Головна Маркетинг
Промисловий маркетинг
|
|
|||||||||||||||||||||||
Система маркетингових комунікацій у промисловому маркетингуОсновні поняття: комунікаційна політика; реклама; стимулювання збуту; популяризація; участь у виставках; формування суспільної думки; ділове листування; пряма поштова реклама, Internet. Характеристика складових маркетингової комунікації.Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги) (рис. 14.1). Маркетингова політика комунікацій на промислових підприємствах складається з таких основних засобів впливу на чітко визначену ринкову або конкретну його частину:
Рис. 14.1. Процес вибору комплексу просування товару Цілі просування:
Розглянемо елементи маркетингової політики комунікацій підприємства та визначимо їх особливості. Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:
На рис. 14.2 зображено модель процесу комунікацій та її основні елементи. Рис. 14.2. Процес маркетингової комунікації Вибираючи засоби впливу маркетингової комунікації, слід враховувати фактори:
Реклама - оплачена форма неперсональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування (рис. 14.3). Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам отримав назву медіа-планування. У табл.14.1 показано пріоритетні напрями основних засобів реклами. Таблиця 14.1 Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами
Такі відомі засоби поширення рекламної інформації, як каталоги, експозиції на галузевих виставках, ділове листування, пряма поштова реклама та рекламні сувеніри широко використовуються в рекламі споживчих товарів, але не менш важливі вони в маркетингу товарів промислового призначення. Тому доцільно більш детально ознайомитися з ними, а також розглянути деякі з методів, що використовуються для стимулювання збуту товарів промислового призначення: поширення зразків, популяризація, формування суспільної думки, представницькі заходи. Сучасна промислова виставка являє собою важливий інструмент маркетингу товарів промислового призначення. Вона надає постачальникові цих товарів можливість демонструвати та подавати свої товари великій кількості потенційних споживачів у нетривалий термін, чого не можна досягти за допомогою інших методів (рис. 14.4). Рис 14.3. Ефективність рекламних заходів Цінність виставкових заходів для рекламодавця визначається ступенем досягнення конкретних цілей. Мета виставкових заходів:
Рис. 14.4. Критерії оцінювання ефективності участі у виставці Вивчаючи стимулювання збуту, продажу та рекламу товарів промислового призначення, слід підкреслити важливу роль зразків товарів. За їхньою допомогою організується вихід на ринок нового товару; вони можуть використовуватися в збутовій діяльності для привертання уваги та інтересу потенційного покупця. У торгівлі сировиною і матеріалами угода в багатьох випадках укладається на основі зразків товару, що є невід'ємною частиною запродажного контракту. В останньому випадку продавець гарантує, що якість зразка відповідає якості всієї проданої за контрактом партії товару, усуваючи для покупця необхідність перевірки якості партій товару. Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП є рекламні сувеніри та корпоративні подарки. Зразки товарів розсилаються поштою, разом з літературою про товар, а також зразки рекламуються в галузевих виданнях. Корпоративні подарунки вручають у таких випадках:
Рекламні сувеніри вручають в таких випадках:
Наступним методом реклами та стимулювання збуту ТПП є популяризація (зв'язки з громадськістю - РЯ). Вона поділяється на декілька типів:
Паблік рілейшнз, або зв'язок з громадськістю, це планова, безперервна діяльність по створенню і розвитку всестороннього розуміння і довіри громадськості до фірми, її значущості та іміджу. Зв'язки з громадськістю налагоджуються і здійснюються за трьома основними напрямами:
У рамках кожного напряму використовується один або декілька методів зв'язків з громадськістю (рис. 14.5). Багато рекламних агентств здатні вести роботу з організації популяризації своєї клієнтури, одержуючи за це винагороду у вигляді гонорару. Деякі промислові фірми використовують послуги експертів у цій галузі, інші укладають договори з фірмами, які спеціалізуються в галузі формування суспільної думки, і вводять заходи з популяризації до своїх програм формування суспільної думки. Фірмовий журнал, розповсюджуваний серед клієнтури, також може бути засобом популяризації. Методи оцінювання ефективності популяризації не розроблені на такому рівні, як методи оцінювання ефективності платної реклами. Однак корисні вихідні дані можна отримати, підрахувавши обсяг і тип публікацій у журналах, а також їхній характер. Рис. 14.5. Методи РR Формування громадської думки відрізняється від популяризації тим, що є набагато ширшим поняттям. В основі організації громадської думки лежить ідея про сумлінну роботу в інтересах публіки. Жодна з фірм не може похвалитися тим, що вона вжила всіх можливих заходів щодо цього. Громадська думка постійно змінюється залежно від побаченого, почутого, прочитаного, а також від реального досвіду. План заходів щодо організації громадської думки має складатися з урахуванням можливості оперативної зміни під впливом тих чи інших подій. Скидання промислових відходів забруднює місцеві води, підвищена задимленість створює загрозу здоров'ю, а невиразні фабричні корпуси псують місцевий ландшафт. Загальним джерелом проблем, пов'язаних з формуванням громадської думки, є постійне прагнення керівників підрозділів великих фірм домогтися найкращих економічних показників, які іноді завдають шкоди роздрібним постачальникам і конкурентам. У роботі з клієнтами і потенційними споживачами менші виробники товарів промислового призначення значною мірою покладаються на галузеві журнали і пряму поштову рекламу, тоді як великі корпорації все частіше звертаються до преси широкого профілю, яка розповсюджується по всій країні, а також до радіо і телебачення. Нарешті, для охоплення акціонерів входить у моду використовувати видання річного звіту про діяльність фірми, який прагнуть зробити цікавим і змістовним, включаючи в нього, крім звітних даних, відомості про розподіл дивідендів і викладення цілей діяльності та офіційної політики фірми (рис. 14.6). Таким чином, формування громадської думки не є безпосереднім знаряддям маркетингу, від якого можна чекати негайного зростання продажу. Воно, скоріше, - засіб створення атмосфери чи клімату, сприятливих для збутової діяльності фірми. Наступним методом реклами та стимулювання збуту товарів промислового призначення, на який слід звернути увагу, є ділове листування. Деякі фірми організовують секцію ділового листування у відділі збуту. Фахівці з маркетингу мають при цьому можливість додати листуванню необхідного акценту, забезпечуючи в той же час високий професійний рівень ведення кореспонденції та її відповідність загальним завданням фірми. Коли товари закуповуються за системою тендера (торгів, конкурсу), наприклад, великими організаціями або державними органами, важливо, щоб продавець, називаючи ціну, виходив з максимально низького рівня накладних витрат. У цьому випадку ділове листування стає єдиним практично можливим методом здійснення збуту. Рівень ведення ділового листування найбільше впливає на обсяг збуту через обробляння замовлень, які надходять. Замовлення можуть мати безособову форму повернутих купонів чи відповідних карток, наданих постачальником-рекламодавцем, або ж бути особистими листами, в яких викладається прохання про надсилання тієї чи іншої інформації. Рис 14.6. Умови ефективності реклами |
<< | ЗМІСТ | >> |
---|