Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Організація експертного опитування

На відміну від використання звичайних опитувальних методик, організація експертного опитування потребує вирішення трьох специфічних проблем:

  • - формування експертних груп;
  • - вибір і обґрунтування процедури роботи експертів;
  • - вибір методів опрацювання результатів експертних оцінок.

Що стосується першої з названих проблем, то вона не настільки проста, як це може здаватися на перший погляд. Вся справа в тому, що далеко не кожний спеціаліст може бути експертом. При доборі експертів враховується багато чинників: посада, наявність наукового ступеня, вченого звання, кількість опублікованих праць і посилань на них, думка громадськості про експерта, стаж роботи в даній галузі знань, чи є експерт вузьким спеціалістом або універсалом, які його здатності до "декомпозиції" і "синтезу" аналізованих проблем, наскільки стійкі його погляди і моральні якості (рівень самокритики) тощо.

Дуже істотними якостями експерта є: рівень креативності, тобто творчий потенціал, уміння генерувати нові ідеї; прагматичність - тут недостатньо вміння теоретично підходити до проблеми, важливі знання реального ринку, процесів у ньому; аналітичність і широта мислення. Крім того, дня оцінки проблем, стану ринків особливо важливим є залучення практиків, що реально працюють на ринку відповідних товарів. Проте в експертизі не повинні брати участь спеціалісти, які так чи інакше зацікавлені в дослідженні з даних проблем і потім беруть участь у прийнятті рішень (це загальна вимога до використання описаного методу). Тому добір експертів має здійснюватися надзвичайно ретельно: адже знайти висококласного спеціаліста в тій або іншій сфері маркетингу, не зайнятого в безпосередній бізнесовій діяльності, дуже непросто.

У доборі експертів застосовується ряд методів, основні з яких: документальний і експериментальний. У першому випадку критеріями є соціально-демографічні і фахові характеристики залучуваних спеціалістів (вік, посада, науковий ступінь тощо). Що ж стосується експериментального добору, то тут використовується або тестування потенційних експертів, або аналіз ефективності їхньої роботи, даних ними колишніх прогнозів.

Найважливіша проблема організації експертних опитувань - вибір найбільш ефективної для даної ситуації процедури роботи експертів. По суті йдеться про чотири основні процедури такої роботи, обумовлені двома групами чинників: чи працюють експерти разом або порізно, і, з іншого боку, - чи працюють вони в один етап, тур або обговорюють проблему декілька разів. Це стосується таких процедур:

  • o "мозковий штурм" - експерти працюють разом, за визначеною специфічною методикою, зустрічаються один раз;
  • o "лицем до лиця" - експерти працюють разом, причому в декілька турі в;
  • o разове анонімне опитування - експерти працюють індивідуально (наприклад, їм розсилаються анкети поштою);
  • o "дельфійська техніка" - експерти працюють окремо, причому в де кілька турів (анкети розсилають, потім збирають; уточнюють проблему, після чого проводять наступне опитування).

Перелічені процедури роботи експертів є основними, базовими. На їх основі створено і використовуються найрізноманітніші процедури і методики діяльності експертних груп. Деякі з процедур розглядаються в наступних параграфах цього розділу.

Методика проведення опитування експертів, природно, відрізняється від звичайного анкетного опитування серед населення, і, в першу чергу, це стосується вибірки опитуваних. Нерідко в середовищі підприємців виникає питання про те, скільки ж потрібно опитати експертів, спеціалістів для того, щоб одержати надійну і репрезентативну інформацію.

У ситуації опитування експертів завдання забезпечення репрезентативності, на відміну від забезпечення надійності, не виникає; зазвичай для визначення тенденцій розвитку ринку опитують 20-30 спеціалістів; для аналізу рейтингу телекомпаній, радіостанцій - 50-100 підприємців, фахівців. При кваліфікованому підході до розробки опитувального листа і проведення опитування цього цілком достатньо. Адже необхідно визначити основні тенденції розвитку соціального, економічного процесу, а не тенденції реакції громадської думки.

Необхідно пам'ятати про те, що опитування експертів передбачає дотримання деяких методичних і технічних особливостей. Безглуздо говорити про гарантії анонімності (їх неможливо забезпечити), немає необхідності ставити контрольні питання типу "пасток": спеціаліст їх відразу помітить і відмовиться брати участь в експертизі.

Третя важлива проблема, пов'язана з використанням методики експертного опитування - проблема методів опрацювання результатів роботи експертів. Вона полягає не в значущості математичних і статистичних процедур. Всі вони, природно, при цьому застосовуються. Важливо інше: робота експертної групи - це не просто залучення спеціалістів-консультантів, це не "консиліум", у рамках котрого "вислуховують" різноманітні точки зору.

Метод експертних оцінок - це специфічний дослідний метод інтегрування, узагальнення думок експертів, одержання на цій основі цілком ново/о знання, гіпотез, рішень. Звідси важливість проблем опрацювання й узагальнення результатів експертних опитувань.

Для вивчення тенденцій, що виявляються в процесі експертизи, використовуються не тільки різні узагальнені показники: середня арифметична, медіана, коефіцієнти варіації тощо, але й математичні моделі (лінійні і нелінійні, експоненціальні, логістичні та ін.), а також спеціальні математичні і статистичні методи, створені для опрацювання експертної інформації.

 
<<   ЗМІСТ   >>