Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Дослідження сегментів ринку

Не менш важливим напрямком досліджень ринків є їх сегментація, тобто стратегія найбільш раціонального і повного пристосування виробництва і маркетингових дій до потреб ринку і вимог покупців. Сегментація ринку полягає у виділенні із загальної маси потенційних споживачів продукції фірми окремих типових груп, які виставляють однорідні вимоги до товару, однаково реагують на товари, рекламу та ін., тобто груп з однаковими споживчими мотиваціями, превагами і поведінкою.

Значущість сегментації ринку в маркетингу - величезна. Дійсно, цілком марно звертатися до різних груп споживачів з пропозицією тих самих товарів (це стосується усіх елементів комплексу маркетингу - саме товару, ціни, інструментів просування та каналів розподілу). Сегментація ринку дозволяє поділити його на досить однорідні частини, котрим властиве близьке сприйняття окремих елементів маркетингового комплексу, та відповідна споживча поведінка. Проводиться сегментація за даними, отриманими в ході маркетингових досліджень, оскільки саме вони (опитування, тестування, хол-тести та ін.) дозволяють виділити групи покупців з певною споживчою поведінкою.

При дослідженнях сегментів ринку визначають такі критерії сегментації ринку:

  • - географічний;
  • - соціально-демографічний;
  • - економічний
  • - поведінковий;
  • - психографічний.

Навряд чи варто детально зупинятися на характеристиці трьох перших з названих підходів. Очевидно, що споживча поведінка чоловіків і жінок, молодих і людей старшого віку, людей з різними доходами, а також тих, що мешкають у великих містах і сільській місцевості буде різнитися. Водночас не означає, що тут немає потреби проводити маркетингові дослідження. Дійсно, чоловіки рідше користуються косметикою, ніж жінки. Але фірма, що виробляє і реалізує косметику, безумовно, хоче визначити зміну уподобань жінок щодо використання косметики та групи, що використовують певні її різновиди. А також встановити уподобання чоловіків у цій сфері. І тут без маркетингових досліджень не обійтися.

Набагато складнішими є проблеми, пов'язані з виділенням груп споживачів за поведінковим критерієм. Це можуть бути люди, які відрізняються за готовністю до здійснення покупки (висока, середня, низька); за пошуком вигід при придбанні товарів (реагують на дрібні подарунки та інші засоби стимулювання збуту, на зниження ціни тощо і не реагують на них); за лояльністю до товару (намагаються купувати продукти тільки цієї марки або купують продукти будь-яких марок, орієнтуючись на їх вартість); за сприйняттям продуктів (позитивне, байдуже, негативне, вороже) тощо. Отже, немає потреби говорити про важливість маркетингових досліджень для виділення таких типів покупців.

Проте найбільше значення маркетингові дослідження мають при аналізі психографічних сегментів ринку. Що розуміють під психографічними ознаками? Справа в тому, що нерідко за допомогою географічних або соціально-демографічних ознак неможливо раціонально пояснити споживчу поведінку. Тобто людей, які входять до різних груп за статтю, віком, рівнем доходів, об'єднують з урахуванням властивих їм інтересів, установок, переконань, навичок. У результаті однаковий тип споживчої поведінки може бути в різних за соціально-демографічними ознаками людей, і, навпаки, різний - у людей заданими ознаками схожих.

До подібних "психографічних" груп зараховано людей, що різняться за стилем життя (наприклад, молодіжний, спортивний, діловий, традиційний, богемний, елітний, і т. ін.); за відношенням до сприйняття нового товару (абсолютні новатори, відносні новатори, помірковані, консерватори) тощо.

Здійснити сегментацію ринку за психографічними ознаками можна лише в процесі проведення фокус-груп, тестування, опитувань, порівнюючи характеристики різних груп споживачів, фіксуючи й узагальнюючи специфіку їхньої споживчої поведінки. Таким чином виділяють різноманітні групи споживачів.

Подібні підходи в маркетингових дослідженнях необхідно використовувати при виявленні цільових сегментів і ринкових ніш. Так, до цільових сегментів входять споживачі, максимально подібні за сприйняттям того або іншого товару, мають близький рівень доходу, подібні потреби і доступ до конкретної ринкової пропозиції. Для виявлення цільових сегментів використовуються не тільки різноманітні панелі й опитування, а також спеціальні методи аналізу інформації про ринки, зокрема desk-research.

На рис. 15 наведені результати сегментування ринку хлібобулочних виробів та виділені цільові сегменти споживачів високоякісної хлібобулочної продукції оздоровчо-профілактичної серії, виготовленої з використанням натуральних інгредієнтів, в розфасовці вагою 0,5 кг, екологічній паперовій упаковці оригінального дизайну за ціною 6,20 грн за одну одиницю. Дослідження було проведене авторами в 2011 р. на замовлення власників міні - пекарні, розташованої в м. Дніпропетровську, які приймали рішення щодо розширення асортименту та виведення на ринок нових сортів хлібобулочної продукції.

Сегментування ринку хлібобулочних виробів та цільові сегменти хлібобулочної продукції оздоровчо-профілактичної серії

Рис. 15. Сегментування ринку хлібобулочних виробів та цільові сегменти хлібобулочної продукції оздоровчо-профілактичної серії

Результати дослідження показали, що найбільший інтерес до нового продукту проявили переважно жінки, які проживають у великих та середніх містах, віком від 20 до 50 років з вищим за середній та високим рівнем доходу. До очікуваних вигід було віднесено: натуральний склад продукту, контроль ваги та загальну користь для здоров'я. Цікаво, що багаточисельні сім'ї виявили менший інтерес до такої продукції, що обумовлено бажанням уніфікувати закупку хлібобулочних виробів для всіх членів сім'ї.

 
<<   ЗМІСТ   >>