Сучасний напрямок у маркетингу та порівняльна характеристика підприємств, орієнтованих на виробництво, і підприємств, орієнтованих на збут
Перехід до ринкових умов господарювання, поряд з іншими ознаками, характеризується станом, при якому пропозиція товару перевищує попит на нього. У такій обстановці перед споживачем відкриваються можливості необмеженого вибору товару. Виходячи з цього, використовувані методи виробництва і реалізації продукції, що мали місце в нашій країні в рамках командно-адміністративної системи, у сучасних умовах незастосовні, тому що в умовах описуваної ситуації діяльність підприємства здійснювалася з метою одержання прибутку за рахунок реалізації виробленої продукції споживачу. При реалізації готової продукції споживачам у керівництва вищого рівня на першому місці при виробничо-збутовій орієнтації знаходяться виробничі потреби, а в умовах ринку покупця - цільові потреби покупців. Таким чином, в сучасних умовах випуск високоякісної продукції є необхідною, але недостатньою умовою для досягнення підприємством успіху на ринку. Для оптимізації вищезазначеної мети необхідно проробити такі питання, як визначення вимог потенційних споживачів, вибір часу, місця й умов здійснення угоди, тобто продавець повинний запропонувати покупцю в конкретний момент тільки той товар, який щонайкраще задовольнить існуючу потребу останнього. Цим можна пояснити причину, з якої запропонований покупцям високоякісний товар не знаходить збуту.
Таблиця 1.1
Основні розходження між організаціями, орієнтованими на виробництво, й організаціями, орієнтованими на
маркетинг
|
Галузь господарської діяльності
|
Орієнтація фірм
|
|
на виробництво
|
на маркетинг
|
|
1
|
2
|
3
|
|
1. Загальне
керівництво
фірмою
|
Домінують технологічні поняття. На найважливіших адміністративних посадах знаходяться фахівці в галузі виробництва
|
Домінують міркування, пов'язані з купівельним попитом. На найважливіших посадах - фахівці в галузі маркетингу
|
|
2. Визначення цілей і задач
|
Внутрішні виробничі можливості відіграють вирішальну роль. Ціль господарської діяльності - узгодити суспільні ресурси підприємства з вимогами виробництва. Особлива увага приділяється питанням технологічної ефективності і продуктивності. Фірма прагне завоювати престиж завдяки досягненням у сфері виробництва і технічним знанням персоналу
|
Зовнішні ринкові можливості визначені. Задача господарської діяльності - погодити суспільні ресурси підприємства з вимогами ринку, особлива увага приділяється розробці ринкової стратегії і плануванню. Фірма прагне завоювати репутацію лідера у формуванні моди і ринку
|
|
3. Виробництво
|
Виробництво недостатньо гнучке, підприємство випускає таку продукцію, яку дозволяють виготовити виробничі потужності
|
Гнучкість виробництва дозволяє пристосовувати його до можливостей реалізації продукції. Підприємство виробляє товари, які можна продати на ринку з максимальним прибутком
|
|
4. Маркетинг
|
Підприємство ставить своєю задачею задовольнити існуючі купівельні потреби і розробити продукцію на задоволення цих потреб. Підприємство в довгостроковому періоді зв'язано з постачаннями освоєної продукції на вже існуючі ринки. Маркетинг не вважається такою ж важливою сферою діяльності, як виробництво чи фінанси
|
Підприємство прагне формувати нові ринки і розробляти нову, розраховану на більший попит, продукцію. Майбутнє компанії пов'язане з ринками, які мають бути ще виявлені, і з продукцією, що поки не існує. Маркетинг вважається одним з основних видів господарської діяльності поряд з виробництвом і фінансами
|
|
5. Фінанси
|
Більша увага приділяється собівартості продукції, ніж ціні. Особлива увага приділяється питанню: "Як налагодити виробництво товарів високої якості з низькою собівартістю". Бюджет заснований на виробничих і фінансових міркуваннях, а не на вимогах маркетингу
|
Велика увага приділяється тому, яку ціну готовий прийняти споживач, як можна використовувати політику цін для завоювання переважних позицій на ринку і якої реакції можна чекати з боку конкурентів. Бюджет формується згідно з вимогами в області маркетингу
|
|
6. НДР
|
Науково-технічні дослідження і розробки займають головне місце. Служба вивчення ринку розвинута відносно слабко
|
Головне місце належить аналітичним розробкам і дослідженню маркетингових проблем. Служба вивчення ринку розвинута добре
|
|
7. Планування
асортименту
продукції
|
Засновано на науково-технічній пропозиції виробництва нових чи удосконалених виробів, пов' язано з прагненням поліпшити функціональні характеристики і зменшити собівартість. Головним розумінням є експлуатаційні якості. Основна увага приділяється розробці
|
Засновано на вивченні ринку. Пропозиція виробництва нових чи удосконалених товарів, які з'явились у результаті виявлення нових потреб споживача. Головне - експлуатаційні якості, вони є
|
Продовження таблиці 1.1
|
1
|
2
|
3
|
|
8. Організація
збуту
|
Адміністратор, що відає збутом, розглядається як приймальник замовлень для підприємства, не має такого положення, як юрист, інженер, бухгалтер. Просування його на вищі керівні посади малоймовірно
|
Адміністратор, що відає збутом, розглядається як замовник, завдяки якому забезпечується безперебійна робота підприємства і зайнятість виробничих робітників, користується підвищеним службовим статусом і має переважні шанси на підвищення
|
|
9. Реклама і
|
Робиться упор скоріше на вартість, ніж на внесок реклами в загальну збутову діяльність. Витрати на рекламу і стимулювання збуту не розглядаються як основні елементи собівартості продукції, поряд із сировиною, матеріалами і зарплатою. Досягнення в області реклами не розглядаються як необхідні для успішного функціонування підприємства на ринку
|
Реклама і стимулювання збуту є невід' ємною частиною всієї збутової діяльності і включаються в число основних елементів собівартості продукції. Високі досягнення в області реклами вважаються настільки ж важливими, як і збільшення рівня технологічності виробництва і НТ досліджень. Реклама і збут розглядаються як потенційне джерело підвищення конкурентоспроможності продукції
|
|
|
|
|
|
Для того, щоб вижити в даний час в умовах переходу України до ринкових відносин, незалежно від того, стоїть ця проблема перед дрібним підприємцем чи великою корпорацією, необхідно дотримуватися певної стратегії: необхідне ретельне вивчення вимог споживачів, основа яких закладена в чотирьох основних мотивах, якими керується споживач при покупці товару.
|
