Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Кабінетний (традиційний) аналіз документальної інформації

У маркетингових дослідженнях, у силу їхньої специфіки, кабінетний аналіз документальної інформації (його часто називають desk research, хоча усе ж є певні розбіжності між традиційним кабінетним аналізом і спеціальною маркетинговою методикою - див. розділ 9) застосовується дуже часто. Зупинимося коротко на викладенні найважливіших принципів цього аналізу.

Кабінетний (традиційний) аналіз документів являє собою всю різноманітність розумових операцій, спрямованих на інтерпретацію відомостей, що містяться в документі (у документах), з певної, що цікавить дослідника в конкретному випадку точки зору. Мова йде про те, що інформація, яка міститься у певній групі документів (очевидно, що такий тип аналізу використовується в основному для вивчення вторинної інформації), присутня або в прихованій формі, або у формі, що не відповідає цілком завданням маркетолога (тому її називають вторинною). Проведення кабінетного аналізу являє собою процес перетворення подібної вторинної інформації у форму, необхідну для прийняття конкретного маркетингового рішення. Таким чином, кабінетний аналіз - це фактично інтерпретація, тлумачення змісту документів. Проте він усе ж відрізняється від простого ознайомлення з ними або їх прочитання з метою одержання якогось нового знання. Це специфічний метод дослідження, що передбачає висування гіпотез, ретельне вивчення якості й повноти інформації, перевірку достовірності і повноти відомостей, що містяться в документах.

Вище ми уже відзначали переваги документальної вторинної інформації, поширеність її використання в маркетингових дослідженнях. Що ж є ключовою проблемою при використанні кабінетного аналізу? З наведених визначень очевидно: це проблема забезпечення достовірності інформації, вилучуваної з документів. Адже найважливіший результат подібного аналізу - це одержання і використання тенденційної, суб'єктивної інформації (недаремно після ознайомлення з документами між керівниками фірми нерідко виникають суперечки про те, чи відповідає реальна ситуація на ринку тій, що описується у певних документах).

Як же уникнути помилок у ході кабінетного аналізу документальної інформації? Звичайно, уже сама специфіка описуваного методу ніби припускає принципову можливість подібних похибок, проте уникнути "фатальних" помилок при використанні в процесі прийняття рішень цього методу допоможуть такі правила кабінетного аналізу.

Правило перше. Необхідно зібрати максимальну кількість вторинної інформації з обговорюваної проблеми, причому інформації, що подає різноманітні погляди на проблему.

Правило друге. Слід чітко розрізняти опис у документі певних подій, ситуацій та їх оцінки; думки й оцінки потенційно мають меншу достовірність і надійність порівняно з інформацією про конкретні факти.

Правило третє. Треба обов'язково проаналізувати, якими намірами керувалися упорядники документів, що допоможе виявити навмисні або мимовільні перекручування (наприклад, автори рекламних оголошень практично завжди схильні дещо "ідеалізувати" якості запропонованих ними товарів або послуг; документи, надані компанією податковим органам, також нерідко містять певні "відхилення" від справжнього стану справ).

Правило четверте. Необхідно уточнити контекст документа, тобто з'ясувати, що він являє собою реально (звіт, рекламне повідомлення, внутрішній документ фірми тощо), хто його автор, які істинні і декларовані цілі, що переслідувалися при складанні документа.

Правило п'яте. Важливо з'ясувати, якими були методи одержання інформації, використані упорядником аналізованого документа. Адже це можуть бути відомості "з перших рук", тобто отримані в ході власних досліджень упорядника, або інформація, отримана ним з невизначеного джерела або заснована на власних враженнях і міркуваннях.

Правило шосте. Необхідно глибоко проаналізувати обстановку, в якій складався документ: чи схиляла вона до об'єктивності (незалежно від цілей автора) або диктувала зміщення інформації в якийсь бік (наприклад, реалі-затори будь-яких товарів або дистриб'ютори певної фірми у звітах завжди дещо перебільшують труднощі і проблеми, з якими вони стикаються у своїй діяльності).

Проте, навіть враховуючи названі правила, потрібно пам'ятати, що кабінетне дослідження не може дати відповідей на всі питання. Його потрібно проводити, оскільки при цьому можна заощадити чимало сил і коштів, що пішли б на самостійний збір первинної інформації. Але максимум, що може дати таке дослідження (навіть за наявності великого масиву опублікованої статистичної й іншої інформації), це загальні відомості про стан ринку, його місткість, тенденції змін, прибутки і витрати населення, статистику виробництва тощо. Достовірна інформація в такому разі забезпечить лише частину тієї сукупності відомостей, яку належить зібрати досліднику.

 
<<   ЗМІСТ   >>