Міжнародне маркетингове планування і контроль міжнародного маркетингу

Ефективний міжнародний маркетинг формує у підприємства особливе сприйняття планування і обумовлює необхідність інтенсивного і регулярного контролю і розробки плану.

Стратегічне планування є формалізований засіб прогнозування майбутнього. Воно направлене на те, щоб передбачаючи наслідки дії зовнішніх і непередбачених чинників на можливості і меті підприємства, ми могли визначати бажані орієнтири його діяльності. Потреба в зваженій оцінці і передбаченні особливо велика, коли підприємство здійснює свої операції на великому числі ринків. Принципи міжнародного планування не відрізняються від тих, які використовуються на внутрішньому ринку. Але взаємодія між основними елементами середовища, що оточує підприємство, а також високий рівень складності роблять здійснення планування важким і дорогим. Проаналізуємо його основні етапи. Міжнародне планування може здійснюватися на трьох різних рівнях:

• o глобальний рівень підприємства. Планування тут береться в найбільш довгостроковому аспекті, визначаються важливі для підприємства загальні цілі, що сприймаються як єдине ціле;
• o стратегічний рівень. Планування здійснюється на рівні керівництва підприємства і дає уявлення про довго - і середньострокові варіанти розвитку;
• o тактичний рівень. У цьому випадку планування зосереджується на визначенні конкретних акцій, які слід провести, і на рішенні питання про напрям ресурсів для реалізації глобальних цілей на різних ринках, де діє підприємство.

Випадкові рішення можуть виявитися вдалими, але тільки постійне і цілеспрямоване застосування планування дозволяє досягти оптимальної віддачі від інвестицій. Поведінка управлінського персоналу в умовах економічної експансії підприємства стала предметом численних досліджень, серед яких можна виділити схему ЕПРГ (Етноцентризм, Поліцентризм, Регіоноцентризм, Геоцентризм).

Етноцентризм

Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинне по відношенню до внутрішньої експансії", а зовнішній ринок - як "поглинач" надлишків продукції. Підприємство схильне до централізації основних маркетингових рішень і має тенденцію відтворювати на зовнішніх ринках політику і процедури, використовувані спочатку на внутрішньому ринку.

Поліцентризм

Підприємство визнає важливість специфічних чинників, які впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу і рентабельність. Для повної гарантії якнайкращого обліку згаданих чинників допускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, з тим щоб для кожної країни була вироблена своя політика. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі і акцент робиться не стільки на нинішній або довготривалій схожості ринків, скільки на відмінностях між ними.

Регіоноцентризм і геоцентризм

Ці два стани означають певний ступінь зрілості в сприйнятті підприємством своєї міжнародної активності. Регіоноцентризм розглядає мир як сукупність ринків, які мають деякі загальні характеристики. Геоцентризм трактує мир як єдиний ринок. Ці два підходи дозволяють здійснювати політику, що поєднує широту з нюансами. Деякі рішення ухвалюються для світового ринку в цілому- єдина марка продукції, загальна тональність реклами, тоді як інші відносяться до регіонів (спеціальний асортимент, збутові мережі, політика цін тощо). Саме на цих двох стадіях можна виділити ефективну стандартизацію процедур і застосування розробленої планової стратегії.

Процес міжнародного планування складається з наступних фаз:

• 1. Фаза аналізу і вибору ринків залежно від цілей і ресурсів підприємства Яким би не був ступінь залученості в зовнішньоекономічні зв'язки, підприємство повинне безперервно прагнути до підтримки стійкої відповідності між наявним досвідом, вироблюваними товарами, своєю культурою, своїми цілями і характеристиками різних ринків. Для цього важливо виділити критерії вибору, такі як мінімальний потенціал, вірогідний період окупності інвестицій, певний рівень поточного прибутку тощо. Ці кроку виявляються ефективними тільки в тому випадку, якщо у міру освоєння зовнішніх ринків підтримуються постійні зусилля з отримання інформації і контролю за реалізацією проектів. Ці зусилля дозволяють підприємству мати достатні дані для точної оцінки потенціалу, ризиків і можливостей, для адаптації пропозицій і можливих комерційних рішень про початок кампанії на даному ринку.
• 2. Фаза адаптації пропозиції Мета цієї стратегічної фази - вимірювання ступеня адаптації різних елементів - товару, ціни, системи збуту, комунікацій - для визначення належного об'єму пропозиції. Одне з питань стосується культурного середовища пропонованого продукту: вимірювання феномена ідентифікації, способу споживання, частоти покупок тощо.

Йдеться також про ретельне вивчення вельми істотних відмінностей між країнами в області збуту, в політиці цін і кредиту, і в цілому у сфері комунікацій, включаючи засоби масової інформації, зміст і природу повідомлень, витрати на рекламні кампанії тощо. Протягом цієї фази підприємство повинне мати можливість оцінити здійсненність пропозицій і витрати на їх адаптацію до специфічних умов ринку, що дозволить одночасно повторно вибрати ринок.

• 3. Фаза розробки плану маркетингу. Досягнуті результати дозволяють розробити план, що адаптований до наміченого ринку, уточнює, що необхідно робити, хто, як і в які терміни буде це робити. Питання про витрати і засоби стає центральним, оскільки він визначає успіх або неуспіх плану. Бюджетний дефіцит або перебої в постачанні серйозно позначатимуться на подальших кроках і навіть можуть виявитися у неузгодженості і неадаптації дій.
• 4. Фаза реалізації і контролю. Реалізація комерційного плану в зовнішньоекономічній сфері не обмежується просто ухваленням позитивного рішення. Важливо здійснювати моніторинг і контроль, для того щоб обґрунтовувати зусилля, що робляться, і якомога раніше виявляти можливі відхилення від планів освоєння ринку. А для цього потрібно не тільки мати достатньо чітко встановлені пріоритети, але і зберігати досягнуту дистанцію по відношенню до поточних дій для оцінки перекосів і вироблення рішень, які коректують.

Процес стратегічного планування є замкнутою системою, функціонування якої пов'язане з виконанням двох умов: спостереження і забезпечення гнучкості. Систематичне спостереження дає можливість вимірювати результати і виявляти відхилення; забезпечення гнучкості дозволяє здійснювати відповідні коректування. Отже, підприємство повинне прагнути розвивати обидві ці якості.

Програма маркетингу розробляється як по продукції, що випускається, так і по нових товарах, виробництво і збут яких намічається налагодити в перспективі. Важливим етапом складання програми маркетингу по продукту є розробка на основі отриманої інформації оптимальних техніко-економічних показників продукції і проведення багатоваріантних розрахунків ефективності її виробництва і збуту для ухвалення управлінських рішень і планування виробництва. Кінцева мета програми маркетингу по новій продукції - визначення її рентабельності і ухвалення рішення про доцільність її освоєння. На основі програми маркетингу ведеться постійний пошук нових цільових ринків, споживачів, нових видів продукції, нових областей застосування традиційної продукції тощо.

Головними завданнями програми маркетингу є: визначення об'єму випуску продукції (новою або вдосконаленою) в натуральному і вартісному виразі на поточний і перспективний період: вибір цільового ринку або кінцевого споживача (певної групи покупців) з урахуванням їх вимог і потреби в продукції; зіставлення витрат виробництва, ціни, прибутку по кожному продукту.

Програма маркетингу по продукту служить основою для розробки проекту плану на поточний або перспективний період у виробничому відділенні.

У сучасних умовах набуває актуальності вирішення проблеми розробки стандартизованих форм маркетингових програм. Безперечне те, що кожна фірма має власні моделі програми по кожному продукту і проводить багатоваріантні розрахунки оптимальної рентабельності для ухвалення найбільш обґрунтованих рішень в питаннях створення нових продуктів, удосконалення продуктів, що випускаються, часу зняття продукції з виробництва.

Тому в сучасних умовах розвернулася широка кампанія за розробку стандартних маркетингових програм, на основі яких істотно спрощується порівняльний аналіз техніко-економічних показників конкуруючої продукції. Це стосується таких стандартизованих товарів, як автомобілі, холодильники, радіо -, кіно - і фотопродукція, відеотехніка, авіатехніка тощо.

Основними завданнями при складанні програми маркетингу є: мінімізація витрат виробництва по всіх напрямах виробничий-збутової діяльності і видах фінансових витрат; пошук оптимальних варіантів на основі багатоваріантних розрахунків. її кінцевий результат - визначення показника прибутку по виробничому відділенню в цілому. Програма маркетингу по виробничому відділенню служить базою для координації маркетингової діяльності і планування в центральних службах апарату управління.

Поняття "Здійснювати контроль" включає попереднє визначення політики, що має точно задані цілі. Далі йдеться про те, щоб порівняти досягнення і витрати, потім провести зміни або поставити завдання, здійснення яких необхідне для виправлення недоліків. Контроль міжнародної діяльності ставить ряд проблем.

Важливо вибрати методи контролю, визначити норми, виходячи з яких слід вимірювати можливі відхилення отриманих результатів від намічених цілей. Далі необхідно ці цілі локалізувати, тобто встановити для кожного його область відповідальності, що є важким завданням в умовах множинності рівнів і типів компетенції.

Наступна фаза є фундаментальною: це налагодження системи комунікацій. Остання є стрижнем системи контролю; вона дає можливість регулярно збирати і передавати дані для аналізу. Ось головні напрями, по яких здійснюється збір і аналіз даних.

• o об'єм продажів, зміряний в одиницях або в частці ринку;
• o ціни;
• o політика стимулювання, яка повинна бути підпорядкована тим же формам контролю, що і на національному ринку;
• o збут, деякі канали якого можуть представляти для підприємства небезпечні зони через їх більшу або меншу автономність;'
• o персонал, покликаний здійснювати маркетингову політику.

У разі збоїв відповідна інформація дозволяє виявити можливий опір або труднощі культурного плану.

Контроль міжнародних операцій - це складний процес, який вимагає відомого рівня зрілості і застосування певного методу. Підприємство визначає цілі, методи контролю, стандарти і рівні відповідальності. Воно може, крім того, відстежувати тенденції розвитку об'єму своїх міжнародних продажів, зміну собівартості і збуту своєї продукції, а також своїх прибутків. Для контролю цих чинників слід налагодити достовірну систему збору і обробки інформації.

Аутсорсинг - новітній метод управління міжнародним маркетингом

У сучасних працях з маркетингу вчені Заходу подають багато визначень терміна "аутсорсинг", але всі вони або вузькі, застосовувані лише для однієї-двох галузей, або дуже загальні. Формально аутсорсинг є передачею підряднику деяких бізнес-функцій або частин бізнес-процесу підприємства. З точки зору організаційно-економічних відносин, аутсорсинг - це організаційне рішення, яке полягає в розподілі функцій бізнес-системи відповідно до принципу: "залишаю для себе тільки те, що можу робити краще за інших, передаю зовнішньому виконавцеві те, що він робить краще за інших".

У сучасних наукових працях і словниках аутсорсинг трактується як:

• o використання послуг сторонньої компанії для виконання своїх управлінських завдань;
• o залучення зовнішніх ресурсів для вирішення власних проблем (наприклад, розробки проектів);
• o обслуговування офісної техніки або промислового обладнання компанії фахівцями зовнішньої фірми.

Таким чином, аутсорсинг - це оптимізація діяльності та зменшення витрат підприємства чи організації на базі концентрації на основних сферах діяльності і передачі вторинних або непрофільних функцій стороннім виконавцям. Аутсорсинг означає "використання зовнішніх джерел". Мовою бізнесу аутсорсинг можна визначити також як делегування певних функцій стороннім організаціям, що спеціалізуються на відповідних видах переважно управлінської діяльності. Так, у галузі маркетингу компанія може доручити зовнішній стороні виконання окремих маркетингових функцій: планування маркетингової діяльності, проведення досліджень, РR - підтримку та інше чи координацію маркетингової діяльності загалом згідно з розробкою стратегії щодо залучення спеціалізованих організацій у разі потреби.

Види аутсорсингу класифікують залежно від сфер діяльності:

• 1) ІТ-аутсорсинг;
• 2) фінансовий;
• 3) аутсорсинг трудових ресурсів;
• 4) маркетинговий (або аутсорсинг маркетингових функцій);
• 5) аутсорсинг логістики;
• 6) аутсорсинг документообігу тощо.

Фінансовий аутсорсинг (організація і ведення бухгалтерського обліку) найцікавіший для невеликих підприємств, що прагнуть скоротити витрати на ведення власної бухгалтерії. Фінансовий аутсорсинг може охоплювати такі елементи:

• o робота з банком (виписки за рахунком, платіжні документи тощо);
• o контроль і надання практичної допомоги в складанні первинних облікових документів і договорів;
• o ведення синтетичного бухгалтерського обліку;
• o підготовка і здача всієї звітності (квартальної та річної);
• o експертиза стану і постановка (відновлення) бухгалтерського обліку, розробка облікової політики, ведення бухгалтерського обліку за всіма реєстрами і його інтегрування в систему фінансового й управлінського обліку підприємства;
• o впровадження і підтримка фінансово-організаційних схем, що дають змогу оптимізувати податкові виплати.

Аутсорсинг швидкими темпами розвивається в усьому світі. Відповідно до опитування, проведеного компанією "СВР", 2000 найбільших світових компаній дедалі більше застосовують маркетинговий аутсорсинг і керування проектами як довготермінове й економічно високоефективне рішення. Спостерігається збільшення ролі консалтингових послуг і зовнішнього керування в проектному керуванні компаній.

Маркетинговим аутсорсингом та аутсорсингом бізнес-процесів цікавиться дедалі більша кількість світових компаній.

Резюме

• 1. Міжнародний маркетинг є певний образ мислення, підхід до ухвалення виробничих рішень із позиції якнайповнішого задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру.
• 2. Євромаркетинг організований у країнах, які утворюють Євросоюз. Євромаркетинг нерозривно пов'язаний з Європейським Внутрішнім Ринком.
• 3. Міжнародне та європейське економічне середовище - сукупність економічних умов, процесів, чинників, що сприяють чи протидіють розвиткові міжнародної маркетингової діяльності. Кожна країна будує свої міжнародні відносини, виходячи з зовнішньоекономічної та зовнішньоторговельної політики.
• 4. Врахування і дотримання чинників соціально-культурного і політико-правового середовища міжнародного маркетингу різних країн - найважливіший крок у вирішенні питань міжнародного характеру
• 5. Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експортування, спільне підприємництво і пряме інвестування.
• 6. Сегментація ринку - стратегія, за допомогою якої фірма розділяє ринок на окремі сегменти, які характеризуватимуться однаковою реакцією на дії маркетингового характеру. Мета сегментації полягає в тому, щоб максимально пристосувати ринкові сегменти для виконуваних фірмою завдань.
• 7. Бенчмаркінг - це дослідження технологій, технологічних процесів і методів організації виробництва та збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів для підвищення ефективності власної фірми.
• 8. Одне з найважливіших міркувань, яким фахівець в області маркетингу повинен керуватися при визначенні міжнародної товарної політики полягає в знанні реальних потреб ринків.
• 9. Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми, знання цього сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.
• 10. Важливим етапом роботи у сфері міжнародного маркетингу є вибір каналів розподілу, оскільки маркетинг припускає інтеграцію всієї діяльності фірми, необхідно, щоб вона звертала увагу також на питання планування і організації ефективної системи просування продукції від підприємства до покупців. Франчайзинг є дуже перспективною формою виходу на ринок. Поширені два типи франчайзингу: франчайзинг виробу і франчайзинг торгової назви компанії (продукції та фірмової назви, містить методи роботи і контролю над якістю. Суть мерчандайзингу полягає в плануванні та реалізації заходів з наближення товару до споживача, а його головна мета - представити товар покупцеві якнайвигідніше, підтримати товар, що продається в системі вільного вибору і мусить "захищати самого себе".
• 11. Єврокомунікація є засобом просування, метою якого є налагодження безпосереднього контакту з євроспоживачем як із кінцевим, так і з посередником. Єврореклама є найважливішим інструментом стратегії європросування.
• 12. Аутсорсинг - новітній метод управління міжнародним маркетингом.