтенсивний продаж - при якому ринкові контакти більш глибокі і ефективні, але вони все ще продовжують залишатися придатком вітчизняного внутрішнього ринку;
• o експортний маркетинг - двосторонні відносини з основними експортними ринками, продукція дедалі більше пристосовується до потреб закордонної клієнтури, маркетингові комунікації здобувають міжнародного аспекту; при цьому експортер досліджує ринок, адаптується до вимог цього ринку, здійснює моніторинг шляху проходження товару до кінцевого споживача;
• o зовнішньоекономічний маркетинг - маркетингова діяльність підприємства на ринках декількох країн, що передбачає створення філій, представництв, дочірніх підприємств або придбання підприємств;
• o міжнародний маркетинг - передбачає, що внутрішній ринок утратив своє першорядне значення, а інші ринки стали відігравати вирішальну роль у формуванні концепції маркетингу підприємства;
• o глобальний маркетинг - це маркетингова діяльність підприємства з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи подібні інструменти продажу і маркетингових комунікацій.
• o У зв'язку з цим варто ознайомитися і засвоїти такі поняття:
• o глобальна галузь - галузь, у якій стратегічні позиції конкурентів на даному географічному або національному ринку визначаються їхніми загальними позиціями на світовому ринку в цілому;
• o глобальне підприємство - підприємство, яке, працюючи в декількох країнах, домагається таких переваг у наукових дослідженнях, виробництві, маркетингу і фінансах, що недоступні його домашнім конкурентам; підприємство розглядає світ як єдиний ринок, зводить до мінімуму значимість національних кордонів і вкладає капітал, здобуває вихідні матеріали і компоненти, продає свої товари скрізь, де це може принести прибуток;
• o глобальний маркетинг - заснований на інтеграції або стандартизації маркетингової діяльності на різних географічних ринках; це не виключає пристосування маркетингового комплексу до окремих країн, а передбачає, що за можливості підприємства будуть ігнорувати традиційні ринкові границі і скористаються подібністю ринків для одержання переваг у конкуренції.

Поява потреби в міжнародному маркетингу пов'язана з переходом від епізодичної зовнішньоекономічної діяльності до міжнародної торгівлі, що ґрунтується на систематичній і інтенсивній обробці зовнішніх ринків. Виокремленню міжнародного маркетингу в самостійний напрямок сприяли різні фактори:

• - велика потреба в інформації;
• - складність одержання інформації;
• - нетрадиційні і більш високі ризики.

Етапи еволюції міжнародного маркетингу представлено в таблиці 7.1.

Таблиця 7.1

ЕВОЛЮЦІЯ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

Закінчення табл. 7.1

Головною функцією міжнародного маркетингу можна вважати обґрунтування цільових позицій управління активністю підприємства на світовому ринку.

Основні проблеми зовнішнього ринку:

• - висока зовнішня державна заборгованість, інфляція і безробіття в багатьох країнах;
• - проблеми з конвертацією валюти;
• - вимоги урядів, що висуваються до іноземних підприємств, бюрократичні перешкоди;
• - мита та інші торговельні бар'єри;
• - корупція;
• - технологічне піратство;
• - високі витрати обігу і необхідність адаптації комунікаційних засобів.

Для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно:

• o докладати значні цілеспрямовані зусилля; ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу на закордонних ринках, тому що зовнішні ринки висувають високі вимоги до товарів, сервісу, реклами; на них існує гостра конкуренція; як правило, переважає "ринок покупця";
• o створити спеціальний дослідницький підрозділ або користуватися послугами незалежних спеціалізованих фірм-консультантів у країні-імпортері;
• o дотримуватися вимог покупців на зовнішньому ринку, пропонувати товари, що відрізняються високою конкурентоспроможністю, дотримуватися прийнятих там умов збуту товарів.

У зв'язку із цим підприємство, що виходить на зовнішній ринок, повинно вирішити такі основні завдання:

1. Вивчити середовище міжнародного маркетингу і його особливості в країнах.

Специфіка кожної країни як експортного ринку залежить від існуючого в ній економічного, політико-правового і культурного середовища:

• - економічне середовище - характеризується двома показниками:
  • а) структурою господарства, що визначає потреби країни в товарах, послугах, рівень зайнятості, доходів; існують чотири типи господарських структур: країни з економікою типу натурального господарства; країни-експортери сировини; країни, що промислово розвиваються; промислово розвинуті країни;
  • б) характером розподілу доходів у країні - за цією ознакою країни поділяють на п'ять видів: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів;
• - політико-правове середовище - при рішенні питання про встановлення ділових відносин з тією або іншою країною варто враховувати чотири фактори:
  • а) ставлення країни до закупівель товарів з-за кордону; необхідно вивчити міжнародну торговельну систему, тому що, продаючи товар в іншу країну, підприємство може зіштовхнутися з усілякими торговельними обмеженнями (тарифом, квотою, ембарго, валютним контролем, нетарифними торговельними бар'єрами);
  • б) політична стабільність країни в цей час і в майбутньому;
  • в) валютні обмеження;
  • г) державна допомога країн іноземним підприємствам (інформація про ринок, митне, податкове, валютне законодавство, що сприяють підприємницькій діяльності).
• - культурне середовище - необхідно знати звичаї, правила, культурні традиції, переваги, заборони країни - потенційного імпортера й окремих її регіонів, як сприймає закордонний споживач ті або інші товари і як користується ними.
• 2. Прийняти рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок. Вплив низки факторів стимулює підприємства до виходу на

міжнародну арену:

• - внутрішній ринок підприємства може бути атакований глобальними підприємствами, що пропонують кращу або дешевшу продукцію; можливо підприємство, що обороняється, прийме рішення про контрнаступ на чужій території;
• - деякі закордонні ринки надають можливість одержання вищого доходу;
• - для досягнення економії на масштабах підприємству необхідно розширити ринок;
• - для зниження ризиків підприємство прагне зменшити залежність від одного ринку;
• - клієнти підприємства, що ведуть діяльність за кордоном, можуть зажадати обслуговування і за межами національних кордонів.

Перед тим як прийняти рішення про вихід на зовнішній ринок, підприємство повинно оцінити можливі ризики:

• - неправильне розуміння переваг закордонних споживачів, пропозиція неконкурентоспроможної, непривабливої продукції;
• - чужа культура ведення бізнесу, невміння ефективно спілкуватися з місцевими споживачами;
• - незнання правил регулювання бізнесу за кордонів і непередбачені витрати;
• - недостатність менеджерів з досвідом міжнародної діяльності;
• - іноземна держава, можливо, змінить торговельне законодавство, девальвує валюту, у ній може відбутися переворот, що приведе до експропріації власності іноземних підприємств.

Підприємство до виходу на зовнішній ринок повинно чітко визначити цілі міжнародного маркетингу:

• - по-перше, треба вирішити, яку частку загального обсягу своїх продажів воно буде здійснювати на зовнішніх ринках;
• - по-друге, слід вибирати одну або кілька країн, визначити сферу діяльності - обмежена кількість ринків або всесвітня експансія; підприємство має обмежити кількість закордонних ринків, якщо: високі витрати входу на ринок і контролю над ним; значні витрати адаптації продукції і засобів комунікації; спочатку обрана країна характеризується високою чисельністю населення, доходи якого постійно зростають; домінуючі на ринку іноземні підприємства встановили високі бар'єри на вході;
• - по-третє, підприємство повинно чітко вирішити, у країнах якого типу воно буде працювати.
• 3. Вибрати конкретні ринки, на які підприємство буде виходити.

Рішення про те, на які ринки вийти, приймається підприємством шляхом складання переліку можливих закордонних ринків, їхнього добору і ранжирування. Мета ранжирування - встановити, який ринок забезпечить підприємству найвищий довгостроковий дохід на вкладений капітал.

Країни ранжируються за такими критеріями: розмір ринку; динаміка ринку; витрати з ведення справ на ринку; привабливість ринку; конкурентні переваги; ступінь ризику.

Привабливість конкретного закордонного ринку залежить від типу продукції, що реалізується підприємством, географічних факторів, чисельності населення і його доходів, політичного клімату.

У цілому країни-"мішені" спочатку можуть бути розбиті на групи відповідно до трьох основних критеріїв: привабливість ринку, конкурентні переваги і ризики. Розглянемо приклад подібного розподілу за допомогою матриці оцінки потенційних ринків (рис. 7.1).

4. Вирішити, які методи використовуватимуться при виході на ринок.

Підприємства залучаються у зовнішньоекономічну діяльність (ЗЕД) двома шляхами:

• - як самостійний учасник ЗЕД з метою продажу своєї продукції, якщо внутрішній ринок насичений нею або за кордоном існує сприятливіша маркетингова можливість;
• - як посередник в експорті вітчизняної продукції.