Виды маркетинговых исследований

Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических показателей) и прикладные (исследования, которые проводятся с целью удовлетворения потребностей организации в информации, необходимой для принятия управленческих решений) (рис. 2.15).

Прикладные маркетинговые исследования в зависимости от классификационных критериев подразделяются на виды, представленные на рис. 2.16.

Основные этапы маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований раскрывается через основные этапы их проведения. Перечислим их.

I. Определение целей маркетингового исследования:

Рис. 2.15. Виды маркетинговых исследований

• 1. Идентификация маркетинговой управленческой проблемы, выявление причин ее возникновения на основе исследования факторов маркетинговой среды.
• 2. Определение альтернативных вариантов разрешения проблемы или реализации маркетинговых возможностей.
• 3. Формулировка цели исследования и установление границ маркетинговых исследований.

II. Разработка исследовательских задач:

• 1. Составление списка необходимой информации.
• 2. Разработка поисковых вопросов.
• 3. Определение источников маркетинговой информации.

III. Планирование и организация маркетингового исследования:

• 1. Выбор методов сбора информации и методов коммуникаций.
• 2. Разработка опросников.
• 3. Составление плана выборочных наблюдений или подготовка эксперимента.
• 4. Разработка графика проведения маркетингового исследования.
• 5. Проработка организационно-правовых аспектов проведения исследования.

IV. Оценка ценности маркетинговой информации:

1. Составление бюджета маркетингового исследования.

Рис. 2.16. Классификация прикладных маркетинговых исследований

2. Оценка ценности информации.

V. Осуществление маркетинговых исследований:

• 1. Сбор вторичной и первичной маркетинговой информации.
• 2. Контроль и верификация.
• 3. Обработка данных и анализ информации.

VI. Разработка рекомендаций.

VII. Подготовка аналитического отчета и презентация результатов.

Методы сбора данных

Все методы маркетинговых исследований можно подразделить на кабинетные (рис. 2.17) и полевые (рис. 2.18).

Рис. 2.18. Полевые методы маркетинговых исследований

Методы коммуникаций, используемых в ходе проведения маркетинговых исследований

Существенное влияние на качество получаемых данных оказывает выбор метода коммуникаций. В ходе опроса могут применяться следующие виды личного и неличного опроса:

• - личное интервью (на дому, по месту продажи, офисное);
• - телефонное интервью;
• - почтовое интервью; .
• - факс-интервью;
• - интервью посредством сети Интернет.

Орудия исследования, используемые в ходе сбора первичной маркетинговой информации:

• o анкета;
• o специальные устройства.

Анкета

Состоит из следующих частей (рис. 2.19):

• 1. Служебное поле
• 2. Введение

Цель, кто, зачем проводит исследование, как заполнять анкету, стимулирование ответов.

3. Содержательная часть (тело анкеты)

Вопросы, анкеты, позволяющие достичь поставленной цели с помощью получения ответа.

4. Классификационная часть

Информация о респонденте, его основных социально-демографических характеристиках.

Рис. 2.19. Структурные части анкеты

Типы вопросов, используемых в анкетах:

• o открытые - не предусматривают перечень ответов и ограничений по ним (без заданной структуры, подбор словесных и других ассоциаций, завершение рисунка, предложений, тематический апперцепционный тест).
• o закрытые - предлагают ограниченный перечень ответов и имеют заданную структуру (альтернативный, выборочный, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал и др.).

Выборка

В процессе проведения маркетингового исследования, в т. ч. опроса, возникает необходимость формирования совокупности единиц, которые необходимо исследовать. Совокупность всех единиц исследования из числа целевой аудитории составляет генеральную совокупность (N). Если же количество исследуемых единиц (n) меньше размера генеральной совокупности, говорят о выборочных исследованиях (n < N), а саму совокупность единиц называют выборкой.

Все выборки в зависимости от классификационного критерия можно подразделить на группы (рис. 2.20).

Рис. 2.20. Классификация выборок

Отчет по результатам проведенного маркетингового исследования

В мировой практике принята следующая структура отчета по результатам проведения маркетинговых исследований:

• 1. Титульный лист.
• 2. Содержание.
• 3. Введение.
• 4. Цели исследования.
• 5. Методология:
  • а) общая постановка проблемы;
  • б) методы сбора информации;
  • в) методы формирования выборки;
  • г) полевые работы;
  • д) анализ и интерпретация.
• 6. Ограничения и допуски.
• 7. Результаты.
• 8. Заключение и рекомендации.
• 9. Приложение:
  • а) копии анкет;
  • б) примеры и детали, которые не были указаны выше;
  • в) таблицы, которые не были указаны выше;
  • г) библиография.

Для улучшения восприятия полученной информации в отчете используются различные таблицы, диаграммы, гистограммы, дендрограммы, графики.

Для презентации данных могут использоваться мультимедийные презентации с использованием "Microsoft PowerPoint", видеотехники, проекторов, плакатов, раздаточных материалов.