Контрольні питання

• 1. Що являє собою просування товарів?
• 2. Чим обумовлено зростання значення комунікації?
• 3. Визначте основні функції просування товарів.
• 4. Що являє собою комплекс маркетингових комунікацій?
• 5. Дайте визначення реклами, пабліситі, стимулювання збуту, особистого продажу, прямого маркетингу.
• 6. Які специфічні характеристики властиві кожному елементу комплексу маркетингових комунікацій?
• 7. У чому сутність концепції комунікативності?
• 8. Які основні елементи включає загальна модель комунікативності?
• 9. Назвіть основні етапи розробки ефективної системи просування.
• 10. Розкрийте зміст етапів системи просування і методи діяльності на кожному з них.
• 11. Які стадії проходить у своєму розвитку процес зміни купівельної готовності? Охарактеризуйте їх.
• 12. У чому полягає система зв'язків між ступенем купівельної готовності, цілями і видами маркетингових комунікацій?
• 13. Прийняття яких рішень передбачає процес розробки повідомлення? Розкрийте їх зміст.
• 14. Охарактеризуйте канали особистої і неособистої комунікації.
• 15. Які Вам відомі методи розрахунку бюджету на просування? Дайте їхню характеристику.
• 16. Від яких факторів залежить вибір структури маркетингових комунікацій?
• 17. Як здійснюється оцінка комплексу просування?
• 18. Що являє собою особистий продаж і в чому його роль як елемента комплексу маркетингових комунікацій?
• 19. У чому полягає сутність управління персональними продажами?
• 20. Назвіть основні етапи процесу особистого продажу і дайте їхню характеристику.
• 21. Що являє собою пабліситі та в чому його переваги і недоліки?
• 22. Які Вам відомі види пабліситі? Дайте їхню характеристику.
• 23. Які визначення "паблік рилейшнз" Вам відомі? Які його цілі, завдання, функції?
• 24. Назвіть і охарактеризуйте основні засоби зв'язків із громадськістю.
• 25. У чому полягають відмінності між паблік рилейшнз і пабліситі?
• 26. Назвіть основні напрями здійснення стимулювання збуту (СТИЗ).
• 27. Які приймаються рішення у сфері СТИЗ?
• 28. Які цілі і завдання СТИЗ? У чому полягають обмеження використання СТИЗ?
• 29. Охарактеризуйте етапи розробки програми СТИЗ.
• 30. Розкрийте види і зміст засобів СТИЗ у розрізі цільових аудиторій.
• 31. Охарактеризуйте методи оцінки результатів програми стимулювання збуту.
• 32. Що являє собою спонсоринг? Які об'єкти у сфері його ефективного використання? Що є метою спонсоринга?
• 33. Як Ви розумієте поняття "продукт-плейсмент" і які його основні форми Вам відомі?
• 34. Розкрийте сутність брендингу, бренда і дайте їхні характеристики.
• 35. Що являє собою інтегрована маркетингова комунікація і в чому її значення?
• 36. Що являє собою прямий маркетинг? У чому його переваги?
• 37. Дайте порівняльну характеристику методів масового та індивідуального маркетингу.
• 38. Що являє собою маркетинг на основі бази даних про покупців?
• 39. Охарактеризуйте традиційні форми прямого маркетингу.
• 40. Які Вам відомі нові форми прямого маркетингу?

Глосарій

База даних про покупців - організований масив інформації про постійних (або потенційних) покупців, у тому числі відомості географічного, демографічного, психографічного характеру, а також дані про купівельну поведінку.

Бази даних на основі угод маркетингові - формуються бухгалтерією для розсилання накладних і рахунків.

Бази даних про покупців накопичувальні - слугують для збору відомостей, необхідних маркетологам, щоб за їх допомогою обслуговувати покупців і задовольняти їхні бажання краще і вигідніше, ніж конкуренти.

Бренд - асоціації, враження, уявлення покупців про товар, його марку.

Брендінг - це діяльність з розробки, реалізації та управління брендом.

Гарантії - письмове або усне запевняння продавця, що товар буде придатний до вживання протягом визначеного часу, інакше продавець відновить якість товару або поверне покупцеві гроші.

Грошові компенсації (знижки) - цінові знижки, реалізовані після здійснення покупки; споживач надсилає в будь-якій формі підтвердження покупки виробникові, який відшкодовує частину сплаченої ціни поштовим переказом.

Декодування - це спосіб інтерпретації споживачами маркетингового повідомлення, що визначає їхню реакцію; воно передбачає: ознайомлення з повідомленням (поінформованість); тлумачення й оцінку (розуміння); утримання в пам'яті (запам'ятовування).

Джерело повідомлення - підприємство, що пропонує товари і послуги, розробляє цілі комунікації і визначає одержувача повідомлення.

Засоби візуальної ідентичності - підприємства прагнуть створити власний візуальний образ, негайно пізнаваний публікою; такий образ створюється за допомогою емблеми (логотипа) підприємства, папера для письма з водяними та іншими знаками, брошур, печаток, ділових форм, візитних карток, стилю та дизайну приміщень, фасону уніформи.

Зворотний зв'язок - це оцінка впливу комунікації на споживача.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) - це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та ін.) і пошуку оптимального сполучення для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звертань.

Інтегрований прямий маркетинг - передбачає використання множинних засобів доставки маркетингових повідомлень і багаторівневих рекламних кампаній.

Інтернет - це глобальна комп'ютерна мережа, за допомогою якої користувачі комп'ютерів, обладнаних належним програмним забезпеченням і модемом, можуть зв'язуватися між собою для обміну інформацією (взаємодії) з іншими користувачами.

Канали покупки товарів удома - телепрограми (або цілі канали), що спеціалізуються на продажі товарів і послуг.

Кодування - це звертання, за допомогою якого підприємство перетвор.є свої цілі в стратегію реклами або стимулювання продажів, що дозволяє довести необхідне повідомлення до відома адресата.

Комерційний конкурс - це конкурс, проведений для власного персоналу або для дилерів з метою заохотити їхні зусилля.

Комерційні виставки і з'їзди - промислові асоціації щорічно організовують комерційні виставки і з'їзди; на комерційних показах підприємства, що продають товари і надають послуги для окремих галузей промисловості, купують місця, відкривають кіоски і демонструють свої товари.

Комерційні інтерактивні служби - надають своїм передплатникам за визначену місячну плату інформацію, розваги, можливості покупки та інші маркетингові послуги в режимі реального часу; при цьому підприємства підключаються до Інтернету через власні комп'ютерні мережі і комп'ютери, тим самим забезпечуючи надійніший рівень таємності переданої інформації.

Компенсація - відшкодування частини рекламних витрат роздрібного торговця; відшкодування витрат торговців на організацію спеціальних експозицій.

Комплекс просування (promotion mix) - специфічне поєднання реклами, особистого продажу, заходів щодо стимулювання збуту, пропаганди і прямого маркетингу, що використовуються підприємством для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Комунікативна дія - це покупка товару споживачами, зафіксована в центрах продажів, - головний критерій під час оцінці ефективності маркетингової комунікації.

Комунікативний передпідхід - етап процесу особистого продажу, на якому визначаються потреби покупця; вимагає від торговельного працівника якнайбільше знань про клієнта, щоб точніше визначити його потреби і вирішити його проблеми.

Купони - сертифікати, що дають споживачеві право на обговорену економію при покупці конкретного товару; їх можна поширювати поштою, додавати до інших товарів, розміщати в журнальних і газетних оголошеннях.

Маркетинг за каталогом - це метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються покупцям поштою або продають в магазинух.

Маркетинг на основі бази даних про покупців - процес створення, підтримки і використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників та ін.) з метою встановлення контактів з покупцями і здійснення угод із продажу.

Метод визначення бюджету на просування на основі відсотків (частки) від продажів - бюджет розраховується як визначений постійний відсоток від обсягу реалізації.

Метод визначення бюджету на просування залишковий (виходячи з можливостей) - сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг та іншими напрямками маркетингової діяльності.

Метод визначення бюджету на просування на основі зниження або приросту - величина бюджету розраховується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на визначений відсоток.

Метод визначення бюджету на просування на основі паритету з конкурентами - бюджет підприємства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конкурента.

Метод визначення бюджету на просування на основі цілей і завдань - бюджет формується на основі: розробки або уточнення цілей підприємства; визначаються завдання, необхідні для досягнення цих цілей; розробляються заходи для рішення завдань; оцінюються витрати на проведення заходів.

Метод виміру ефективності стимулювання збуту "експериментів" - встановлюється різна ціннісна значущість стимулу для різних груп, зміна тривалості його дії та ефективність засобу поширення інформації.

Метод виміру ефективності стимулювання збуту "порівняння показників збуту" - передбачає порівняння показників збуту, що надаються дослідницькими фірмами; маркетологи можуть проаналізувати типи людей, що скористалися стимулами, їхнє ставлення до товарної марки до і після проведення програми стимулювання.

Метод складання кошторису витрат на просування "зверху вниз" - менеджери визначають загальну суму витрат на комплекс просування, а потім розподіляють її між елементами комплексу.

Метод складання кошторису витрат на просування "знизу нагору" - передбачає розробку окремих кошторисів для реклами, стимулювання продажів, особистого продажу і пабліситі, сума цих п'яти елементів і складає загальний кошторис просування.

Нагороди за лояльність до певного продавця - грошові або інші знижки, пропорційні ступеню лояльності до визначеного продавця або групи продавців.

Особистий (персональний) продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Паблік рилейшнз (ПР) - система зв'язків із громадськістю, пресою, виборними органами; некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, що переслідують мету створення і підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між підприємством і його громадськістю.

Пабліситі (пропаганда) - це неособиста і неоплачувана конкретним спонсором форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою розміщення новин або схвальних відгуків про підприємство і його товари на радіо, телебаченні або в інших засобах масової інформації з метою спонукання до покупки.

Передача повідомлення - це елемент, за допомогою якого повідомлення доводять до цільової аудиторії.

Підхід до подачі торговельної інформації на основі рішення проблем - вимагає від торговельного працівника витрат часу для глибокого розуміння потреб покупця і вироблення необхідного торговельного підходу; при цьому варіанті продавець більше слухає і лише уточнює потреби клієнта, тому важливим є безперервне двостороннє спілкування.

Підхід до подачі торговельної інформації рецептурний - передбачає поетапну подачу інформації з метою спонукати споживача до покупки; продавець зобов'язаний спочатку виявити потреби покупця, а потім поступово надавати торговельну інформацію з врахуванням цих потреб, тому багато продавців мають у своєму розпорядженні набір варіантів залежно від потреб покупців.

Підхід до подачі торговельної інформації шаблонний - продавець дотримується заздалегідь передбаченого сценарію, не звертаючи уваги на реакцію покупця; у результаті - з усіма покупцями обходяться однаково незалежно від їхніх потреб.

Плейсмент іміджевий (креативний) - передбачає, що засіб реклами ув'язується з визначеною маркою товару або відомим продуктом.

Плейсмент інноваційний - має місце, коли новий товар впроваджується за допомогою системи продукт-плейсмента, у результаті чого стає доступним для широкого кола споживачів.

Плейсмент родовий (визначеного класу товару) - здійснюється шляхом представлення сімейства товарів, при цьому марка товару нерозрізнена (напої, сигарети, чай, пиво).

Покупки в інтерактивному режимі (інтерактивний маркетинг) - це форма прямого маркетингу, що здійснюється за допомогою інтерактивних послуг комп'ютерного зв'язку в оперативному режимі.

Пошта голосова - призначена для одержання і збереження усних повідомлень, відправлених на визначений номер телефону.

Пошта електронна - дозволяє користувачам відправляти повідомлення або файли безпосередньо з одного комп'ютера на інший.

Пошта факсимільна - факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи лініями телефонного зв'язку, при цьому передача і прийом повідомлення відбувається майже миттєво.

Премії (подарунки) - товари, пропоновані за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару.

Премія безкоштовна поштова - це товар, який висипається споживачам, що надали підтвердження покупки, наприклад, фрагмент упакування або штриховий код.

Премія "при упакуванні" - супроводжує товар, розміщуючись усередині або зовні упакування; премією може бути і саме упакування, якщо воно являє собою ємність багаторазового використання.

Премія, що самопокривається - це продаж товару на прохання споживача за ціною нижче звичайної.

Продукт-плейсмент - форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції реклами з товаром у кіно-, відео- і телевізійних програмах з метою покращення позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху.

Прямий маркетинг - являє собою прямі комунікації з відібраним визначеним покупцем, найчастіше у вигляді індивідуального діалогу з метою одержання негайного відгуку або здійснення угоди.

Прямий поштовий маркетинг - включає: поштове розсилання листів, рекламних матеріалів, зразків товарів, буклетів та інших "крилатих продавців" потенційним покупцям за адресами зі списків розсилання (створюються на основі списків покупців, або замовляються в спеціальних підприємствах зі створення списків розсилання).

Реклама - неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності покупки товарів, що має чітке джерело фінансування.

Реклама прямого відгуку - рекламні відеокліпи прямого відгуку тривалістю 30-60 секунд характеризують властивості товару і повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону, подзвонивши за яким, можна замовити товар.

Система просування-мікс - це сукупність різноманітних методів та інструментів, що дозволяє успішно вивести товар на ринок, стимулювати продажі і створити лояльних підприємству (марці) покупців. Функціонування системи забезпечується за допомогою використання комплексу просування.

Спеціальна реклама - складається з недорогих корисних предметів, на яких нанесено назву, логотип підприємства, його адресу, а іноді - рекламне звертання; продавці роздають ці речі клієнтам; переважно це ручки, календарі, запальнички, блокноти.

Список розсилання - являє собою набір прізвищ, адрес і телефонних номерів.

Спонсоринг - спонсорська діяльність підприємства, що заснована на взаємній зі спонсорською стороною вигоді і являє собою інтерактивну форму відносин за допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистого продажу.

Пробні зразки - пропозиція безкоштовного товару або послуги; зразки можуть розносити за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до якого-небудь іншого товару або рекламного оголошення в журналі чи газеті.

Стимулювання збуту - це короткострокові заходи спонукального характеру, спрямовані на покупців і учасників каналу збуту, з метою формування зацікавленості в покупці або продажу товарів і послуг.

Стимулювання перехресне - одна марка товару використовується для реклами іншої.

Стимулювання спільне - дві або більше марки чи підприємства поєднуються, пропонуючи купони, компенсації або конкурси; використовуючи спільні засоби заохочення, підприємства сподіваються залучити більшу увагу і розраховують, що їхні торговельні агенти спільними зусиллями ефективніше доведуть товар до роздрібних продавців, яким пропонуються переваги в рекламних показах і при оформленні місць продажу.

Телемаркетинг прямого відгуку - це маркетинг товарів і послуг за допомогою рекламних телевізійних відеороликів, програм з використанням елемента зворотного зв'язку: номером безкоштовного телефону, що дозволяє покупцям або звернутися за докладнішою інформацією, або замовити товар.

Телефонний маркетинг - це використання телефону як інструменту прямого продажу товару покупцям.

Телефонний маркетинг вихідний - маркетологи застосовують як активний засіб створення й уточнення пропозицій про продаж, а також для прямого продажу товарів покупцям; телефон може використовуватися для проведення досліджень, тестових опитувань, створення баз даних, оцінки результатів контакту з клієнтом, як частина процесу забезпечення зацікавленості покупців.

Телефонний маркетинг вхідний - представлений безкоштовними телефонними лініями, за якими покупці направляють свої замовлення; дзвінки надходять у відповідь на рекламні повідомлення в пресі, по радіо або телебаченню, листівки, повідомлення прямого поштового розсилання, каталоги; маркетологи також використовують телефон як реактивний засіб, що дозволяє приймати дзвінки покупців зі скаргами і питаннями.

Товар за пільговою ціною (уцінка) - на упакуванні або етикетці товару розміщують пропозицію про зниження звичайної ціни; це може бути пропозиція товару за зниженою ціною за рахунок особливої розфасовки або у вигляді набору супутніх товарів.

Шум - це перешкоди, що можуть виникнути під час передачі в результаті безлічі повідомлень, які конкурують у боротьбі за увагу споживачів.