Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Інфраструктура товарного ринку

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Характеристика основних елементів інфраструктури сучасного товарного ринку

Щоб ринковий механізм працював без перебоїв, необхідна високоорганізована мережа спеціальних служб і організацій, котрі б забезпечували чіткий розподіл і використання трьох основних чинників ринку — засобів виробництва, грошових коштів і людських ресурсів. Такі організації становлять елементи інфраструктури ринку, яка є дуже розгалуженою. Вже зверталася увага на те, що в умовах загального товарного виробництва вільними є ринок товарів, фінансовий ринок і ринок праці. Отже, розглянемо інфраструктуру ринку за цими трьома складовими.

Є такі основні елементи інфраструктури сучасного ринку:

  • 1) біржі (товарні, сировинні, фондові, валютні), їх організаційно оформлене посередництво;
  • 2) аукціони, ярмарки та інші форми організаційного не-біржового посередництва;
  • 3) кредитна система та комерційні банки;
  • 4) емісійна система та емісійні банки;
  • 5) система регулювання зайнятості населення та центри державного і недержавного сприяння зайнятості (біржі праці);
  • 6) інформаційні технології та засоби ділової комунікації;
  • 7) податкова система і податкова інспекція;
  • 8) система страхування комерційного господарського ризику і страхові компанії;
  • 9) спеціальні рекламні агентства, інформаційні центри й агентства засобів масової інформації;
  • 10) торговельні палати, інші громадські, добровільні та державні об'єднання (асоціації) ділових кіл;
  • 11) митна система;
  • 12) профспілки працівників за наймом;
  • 13) комерційно-виставкові комплекси;
  • 14) система вищої та середньої економічної освіти;
  • 15) аудиторські компанії;
  • 16) консультаційні компанії (консалтинг);
  • 17) громадські та державні фонди, призначені для стимулювання ділової активності;
  • 18) спеціальні аутсорсингові утворення.

Розглянемо докладніше такі важливі елементи ринкової інфраструктури.

Ярмарок — це регулярний ринок із широким асортиментом товарів і послуг, що організовується у визначеному місці. Він може бути місцем періодичної торгівлі або сезонного розпродажу товарів одного чи багатьох видів. Ярмарки виникли в Європі в ранньому середньовіччі. На початку XX ст. широко розвинулися міжнародні ярмарки, де укладали угоди національного і міжнародного масштабів. На сьогодні розвинуті галузеві (найчастіше технічні) ярмарки товарів широкого споживання з проведенням симпозіумів, конгресів, семінарів.

Аукціони — вид продажу продукції, якої на ринку недостатньо. Тут головним орієнтиром є одержання максимальної ціни за кожен товар. На аукціоні відбувається публічний продаж будь-якого товару в заздалегідь призначеному місці. Товари, котрі продаються, дістаються покупцеві, що назвав найвищу ціну. Розрізняють аукціони примусові, що проводяться судовими органами з метою стягнення боргів із неплатників, і добровільні, що організовуються з ініціативи власників товарів, котрі продаються. Для проведення аукціонів створюються спеціальні фірми, що працюють на комісійних основах.

Є й міжнародні аукціони. Це різновид публічних відкритих торгів, де реалізовуються товари визначеної номенклатури: вовна, тютюн, хутро, чай, коні, квіти, риба, ліс, а також предмети розкоші, твори мистецтва.

Біржа — місце зустрічі покупців і продавців, де укладають угоди. Більшість бірж е корпораціями. Членами бірж можуть бути лише окремі особи, а від імені корпорації можуть виступати лише особи, що мають право укладати на біржі контракти. Переважна частина біржового обігу зосереджена у провідних торговельних і фінансових центрах США, Великої Британії та Японії.

Розрізняють біржі: товарні, фондові та праці. Товарні біржі функціонують на ринках товарів. Тут здійснюються угоди з продажу наявних товарів на основі попереднього огляду, за зразками і стандартами. Поширені угоди із зобов'язанням постачання товарів у майбутньому. Це так звані ф'ючерсні угоди. На сучасних товарних ф'ючерсних біржах тільки 1—2 % угод завершуються постачанням реального товару. Продаються і купуються не самі товари, а контракти на їх постачання. В умовах постійного коливання попиту і пропозиції ціни на товарній біржі можуть змінюватися в лічені хвилини. Встановлюючи так звані термінові ціни, товарна біржа забезпечує виробникам і споживачам мінімальний ціновий ризик.

У колишньому СРСР товарні біржі розвивалися в умовах непу. Найбільшого розвитку вони досягли в 1926 p., коли їх нараховувалося 114. їхніми членами були 8514 торговельно-промислових підприємств і приватних осіб. Надалі курс на жорстку централізацію в управлінні призвів до повної ліквідації товарних бірж до 1930 р. З переходом до ринкових відносин товарні біржі почали відновлюватися. Вони запрацювали наприкінці 1990 р. у Москві та Ленінграді. На цих біржах укладають угоди купівлі-продажу за різноманітним асортиментом сировини, промислової та сільськогосподарської продукції, автомобільної й обчислювальної техніки, інших видів товарів.

Товарні біржі розвинулись і в Україні. Вони почали функціонувати з 1 квітня 1991 p., проте ще не є біржами в класичному розумінні, оскільки багатьох операцій (як, приміром, ф'ючерсні угоди) ще не здійснюють.

На товарних біржах за дорученням своїх клієнтів угоди укладають посередники-брокери. Ними можуть бути як висококваліфіковані фахівці, так і брокерські фірми, що зареєстровані на біржах і представляють інтереси своїх клієнтів. Джерело прибутку брокера — комісійна винагорода, що передбачена статутом відповідної фірми. Суб'єктами товарної біржі є також дилери — учасники торгів, що здійснюють біржові угоди від свого імені та за свій рахунок.

На фондовій біржі, в основному, обертаються два види цінних паперів: акції підприємств, компаній, фірм та облігації, що випускаються урядом країни, органами місцевого самоврядування, комунальними підприємствами, а також приватними компаніями. Купівля-продаж цінних паперів на фондовій біржі відбувається на основі їх біржового курсу, що коливається залежно від співвідношення між попитом і пропозицією. На фондовій біржі визначаються реальні ринкові ціни акцій і облігацій тих або інших компаній. Ціни залежать від рівня позичкового відсотка та розмірів дивідендів і відсотків, що виплачуються власникам акцій і облігацій. Одержання на фондовій біржі високого доходу (прибутку) на підставі курсової різниці цінних паперів у біржовій практиці називається біржовими спекуляціями. Ринкові ціни на цінні папери регулярно уточнюються з урахуванням зміни попиту і пропозиції, обсягу замовлень і фінансової інформації, що надходить. Найбільшими фондовими біржами у світі є Нью-йоркська, Лондонська, Токійська, Франкфуртська, Паризька.

В Україні процес створення фондових бірж розпочався з введенням в обіг грошової одиниці — гривні. За подальшого формування ринку цінних паперів і вдосконалення правових аспектів функціонування їх обігу ринок буде розвиватися.

Біржа праці — організація, що спеціалізується на виконанні посередницьких операцій між підприємцями і робітниками з метою купівлі-продажу робочої сили. Вона дає змогу впорядкувати наймання підприємствами робочої сили і скоротити для громадян час пошуку місця роботи. Крім заходів щодо працевлаштування, біржі праці надають послуги особам, котрі бажають змінити місце роботи, вивчають попит і пропозицію робочої сили, збирають і поширюють інформацію про рівень зайнятості щодо тих або інших професій і регіонів. За законами більшості країн усі наявні на підприємствах вакантні місця повинні реєструватися на місцевих біржах. Біржі праці забезпечують матеріальну підтримку працівникам у випадку вимушеного безробіття. У колишньому СРСР біржа праці існувала до 1930-х років і була закрита у зв'язку з декларацією про повну ліквідацію безробіття в СРСР. Вона почала відновлювати свою роботу у зв'язку з переходом до ринкових відносин. В Україні права і можливості безробітного регулюються системою законодавчих актів.

Елементом інфраструктури ринку є кредитна система, що включає банки, страхові компанії, фонди будь-яких організацій, що володіють правом комерційної діяльності. До кредитної системи входять усі, хто спроможний мобілізувати тимчасово вільні кошти, перетворити їх на кредити, а потім — капіталовкладення. Ядром кредитної системи є банківська система. Вона містить у собі центральний (державний), комерційні (здійснюють приймання внесків і перетворюють їх на кредит), іпотечні (дають гроші під заставу нерухомості), інноваційні (кредитують розробку технологічних нововведень) та інвестиційні банки.

У ринкову інфраструктуру входять і державні фінанси, їх основу становлять регіональні і місцеві бюджети. Через державний бюджет відбувається перерозподіл прибутків, фінансування виробничих і соціальних програм.

Важливою частиною інфраструктури є розгалужена система комітетів, центрів, інспекцій, які регулюють правові взаємовідносини суб'єктів господарювання і визначають правила "ринкової гри".

Невід'ємною частиною інфраструктури є ринок товарів і послуг, або товарний ринок. Об'єктами товарного ринку є товари і послуги, суб'єктами — виробники і споживачі, продавці і покупці.

Товар — це продукт праці (виріб, послуга), який призначений для продажу і задовольняє певну потребу підприємства або населення.

Усі товари, що створені людиною у процесі діяльності і використовуються в торговельному обігу, зібрано в Гармонізованій системі опису і кодування товарів, яка була прийнята Радою митного співробітництва на основі Конвенції про Гармонізовану систему опису й кодування товарів, та набула чинності в 1988 р.

За більш загальною класифікацією всі товари поділяються на групи, які зазвичай наводяться у статистиці зовнішньої торгівлі, а саме:

  • — сільськогосподарська сировина і продовольство;
  • — паливо, мінеральна сировина і метали;
  • — хімічні продукти;
  • — машини, обладнання, транспортні засоби;
  • — промислові товари народного споживання. Розрізняють товари індивідуального споживання і товари виробничого призначення, а також відповідні до них ринки.

Перші — товари індивідуального споживання — призначені для задоволення особистих (індивідуальних) потреб. Ринки споживчих товарів характеризуються масовим типом споживання, великою конкурентоспроможністю, їх структура значною мірою децентралізована. На цих ринках товари стандартні, а канали товароруху багатоступінчасті.

Споживачами товарів виробничого призначення є підприємства, фірми, організації. Такими товарами є будь-яке технологічне обладнання, будівельно-дорожна техніка, транспортні машини загального використання, паливо, сировина і т. ін. Ринок товарів виробничого призначення має характерні параметри за своєю структурою, типом споживання (невелика кількість споживачів), типом конкуренції, мотивацією покупок, каналами товароруху, високими вимогами до сервісу. Маркетинг товарів виробничого призначення, як правило, зорієнтований на прогресивні види продукції (машини, обладнання), враховуючи моральне старіння їх у процесі реалізації" транспортування, установку і т. ін.

Товари можуть мати як речовинно-матеріальну форму, так і форму послуг. Послуги — це товар, який не має матеріальної форми. Раніше економісти вважали, що послуги — це лише невиробнича витрата праці. На сьогодні погляд змінився. Поширеним є таке визначення: послуга — це продукт праці, що має вигляд нематеріальної споживчої вартості, корисного ефекту, який задовольняє будь-які потреби людини незалежно від їхньої природи. В індустріально розвинених країнах сфера послуг поглинає весь приріст трудових ресурсів. У США, наприклад, на сьогодні в невиробничій сфері зайнято людей більше, ніж у матеріальному виробництві.

Розвиток сфери послуг тісно пов'язаний з матеріальним виробництвом, що забезпечує технічну базу сфери послуг, а також із соціально-економічними потребами суспільства, котрі постійно зростають.

Іншим стимулом розвитку цієї сфери є збільшення вільного часу населення. Час, який людина використовує на виробництво, не настільки тривалий, решта має бути охоплена сферою послуг.

У світовій практиці виділяють такі види послуг:

  • — підготовка будівельних площадок;
  • — основні будівельні роботи;
  • — будівельні роботи завершального циклу;
  • — будівництво будинків та споруд "під ключ";
  • — технічне обслуговування і ремонт легкових автомобілів і мотоциклів;
  • — послуги готелів та ресторанів;
  • — транспорт, складське господарство та зв'язок;
  • — готельне господарство і туризм;
  • — фінансове посередництво і пов'язані з ним допоміжні послуги (з грошового посередництва, фінансового лізингу, страхування, послуги, пов'язані з діяльністю страхових бірж);
  • — послуги з оренди;
  • — послуги з використання обчислювальної техніки (її встановлення, реалізація програмного забезпечення, оброблення і створення бази даних);
  • — науково-дослідні розробки;
  • — правові послуги, дослідження ринку й аналогічні послуги;
  • — управління виробництвом (консультаційні послуги з питань управління в різних галузях економіки);
  • — інженерні послуги (проектно-конструкторські роботи для різних галузей у промисловості та архітектурі);
  • — реклама;
  • — інші комерційні послуги (переклад з іноземних мов, тиражування кінофільмів);
  • — поліграфічні послуги;
  • — монтаж машин і обладнання;
  • — ремонт металевих виробів машин і обладнання;
  • — патенти, ліцензії, ноу-хау;
  • — послуги в галузі освіти;
  • — послуги в галузі охорони здоров'я;
  • — послуги у сфері відпочинку, культури, спорту. Товарний ринок може бути також оптовим і роздрібним або корпоративним і кінцевих споживачів.

Роздрібний ринок (кінцевих споживачів) — ринок покупців, що купують товари і послуги в роздріб, тобто поштучно, в основному для особистого споживання.

Оптовий ринок (корпоративний) є ринком підприємств і організацій, що купують товари і послуги оптом, тобто великими партіями, для їх подальшого використання у процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу.

Оптовий ринок представлений:

  • 1) підприємствами, що купують товари для їх подальшої переробки;
  • 2) торговельними посередниками, що купують товари для їх перепродажу з метою отримання прибутку;
  • 3) державними установами, які здійснюють закупівлі з метою забезпечення виконання своїх функцій.

На обох типах ринків реалізується комерційна функція — ініціативна, самостійна діяльність юридичних осіб і громадян зі здійснення купівлі-продажу товарів із метою одержання прибутку.

Торговельна діяльність здійснюється у сферах роздрібної й оптової торгівлі, а також у торговельно-виробничій сфері (громадському харчуванні).

У широкому розумінні під торговельною діяльністю (торгівлею, комерцією) розуміється будь-яка економічна діяльність узагалі, а всі підприємства й організації, що діють у торгівлі (оптовій і роздрібній), промисловості, сільському господарстві, на транспорті, будівництві та в інших галузях економіки, занесені до єдиного торговельного реєстру. Це зрозуміло, адже виробник завжди є також продавцем (торговцем). Це значення відображено в таких поняттях, як "торговельний кодекс" і "комерційний суд".

У більш вузькому розумінні "торгівля" — це купівля товарів і їхній перепродаж без внесення в них істотних матеріальних змін. На відміну від цього, для власної виробничої діяльності характерним є саме внесення змін у природні об'єкти з метою одержання кінцевого продукту, придатного для задоволення потреб людини.

Розрізняють зовнішню і внутрішню торгівлю.

Зовнішня торгівля — це обмін товарами між сусідніми або далекими країнами і регіонами з використанням повітряних, морських шляхів або сухопутних доріг.

Внутрішня торгівля є сукупністю торгових операцій, що здійснюються в межах однієї держави. У будь-якому випадку торгівля полягає в купівлі товарів у виробника та їхньому продажу із метою надання матеріальних благ споживачам у такому вигляді, у такий час і в такому місці, що відповідають їхнім потребам.

В економічному обороті торгівля виконує посередницьку роль. Проте її функції не обмежуються лише матеріальним поширенням продукції. Торгівля стимулює виробництво і задає йому визначений напрямок. Вона є невід'ємним елементом структури ринкової економіки і справляє істотний, якщо не вирішальний, вплив на її ефективність.

Економічні функції, які реально виконує торгівля, полягають у тому, що комерсанти, які перебувають між виробниками і споживачами, надають послуги і тим, і іншим.

Комерсанти звільняють виробників від необхідності вступати у відносини з величезною масою споживачів. Шляхом створення запасів товарів вони забезпечують синхронізацію ритмів виробництва та споживання, схильних до різночасних сезонних коливань. Завдяки їм грошові прибутки виробників стають більш регулярними і не залежать від затримок у збуті продукції.

Комерсанти розширюють можливості виробництва щодо задоволення запитів споживачів. Вони створюють умови для того, щоб матеріальні блага, масово вироблені безліччю підприємств, розташованих на великій території, стали доступними споживачам у такій кількості та якості, у такому місці та у такий час, які є зручними для них. Ця функція вимагає виконання низки операцій: упорядкування і роздрібнення партій, транспортування і зберігання, формування асортименту і викладення товарів.

Внутрішню торгівлю ще називають розподілом. Спеціалізація торговельних підприємств не означає, що виробники повинні цілком покладатися на комерсантів у збуті своєї продукції. Будь-яке промислове підприємство проводить власну торговельну політику. Це передбачає знання ринку (або можливостей збуту) і використання належних засобів, для того щоб забезпечити відповідний до обсягу виробництва обсяг продажу. Одним із таких засобів є вибір посередників, чи каналів розподілу.

Метою господарської діяльності будь-якого виробника є продаж товарів кінцевому споживачеві, що дає змогу повернути вкладені у виробництво кошти й отримати прибуток. У загальному випадку просування товару відбувається ланцюжком, наведеним нарис. 1.4.

Схема просування товару

Рис. 1.4. Схема просування товару

Водночас є багато каналів розподілу (просування, збуту, реалізації) продукції. Вони включають проходження товарів через торговельних посередників, оптових і роздрібних торговців, безпосереднє доведення товару до кінцевого споживача (прямі зв'язки). Можуть використовуватися варіанти просування товарів за участю проміжних ланок або без них. Це залежить від того, чи зважиться виробник узяти на себе ризик з організації збуту власної продукції; від його можливості мати торговельний персонал та забезпечувати йому необхідне і постійне завантаження; від знання кон'юнктури ринку та вміння швидко реагувати на відповідні зміни; від популярності й авторитету виробника і т. ін.

Канали реалізації продукції дуже гнучкі, швидко пристосовуються до змін у всіх сферах суспільного виробництва, зазнають частих організаційних перебудов. Системи збуту різняться залежно від галузей та є неоднаковими всередині кожної з них. Відмінність у каналах реалізації виникає навіть усередині одного підприємства за окремими товарами, що пояснюється специфікою продукції. На рис. 1.5 та 1.6 зображено основні канали реалізації споживчих товарів і товарів виробничого призначення.

У загальному випадку виробник може зробити вибір з п'яти систем каналів збуту:

  • • продавати товари безпосередньо споживачам через власну збутову організацію як за наявності мережі регіональних базових складів, так і без неї;
  • • продавати свої товари споживачам через агентів (брокерів, комісіонерів, агентів виробника або агентів зі збуту);
  • • продавати свою продукцію оптовим торговцям, які збувають її споживачам;
  • • використовувати систему розподілу, яка складається з каналів різних рівнів;
  • • використовувати так звані змішані канали розподілу. Немає єдиного або найкращого каналу збуту продукції. Вибір варіантів визначається такими цілями:
  • • забезпечити надійний збут;
  • • максимально знизити витрати на послуги посередників;
  • • досягти своєчасного постачання товару на ринок (товару, що швидко псується, - у стислий термін, модного - до сезону).

Основні калали реалізації споживчих товарів

Рис. 1.5. Основні калали реалізації споживчих товарів

Канали реалізації товарів виробничого призначення

Рис. 1.6. Канали реалізації товарів виробничого призначення

Після того, як виробник визначив, котрий із варіантів системи збуту підходить йому найкраще, він повинен вибрати, яким методом збуватиме свої товари. Є два методи, вибірковий, за яким виробник користуватиметься в кожному географічному районі ринку одним або декількома збутовими органами на свій розсуд, і суцільний, за яким він продаватиме товар усім партнерам, що діють на цьому ринку, торговельним посередникам, які виявлять зацікавленість.

Торговельне посередництво — досить широке поняття і містить у собі значне коло послуг, що можуть надаватися як окремо, так і разом, зокрема такі:

  • • пошук контрагента (з продукції, цін і т. ін.); підготовка та укладання угоди (оформлення необхідних документів);
  • • кредитування сторін і надання гарантій оплати товару покупцем (делькредере);
  • • здійснення транспортно-експедиційних операцій;
  • • страхування товарів при транспортуванні;
  • • виконання митних формальностей (у зовнішньоекономічних операціях);
  • • проведення рекламних та інших заходів щодо просування товару на ринку;
  • • здійснення технічного обслуговування тощо.

Посередницька діяльність у торгівлі сировиною, капіталом і певними товарами масового споживання здійснюється брокерськими структурами в таких основних формах:

  • — комісійна, чи проста, посередницька діяльність проводиться від імені клієнта за певний відсоток від суми угоди. Купівля-продаж товару відбувається за допомогою посередника;
  • — дилерська, чи комерційна, діяльність — посередник діє від свого імені і за свій рахунок. Його дохід формується як різниця між ціною продажу і ціною реалізації товару. Це більш відповідальна, порівняно з комісійною, діяльність, оскільки немає жодних гарантій, що придбаний в одному місці продукт можна буде продати в іншому за вищою ціною. Різниця в ціні має бути платою посередникові за ефективність зусиль щодо знаходження споживача і реалізації товару.

У наш час в Україні швидко поширюється така форма діяльності посередницьких структур, як телефонно-телексна торгівля, її центрами є асоціації торговців. Оскільки торгівля здійснюється великими партіями однотипного товару, виникає можливість розробити типові контракти, уніфікувати якість товару, упаковку, можливі умови постачання тощо. Продавець і покупець, які укладають такого роду контракт, домовляються лише про спосіб установлення ціни, умови платежу, кількість, час і місце постачання. Така система значно спрощує і прискорює укладання контрактів.

Посередницька операція — це господарська операція суб'єкта підприємницької діяльності, що виконує роль комісіонера в договорі комісії, консигнатора в консигнаційному договорі або повіреного в договорі доручення, за винятком довірчих операцій. В Україні посередницькими вважаються три види угод:

  • 1) за договором комісії;
  • 2) за договором консигнації;
  • 3) за договором доручення.

У країнах романо-германської системи права положення схожі. У країнах англо-американської системи права всі договори з посередниками називаються агентськими угодами, а сторони — агентом і принципалом.

У світовій практиці розрізняють чотири види посередників:

  • 1) посередники, що не мають права підписувати угоди з третіми особами (агенти-представники, брокери, маклери);
  • 2) посередники, що підписують угоди з третіми особами від імені та за рахунок довірителя (агенти — довірені особи, торговельні агенти);
  • 3) посередники, що підписують угоди з третіми особами від свого імені та за рахунок довірителя (комісіонери, консигнанти);
  • 4) посередники, що підписують угоди з третіми особами від свого імені та за свій рахунок (дистриб'ютори, дилери).

Підприємство-виробник придбаває матеріально-технічні ресурси для виробництва, а також реалізовує готову продукцію шляхом оптової торгівлі у формі вільної купівлі-продажу.

Виробники використовують три форми оптової торгівлі:

  • 1) за прямими договорами зі споживачами;
  • 2) за договорами з посередниками (у тому числі через біржу);
  • 3) через фірмові магазини.

Оптовий торговець купує товари у виробників, а потім перепродає їх роздрібним торговцям. Таким чином, він виконує роль посередника, не контактує безпосередньо зі споживачами.

Оптовий торговець купує товари у великих кількостях, усуваючи тим самим незручності, що випливають із територіальної розкиданості підприємств, котрі виробляють ту або іншу продукцію. Потім він розподіляє товар на дрібні партії та перепродає роздрібним торговцям у міру того, як товар розкуповують споживачі. З цієї причини йому доводиться створювати значні товарні запаси, тому складування товарів є одним із характерних аспектів діяльності оптовика. Матеріально цей аспект діяльності втілюється у вигляді складу — помешкання, в якому товари, що надходять із заводів, розміщуються, поділяються на партії, маркуються, упаковуються і тільки після цього постачаються в магазини роздрібної торгівлі.

Оптовий торговець зобов'язаний постачати роздрібним торговцям товари у вигляді, що відповідає їхнім запитам. Це означає, що він повинен розподіляти товари на партії, формувати асортимент і забезпечувати доставку продукції.

У роздрібній торгівлі, що замикає ланцюг розподілу продукції, здійснюється продаж безпосередньо споживачам. Це звичайно припускає наявність спеціальних місць продажу, доступних для населення, в яких викладаються товари і здійснюються безпосередні контакти з покупцями. Такі місця одержали назву торгових точок.

Роздрібна торгівля може бути:

  • • стаціонарна (магазини і т, ін.);
  • • малороздрібна (кіоски, намети і т. ін.);
  • • пересувна (переносна, виїзна — торгівля з автомобілів, візків, лотків).

Традиційно роздрібна торгівля здійснюється через магазини. Є два основних види магазинної торгівлі. Це традиційна торгівля з прилавка і торгівля з відкритим доступом до товару. У торгівлі з відкритим доступом до товару використовуються такі методи:

  • • попередній відбір, за якого акт купівлі починається із самостійного вибору і закінчується за сприяння продавця;
  • • вільний відбір, за якого виставляються всі товари, що призначаються для продажу, на відміну від попереднього, коли виставляється лише один зразок кожного товару;
  • • самообслуговування.

Самообслуговування є особливим методом продажу з відкритим доступом. Це система продажу без продавця. Покупець вибирає, бере з полиці і сам несе товар до каси, розташованої на виході з магазину, де й розраховується за покупки.

Перший магазин самообслуговування був відкритий у 1915 р. Каренсом Сандерсом у Мемфісі (США). Магазин називався Cila, а сама система одержала назву cash and carry, що можна перекласти як "плати готівкою і забирай".

Магазини самообслуговування поділяють на кілька видів:

  • • міні-маркети, торговельна площа яких менша за 120 м2 і в яких продаються майже виключно продовольчі товари;
  • • універсами, площа яких становить від 120 до 400 м2 і в яких торгують переважно продовольчими товарами, проте є невеличкий відділ непродовольчих товарів;
  • • супермаркети, площа яких становить від 400 до 2,5 тис. м2, торгують будь-якими товарами і мають у своєму розпорядженні асортимент найпопулярніших товарів загального призначення;
  • • гіпермаркети, площа яких понад 2,5 тис. м2, мають дуже різноманітний асортимент продовольчих товарів і товарів загального призначення.

В основі торгівлі за системою самообслуговування лежить безпосередній контакт покупця з товаром без посередництва продавця. Проте коли асортимент товарів нараховує декілька тисяч найменувань, виникає необхідність допомогти покупцеві у виборі товару, що здійснюється у вигляді так званого мерчандайзингу.

Мерчандайзинг (від франц. marchandise — товари) — це зусилля з найбільш ефективного використання площі торговельного залу, розставлення полиць, викладення на них товарів таким чином, щоб сприяти реалізації продукції. Товар, який покупець бачить на полиці в першому ряду, одержав назву фейсингу (від англ. face — лицьовий бік, фасад).

Наявність магазинів, проте, не є обов'язковою умовою роздрібної торгівлі. У наш час великого поширення набули методи поза магазинної торгівлі, до яких належать відправлення товарів поштою (посилкова торгівля), особистий продаж, виїзна і виносна торгівля, торгівля на ринках.

У розвинених капіталістичних країнах останнім часом дуже поширена посилкова торгівля, або торгівля під замовлення. Така форма "шопінгу" вигідна, зручна для споживача, заощаджує його час.

У Японії, наприклад, на відміну від звичайної торгівлі, що переживає занепад, система замовлень товарів телефоном і доставка їх поштою завойовує все більше покупців, на яких впливає реклама по радіо і телебаченню. Радіо не дає змоги, звичайно, побачити товар, але якщо про його якість розповідає відома людина, звучить знайомий слухачам голос — реакція на передачу позитивна. Ще в 1970-х роках японські фірми посилкової торгівлі, об'єднавшись із газетними видавництвами і телевізійними компаніями, проголосили загальний девіз: "Наші ціни нижчі, а якщо ви недостатньо задоволені, то просто поверніть товар". Лише 1 % проданих у такий спосіб товарів повертається назад, тоді як із рекламованих іншими каналами — 3—5 %. За каталогами з пересилання поштою в цій країні замовляється близько 46 % товарів, за рекламними оголошеннями в газетах — 25, під впливом телереклами — 5, радіо — 1,8 %. Сьогодні близько 200 фірм посилкової торгівлі входять у Японську асоціацію прямого маркетингу.

Особистий (або персональний) продаж здійснюється торговельними агентами або комівояжерами шляхом особистого контакту з кінцевим споживачем прямо в нього вдома або за місцем роботи. Особистий продаж може бути дуже ефективним. Проте він має низку недоліків, серед яких висока вартість, неможливість охоплення великої аудиторії, нав'язливість.

В Україні поширеною е ринкова торгівля. Сьогодні ринки, окрім своєї основної функції бути місцем реалізації сільськогосподарської продукції, виробленої в приватному підсобному господарстві, виконують ще і функцію супермаркету. Крім традиційних сільськогосподарських, з'явилися речові і продовольчі ринки. Власниками торгових точок на подібних ринках є, як правило, приватні особи. Юридичні особи роздрібною торгівлею на ринках не займаються (це створює надто багато проблем і є низькорентабельним), обмежуючись доставкою і закупівлею продукції, реалізуючи її зі складу дрібним і середнім оптом. Торговець, що працює на ринку, сам оплачує вартість торгового місця і зазнає всіх витрат, пов'язаних із забезпеченням своєї роботи. Він самостійно формує асортимент і піклується про доставку. Як правило, торговець працює через одну або декілька оптових баз-складів, які, у свою чергу, пропонують продукцію, яку постачають декількома або однією торговою партією. Оплата, в основному, провадиться відразу і готівкою. Для постійних клієнтів можливе відпускання товару на виплат (у кредит) або на реалізацію. У цьому випадку оптовою фірмою визначаються граничні роздрібні ціни, що обмежує свободу торговця у встановленні ціни.

Особливого значення в сучасних умовах набуває розвиток мережевих інфраструктурних утворень, які діють на підставі використання можливостей інформаційно-комунікаційних технологій і ресурсів Інтернету. Вони створюють нове підґрунтя для системи взаємодії будь-яких ринкових партнерів.

Необхідна реалізація інноваційних технологій і з огляду на неможливість відстежувати всі можливі зміни навколишнього середовища як оптових, так і роздрібних підприємств. Час лише на збирання й обробку потрібної інформації в більшості випадків буде перевищувати час, за який відбудеться зміна товарного асортименту конкуруючих фірм. За таких умов необхідним стає поширення нового напряму розвитку концепції маркетингу на підґрунті інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ), що радикально змінюють будь-які (і не тільки пов'язані з маркетингом) засоби організації взаємодії ринкових партнерів. Не випадково назва відповідного програмного забезпечення — Customer Relationships Management (CRM) — визнається синонімом реалізації партнерського маркетингу на підприємстві.

Найбільш важливою метою розробки ІКТ як маркетингових інструментів у діяльності елементів ринкової інфраструктури можна назвати створення інтегрованого інформаційного середовища для персоніфікації бізнес-взаємодій, що є невід'ємною частиною функціонування системи партнерства. При цьому розвивається така форма співпраці, як аутсорсинг, тобто робота різних бізнес-утворень як єдиного колективу без жорсткої вертикальної ієрархічності управління.

Таким чином, складові інфраструктури ринків товарів, послуг, фінансів, праці тощо, які серйозно працюють над утриманням постійних клієнтів та ведуть боротьбу за залучення нових, для створення довгострокових взаємовідносин повинні здійснювати формування і моніторинг програми лояльності з використанням можливостей CRM-програм. Різноманіття категорій товарів і послуг, що пропонуються в секторах означених ринків, роблять необхідним диференційований підхід до побудови партнерських відносин в основних каналах реалізації. При цьому вихідною тезою буде побудова політики ефективної бізнес-взаємодії з урахуванням: а) операційного ризику, пов'язаного з якістю і доступністю товарів і послуг (business risk); б) фінансового ризику, пов'язаного з втратою чи зміною постачальника товарів і послуг (financial exposure). Побудова моделі взаємодії постачальників та покупців може принести відчутний соціально-економічний ефект та покращити можливості раціоналізації механізму обміну на всіх рівнях функціонування економічної системи.

 
<<   ЗМІСТ   >>