Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності підприємства

Товарна політика в експортному маркетингу.

Маркетингова товарна політика в зовнішньоекономічній діяльності підприємства являє собою невід'ємну частину міжнародної маркетингової політики стосовно центрального елемента комплексу маркетингу - товару.

Складовими товарної політики в міжнародному маркетингу є: товарна стратегія, політика щодо якості, асортименту, упакування, маркірування, дизайну, товарних марок і сервісу.

Ключовим моментом міжнародної товарної політики підприємства є питання про оптимальне сполучення стандартизації та адаптації товару до умов зовнішніх ринків. У міжнародному маркетингу можна виокремити чотири напрямки політики, що відповідають товарним стратегіям:

• o стратегія простого розширення (експорт) - передбачає стандартизований підхід підприємства до експортного асортименту;
• o стратегія адаптації продукції - передбачає її модифікацію з врахуванням особливостей зовнішніх ринків і середовища в цілому; адаптація стосується характеристик самого товару, упакування і сервісного обслуговування; адаптація товару розглядається одночасно з адаптацією комунікативних зв'язків до зовнішніх ринків (див. рис. 7.2);
• o стратегія "зворотного" винаходу або нових винаходів - підприємства реалізують простішу продукцію, ніж та, яка реалізується на національному ринку, у країнах, що розвиваються;
• o стратегія скорочення (припинення) виробництва товарів - якщо підприємство-експортер використовує стандартизовані стратегії, то воно припиняє виробництво та експорт товарів одночасно на всіх ринках.

Основною перевагою стандартизації є економія на витратах. Ступінь стандартизації продукції пов'язаний з вибором підприємством тієї або іншої тимчасової стратегії виходу на зовнішній ринок. У різних країнах досягається положення "першопрохідника" або "послідовника", що, у свою чергу, пов'язано з можливостями позиціонування товару.

Якість товару характеризується сукупністю його властивостей, що визначають здатність задовольняти конкретні потреби покупців на зовнішньому ринку і відповідати встановленим вимогам. Відповідність якості товару технічним нормам і стандартам визначає можливості стандартизації товарної політики на міжнародному ринку.

Для вдосконалення управління якістю необхідно впроваджувати в підприємствах стандарти якості серії ISO 9000:2000. До цієї серії стандартів належать:

• - ISO 9000 - описує основні положення систем управління якістю і визначає термінологію для систем управління якістю;
• - ISO 9001 - встановлює вимоги до системи управління якістю;
• - ISO 9004 - містить вказівки щодо результативності та ефективності системи управління якістю;
• - ISO 9011 - містить рекомендації зі здійснення аудита систем управління якістю і систем управління навколишнім середовищем.

Серія стандартів ISO 9000 сприяє взаєморозумінню в національній і міжнародній торгівлі. Основу стандартів серії ISO 9000 складають вісім принципів управління якістю: орієнтація на замовника; лідерство керівника; залучення працівників; процесний, системний підхід до управління; постійне покращення діяльності підприємства; прийняття рішень на основі аналізу даних і інформації; взаємовигідні відносини з постачальниками.

У разі потреби адаптації якості товару до зовнішнього ринку доцільно враховувати такі фактори, що впливають на політику якості підприємства: правові обмеження, тенденції, прийнятий рівень якості споживаних товарів, характеристики споживання товару, збутові канали, сервісні компанії, рівень інтеграції країни у світову економіку.

Міжнародна асортиментна політика передбачає визначення складу і кількості товарів, послуг, наданих на зовнішньому ринку.

На асортиментну політику впливають зовнішні і внутрішні фактори. Вони визначають рішення підприємства у сфері товарної програми, що розробляється для зовнішнього ринку і складається з таких елементів: склад програми, "ширина і глибина", орієнтація, портфельна політика. Склад програми визначається кількістю товарів в асортименті. Ширина і глибина програми визначається кількістю продуктових ліній (груп) і кількістю варіантів у межах кожної групи, пропонованих на зовнішньому ринку. Можливими варіантами орієнтації товарної програми є орієнтація асортименту на характеристики товару, ціни, цільові споживчі групи і т. п. Портфельна політика визначає відповідність попередніх трьох елементів товарної програми стратегічним завданням підприємства на зовнішньому ринку.

Процес формування експортного асортименту включає такі етапи:

• - визначення дійсних і потенційних потреб закордонних покупців, аналіз купівельної поведінки на ринку;
• - критична оцінка експортної продукції підприємства з погляду закордонного покупця;
• - оцінка конкуруючих виробів;
• - ухвалення рішення про відновлення, розширення експортного асортименту, розвиток інших товарних напрямів;
• - розгляд пропозицій про створення нових виробів, модернізації існуючих;
• - вивчення експортних можливостей реалізації нових, модернізованих товарів, цін, собівартості, рентабельності;
• - тестування нової продукції для з'ясування її прийнятності для закордонних споживачів;
• - розробка рекомендацій виробництву щодо споживчих властивостей базових зразків і параметричного ряду (асортиментного набору) товарів, встановлення цін, упакування, найменування, сервісу тощо відповідно до результатів тестування;
• - систематична оцінка експортного асортименту і внесення необхідних змін; стандартизація і/або диференціація, модифікація, адаптація стандартної продукції, напрямів товарної політики.

Розробка експортного упакування товару. При плануванні експортного упакування необхідно враховувати: розмір упакування, його вартість, місцеві звичаї стосовно кольору упакування, пізнання товару завдяки упакуванню, вимоги законодавства, рівень освіти споживача.

Маркірування експортного товару завжди повинно містити такі дані: найменування виробника, номер замовлення, номер пакувальної одиниці, місце і порт призначення, вказівка країни-виробника товару, точні габарити, інструкції щодо навантаження і вивантаження, додаткові показання з безпеки.

Дизайн експортного товару повинен включати вибір назви, кольору і форми товару, що поставляється на зовнішній ринок. Дизайн експортного товару значною мірою залежить від культурних особливостей країни-імпортера.

У міжнародному контексті варто розрізняти такі торговельні марки: локальні, регіональні і глобальні. Створення торговельної марки вимагає від підприємства прийняття рішень у сфері комунікативної, зокрема рекламної політики, без яких успіх торговельної марки неможливий. Успіх товарної політики багато в чому визначається рівнем законодавчого захисту товарних знаків у цільовій країні.

Основною міжнародною угодою, що регулює питання охорони прав на винаходи і товарні знаки, є Паризька конвенція про охорону прав промислової власності. її головна мета полягає у створенні пільгових умов для патентування винаходів, промислових зразків, реєстрації товарних знаків підприємствами, організаціями і громадянами в інших країнах.

Розглядаючи сервісну політику в міжнародному маркетингу, необхідно виокремити шість основних компонентів сервісу, за якими підприємство повинно прийняти рішення: транспортування й встановка, навчання і консультації персоналу імпортера, техобслуговування і ремонт, гарантійне обслуговування, переробка та інші послуги.

При здійсненні маркетингової товарної політики в зовнішньоекономічній діяльності особливо вигідний товар "ринкової новизни", тобто такий, що відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (піонерний товар); або піднімає на якісно новий рівень задоволення звичайної, відомої потреби; або дозволяє ширшому колу покупців, ніж раніше, задовольняти на визначеному рівні відому потребу. Підприємства, що продають товари "ринкової новизни", мають можливість встановлювати монопольні ціни й отримувати вищий прибуток.

Кожен товар має визначений період ринкової стійкості, тобто живе на ринку певний час, а потім витісняється з ринку іншим, досконалішим. Цей період називається життєвим циклом товару (ЖЦТ). ЖЦТ складається із чотирьох стадій, кожна з яких характеризується певним співвідношенням обсягу продажів і прибутку і вимагає відповідних маркетингових стратегій і проведення комплексу маркетингових заходів (табл. 7.2).

Для експортера тільки той товар виправдовує своє існування, що за свій життєвий цикл забезпечить значний обсяг прибутку порівняно з інвестованими коштами.

Цінова політика в експортному маркетингу.

Мета цінової політики в експортному маркетингу полягає в тому, щоб встановити на експортовані товари такий рівень цін і так його змінювати залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти визначеною часткою ринку й одержати намічений обсяг прибутку.

Типові завдання, вирішення яких залежить від цінової політики підприємства:

• o вихід на новий ринок - на початковому етапі - встановлення нижчих цін, ніж у конкурентів або цін на власні товари, реалізовані на освоєних ринках; у міру завоювання ринку - поступове підвищення до рівня цін інших постачальників;
• o впровадження на ринок нового товару - політика "зняття вершків", тобто встановлення максимально високих цін у наслідок монопольного становища на ринку;
• o захист позиції підприємства на ринку - різке зниження цін, збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товарів;

Таблиця 7.2

ХАРАКТЕРИСТИКИ, ЦІЛІ І СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ НА СТАДІЯХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Закінчення табл. 7.2

• o послідовний прохід за сегментами ринку - спочатку високі ціни на товар для "покупців-новаторів", перехід до постачань на такі сегменти ринку, що характеризуються еластичністю попиту від зниження цін;
• o швидке відшкодування витрат - політика "доступних цін" з метою збільшення продажу;
• o стимулювання комплексних продажів - встановлення відносно низьких цін на комплексні покупки.

Формування рішень у сфері ціноутворення на зовнішніх ринках пов'язано зі значними труднощами, що виникають на різних етапах цього процесу: при визначенні оптимальної продажної ціни для кожної країни; при внесенні виправлень для забезпечення відносної єдності цін.

У кожній країні існують свої критерії оптимальної ціни, на яку впливають витрати, купівельна спроможність, соціальна цінність товару, співвідношення "ціна-якість", походження товару (імідж) тощо.

Для сучасної економіки характерна множинність цін, що полягає в тому, що на один товар діє ряд різних за своїм рівнем цін. Це викликано такими причинами:

• - політикою великих корпорацій, що встановлюють систему цін, диференційованих за ринками і категоріями покупців;
• - заходами державного регулювання - торговельною і валютною політикою, а також некомерційними та іншими спеціальними операціями, здійснюваними урядовими організаціями.

Світова ціна є вираженням інтернаціональної (світової) ціни виробництва, що складається на світовому ринку.

Можна виокремити три групи факторів, що впливають на рівень цін:

• а) фактори, що впливають на обсяг пропозиції товару:
  • - рівень поточних витрат виробництва й експорту товарів, що визначає нижню межу ринкової ціни;
  • - науково-технічний прогрес сприяє зниженню витрат виробництва і рівня ціни товару;
  • - ступінь монополізації пропозиції товару, що виявляється в контролі рівня ціни товару продавцем; розрізняють три види структур ринку, що характеризуються суттєвою монополізацією пропозиції: монополія - на ринку діє один продавець товару, що не має близьких субститутів (товарів-замінників); олігополія - на ринку діє обмежена кількість продавців товару з незначною диференціацією споживчих властивостей; монополістична конкуренція - на ринку діє значна кількість продавців товару із суттєвою диференціацією споживчих властивостей;
  • - цінова політика експортерів товару, що залежить від цілей підприємства, слугує обґрунтуванням вибору ціни;
• б) фактори, що впливають на обсяг попиту:
  • - корисність товару: покращення споживчих властивостей товару і збільшення його корисності відбувається під впливом науково-технічного прогресу;
  • - ступінь монополізації попиту;
  • - рівень конкуренції на даному сегменті ринку;
• в) фактори зовнішні стосовно взаємодії покупців і продавців товару:
  • - фаза економічного циклу: мінімального рівня ціни досягають у фазі економічної кризи; під час депресії і пожвавлення простежується зростання цін; ціни досягають максимуму у фазі підйому, а потім починається зниження;
  • - інфляція;
  • - короткострокові коливання попиту та пропозиції;
  • - заходи державного регулювання і контролю над цінами;
  • - канал, за яким здійснюється зовнішня торгівля; необхідно розрізняють: ціни, які складаються при торгівлі між підприємствами, що входять до складу однієї транснаціональної корпорації (трансферні); ціни "вільної" торгівлі, що складаються на основі контрактів, які укладають між собою незалежні підприємства; ціни, які складаються на підставі закупівель товарів, що фінансуються за рахунок кредиторів.

На зміну цін у міжнародній торгівлі значна впливає коливання валютних курсів. Як правило, експортер прагне дати пропозицію за ціною у валюті своєї країни. Це надає дві принципові переваги: простота для свого персоналу; ризики у зв'язку зі змінами курсу валют лежать на іноземному споживачі. Експортер може зробити пропозицію за ціною в іноземній валюті (звичайно, використовуючи одну з головних світових валют).

До найвідповідальніших елементів підготовки зовнішньоторговельної операції і контракту належать: аналіз поточних цін світового ринку і визначення рівня конкретних цін. Така робота містить у собі: збір інформації про поточні ціни світового ринку, її систематизацію та аналіз, визначення тенденцій зміни ринкових цін і приведення їх до умов майбутньої конкретної угоди.

При аналізі динаміки цін і визначенні їхнього рівня переважно використовують ряд цінових різновидів: контрактні ціни, біржові котирування та аукціонні ціни, довідкові ціни, ціни прейскурантів, індексні ціни, ціни пропозиції тощо.

Процес встановлення ціни на експортну продукцію складається з двох великих етапів:

• o встановлення вихідної (базової) ціни: вибір цінової політики; дослідження кон'юнктури ринку; вибір методу ціноутворення; аналіз попиту на експортований товар; визначення величини витрат, пов'язаних з виробництвом і експортом товару; облік психологічних аспектів сприйняття ціни споживачем; облік рівня конкуренції на цільовому сегменті світового ринку;
• o встановлення остаточної ціни з врахуванням комерційних умов постачання і техніко-економічних характеристик товару: облік знижок; облік базисних умов постачання; облік умов платежу; облік виду каналу розподілу; облік "ковзання" ціни.

Порядок розрахунку експортної ціни подано на рисунку 7.5. Цілі цінової політики:

• - забезпечення рентабельності експортного виробництва продукту;
• - забезпечення якості експортного товару (техніко-економічні показники, корисність, престижність і т. п.);
• - орієнтація на ринкові умови (попит) і конкуренцію;
• - збереження або збільшення ринкової частки;
• - орієнтація на стабілізацію, стійкість цін на плановий період. Розглянемо напрями цінової політики і специфіку цінових стратегій на нову, модернізовану і продукцію, що традиційно випускається.

Цінові стратегії на ринку нових експортних товарів:

• 1. Стратегія завищеної ціни ("зняття вершків") - передбачає встановлення максимально високого рівня ціни на стадії впровадження принципово нового товару на ринок, а в міру збільшення його виробництва - поступове зниження.
• 2. Стратегія заниженої ціни ("ціни проникнення", "ціни прориву" на ринок) - встановлення первісно низької ціни з метою завоювання провідного становища на ринку в умовах гострої конкуренції, а в міру впровадження на ринок її поступове підвищення.
• 3. Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі, провідного продуцента, експортера.
• 4. Цінова стратегія відшкодування витрат виробництва - визначення підприємством цін на свою продукцію, виходячи з фактичних витрат виробництва і обігу та забезпечення середньої норми прибутку на ринку або в галузі.
• 5. Стратегія престижної ціни - на вироби високої якості, з особливими властивостями.

Цінові стратегії на вдосконалену, модернізовану експортну продукцію:

1. Стратегія змінної (падаючої) ціни - встановлюється ціна залежно від попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку.

Рис. 7.5. Порядок розрахунку експортної ціни товару

• 2. Стратегія ціни окремого сегмента ринку - встановлюється різна ціна на ті самі види виробів, що реалізуються відповідно до потреб конкретних груп споживачів.
• 3. Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товарів з метою захисту позиції підприємства на ринку від підприємств-аутсайдерів.
• 4. Стратегія пов'язаного ціноутворення - встановлення відносно низьких цін на основний виріб за одночасно високих цін на супутні товари.

Стратегії цін на експортну продукцію, що традиційно випускається:

• 1. Стратегія гнучких цін - встановлюється залежно від ситуації на ринку.
• 2. Стратегія переважних цін - передбачає визначене заниження цін на товари підприємствами, що займають домінуючі позиції на ринку з метою захисту від конкурентів.
• 3. Стратегія цін, що встановлюються нижче, ніж у більшості підприємств - використовується при реалізації взаємодоповнюючих виробів, коли одні продаються за звичайними цінами, а інші в наборі з ними - за зниженими.
• 4. Стратегія договірних цін - формується шляхом надання виробником покупцеві (оптовому, роздрібному) різних знижок за виконання певних умов під час покупки товарів.

Залежно від обраних напрямків цінової політики, стратегій підприємство визначає методи розрахунку ціни:

• 1. Витратний метод - заснований на повних витратах виробництва і обігу, з врахуванням політики цін і з орієнтацією на запланований прибуток; використовується для принципово нових товарів підприємствами-монополістами.
• 2. Метод математичного моделювання залежності ціни від кон 'юнктуроутворювальних факторів (попит, обсяг продажу товарів) - застосовується для сировини, напівфабрикатів, товарів широкого вжитку.
• 3. Параметричний метод - передбачає врахування взаємозалежності між техніко-економічними параметрами виробу і його ціною шляхом уведення виправлень на техніко-економічну порівнянність (сучасність конструкції, продуктивність, комплектність, економічність експлуатації, організація технічного обслуговування); використовується для складнотехнічних товарів тривалого користування; цей метод доповнюється методикою розрахунку ціни, що ґрунтується на оцінці покупцями споживчої вартості товару - ціна споживання складається із суми продажної ціни товару і витрат на його експлуатацію протягом усього терміну служби і на утилізацію.
• 4. Метод середньосвітових цін.
• 5. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.
• 6. Метод, орієнтований на ціни основних конкурентів і попит покупців на товари-аналоги - розрахунок зовнішньоторговельної ціни проводиться шляхом складання конкурентного листа на базі конкурентних матеріалів (котирувань товарних бірж; довідкових цін, цін пропозицій, протоколів про наміри, ділових листів; контрактів; прейскурантів, каталогів підприємств).

Найрозповсюдженіший інструмент державного регулювання зовнішньої торгівлі, що діє через механізм ціноутворення, - це митний тариф. Основними функціями митного тарифу є протекціоністська і фіскальна функції. Протекціоністська функція пов'язана із захистом національних товаровиробників. Фіскальна функція митного тарифу забезпечує надходження коштів за рахунок стягування мита в дохідну частину бюджету країни.

При переміщенні товару через митний кордон України і в інших випадках, встановлених законодавством України, сплачуються такі митні платежі: мито, податок на додану вартість, акцизи, митні збори за митне оформлення, за схоронність товарів, збори за митний супровід товарів, плата за інформування і консультування та ін.

Збутова політика в експортному маркетингу.

Мета розробки збутової політики - визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару.

У процесі розробки політики збуту підприємство повинно приймати і реалізовувати рішення про типи каналів розподілу і збуту, інтенсивність розподілу, маркетингові стратегії управління каналами розподілу, систему маркетингової логістики.

Оптимальна система збуту має сприяти досягненню таких цілей:

• - максимізувати оборот і збільшити ринкову частку підприємства;
• - мінімізувати збутові витрати підприємства;
• - оптимізувати кількість збутових посередників, що беруть участь у процесі розподілу товару;
• - забезпечити контрольованість маркетингового плану;
• - створювати і підтримувати високий престиж обраного каналу збуту;
• - забезпечувати коопераційну готовність підприємства в різних формах;
• - сприяти створенню довгострокових зв'язків усередині каналу збуту і водночас зберігати гнучкість.

Збутова політика в міжнародному маркетингу стосується двох аспектів: збуту на міждержавному рівні і розподілу товарів усередині закордонної держави. В обох випадках виготовлювач повинен приймати рішення про збутовий канал. З погляду можливостей стандартизації збутових каналів і стратегій розподілу ця складова комплексу міжнародного маркетингу пов'язана з найбільшою кількістю перешкод. До них насамперед можна зарахувати:

• - розбіжності в національних системах розподілу, що склалися протягом тривалого періоду в конкурентному економічному, політичному, культурному, правовому, соціальному середовищі, що враховують традиції споживання і поведінкові особливості покупців;
• - значні відмінності в законодавстві з питань власності на торговельні організації, фінансових взаємин учасників збутових каналів тощо;
• - різний рівень розвитку збутової інфраструктури;
• - географічні фактори (щільність населення, концентрація покупців у великих містах або сільській місцевості тощо);
• - різниця в асортименті послуг, що надаються на користь споживача учасниками збутового каналу та інші фактори, негативні з погляду можливості стандартизації, а також її доцільності.

Організація збуту в міжнародному аспекті може бути у формі прямого або непрямого експорту, створення спільних підприємств, у вигляді лізингу, франчайзингу, промислової кооперації, виробництва за контрактом, ліцензування.

Організація збутового каналу на території закордонної держави може мати форму прямого і непрямого збуту.

Одним із ключових моментів в організації каналу є добір торговельних посередників. Якщо інфраструктура закордонного ринку розвинута, то підприємство використовує послуги місцевих торговельно-посередницьких організацій (дистриб'юторів), вибираючи їх за такими критеріями: фінансові можливості і стабільність дистриб'ютора; рівень розвиненості зв'язків зі споживачами (роздрібними або дрібнооптовими підприємствами); відповідність продукції підприємства профілю діяльності дистриб'ютора (гармонійність пропозиції стосовно торговельного посередника); наявність відповідного устаткування, складів тощо; рівень кваліфікації персоналу.

Дистриб'юторські фірми також можуть вибирати серед наявних пропозицій з боку виробничих підприємств. Для посередників важлива популярність товарної марки та імідж виготовлювача. Насторожено ставляться торговельні підприємства і до нових товарів, навіть відома марка іноді не допомагає. Тому виготовлювачу необхідно розробляти програми стимулювання торговельних посередників, досконально вивчивши практику конкурентів і умови конкуренції. У деяких ситуаціях виготовлювачі беруть на себе навчання персоналу дистриб'юторських фірм, пропонують знижки, забезпечують сервісне обслуговування споживачів.

У роботі з торговельними посередниками підприємства використовують три види стратегій:

• o стратегія "просування" (push) - має на меті досягнення добровільної згоди посередника співпрацювати з виготовлювачем; усі маркетингові зусилля підприємство спрямовує на дистриб'ютора; негативною стороною цієї стратегії може бути втрата виготовлювачем фактичного контролю над збутом своєї продукції і залежність від посередника; якщо виготовлювач ставить за мету збільшення продажу і підтримки потрібного рівня запасів, то дистриб'ютор одержує оптові знижки, торговельні націнки, статус ексклюзивного дистриб'ютора з усіма наслідками, що випливають тощо;
• o стратегія "витягування" (pull) - спрямована на кінцевого споживача, на мотивацію попиту; зростання попиту на певний товар (марку) змушує дистриб'юторів закуповувати його, і, таким чином, кінцевий споживач ніби витягує потрібний йому товар з каналу збуту; для успіху "витягування" потрібна ефективна програма стимулювання покупця, додаткові витрати на більш тривалу й агресивну рекламну кампанію;
• o змішана стратегія - предбачає розподіл зусиль підприємства між просуванням і витягуванням.

Створення ефективної системи збуту в міжнародному маркетингу залежить від національної інфраструктури розподілу. Це позначається як на витратах, так і на можливостях успішного початку продажів в умовах конкуренції місцевих традицій і переваг. З цього боку можна говорити про сегментацію розподілу, тобто поступовий розвиток збутових каналів і використання різних збутових стратегій на національних ринках (або регіонах). Сегментація може проводитися з врахуванням не тільки економічних критеріїв, але й географічних, щільності населення тощо. У деяких регіонах підприємства застосовують тактику поступового розширення географії постачань через регіональних дилерів.

Приховані витрати - характерна риса міжнародних каналів збуту. Такі витрати виникають за наявності в збутовому каналі певної кількості дрібних оптовиків, що іноді викликано відсутністю можливості забезпечити збереження запасів. Витрати часу оптовиків збільшуються, якщо роздрібна торгівля проводиться через значну кількість дрібних підприємств.

Розробка й обґрунтування збутової політики за конкретними товарами передбачає:

• o вибір цільового ринку або його сегмента за встановленими критеріями;
• o вибір системи збуту і розрахунок витрат; збутова система підприємства може бути представлена: власною системою збуту (дочірні підприємства і філії у своїй країні і за кордоном, що можуть бути виробничо-збутові, збутові, експортні); представники підприємства: дилери, агенти, збутові контори, торговельні точки у своїй країні і за кордоном; спільна збутова діяльність: угоди про спільний збут, спільні збутові підприємства, участь у збутових асоціаціях;
• o вибір методів і каналів збуту; методи: прямий і непрямий через торговельно-посередницьку ланку; канали збуту: торговельні підприємства; комісійні, консигнаційні, агентські, брокерські фірми; біржі, аукціони, торги;
• o вибір методу виходу на ринок - залежить від: досвіду роботи на цільовому ринку, ділових зв'язків з контрагентами, наявності надійних торговельних посередників, особливо щодо товарів споживчого призначення, популярності підприємства на цільовому ринку, ступеня його монополізації;
• o вибір часу виходу на ринок - залежить від правильності оцінки потреб і попиту на експортний товар, кон'юнктури ринку;
• o визначення системи товароруху і витрат на доставку товару споживачу; вибирають найдешевший і найзручніший варіант доставки товару покупцю на основі комплексного підходу до здійснення транспортних, складських, страхових операцій; для аналізу витрат з товароруху застосовують метод "Total Distribution Cost";
• o визначення форм і методів стимулювання збуту і витрат на нього.

Комунікаційна політика в експортному маркетингу.

Комунікативна політика в системі маркетингу зовнішньоекономічної діяльності - це перспективний курс дій підприємства (або його представників), спрямований на планування і здійснення взаємодії підприємства з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (просування-мікс). Ці дії забезпечують стабільне ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на зовнішньому ринку з метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

Для розвитку комунікативних процесів в останні роки характерним є зростання різноманіття й інтегрованості комунікацій, з одного боку, і зростання використання диференційованих маркетингових інструментів - з другого.

Маркетингові комунікації - це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності на зовнішньому ринку. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від осо-бистісних характеристик кожного із суб'єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів здійснення і методів стимулювання комунікацій.

Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення їх у процес купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого належать: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, "паблік рилейшнз", прямий маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Кожен інструмент просування-мікс впливає на коммунікатора за допомогою медіаканалів. Медіа є складовою частиною комплексу маркетингових комунікацій і виступає як інтегратор і інноватор комплексних форм (мультимедіа) просування товарів з використанням сучасних мультимедіатехнологій (аудіо-, відео-, теле-, комп'ютерні технології) у системі комунікативно-інформаційних процесів. Мультимедіа забезпечує ефект присутності клієнта (продавця) у спілкуванні з комп'ютерним, віртуальним або реальним у часі середовищем за рахунок необмежених можливостей надання інформації і доступу до неї.

Комплекс маркетингових комунікацій здійснює і структуру просування, тобто таке поєднання інструментів просування, що створює найраціональнішу форму впливу на покупців при інформуванні їх про товар або послугу.

Міжнародні ринкові мережі функціонують в умовах, характерними рисами яких є: доступність, загальність ринкових мереж у межах, встановлених господарськими зв'язками; ступінчастість розвитку з врахуванням накопиченого досвіду, потенціалу і форм інтеграції підприємств у міжнародній мережі; інтенсивне впровадження комп'ютеризації, інформатизації і мультимедіатехнологій, можливість інтерактивної взаємодії як на реальних, так і на віртуальних ринках; конвергенція і дивергенція процесів у сфері національних культур при впровадженні "мультинаціональних" товарів на ринки інших країн; логістизація фінансових ділових комунікацій та формування стандартизації і єдиного життєвого циклу фінансових послуг; формування процесу стандартизації рекламної діяльності.

Особливості функціонування міжнародних ринкових мереж відображають на комунікативній політиці підприємств, що здійснюють міжнародні бізнес-комунікації.

Процес комунікативної політики в міжнародному маркетингу містить у собі сукупність дій (рішень), виконання яких дає початок комунікативному циклу (взаємодії) між відправником і одержувачем інформації (рис. 7.6). Найважливішим у комунікативній політиці на закордонних ринках є створення уніфікованої комунікативної концепції для зовнішніх ринків, яка б створювала найвпливові-ше уявлення про національне підприємство на світовому ринку.

Рис. 7.6. Регулювання маркетингових комунікацій на міжнародних ринках

Для планування комунікативного міксу необхідний глибокий ситуаційний аналіз факторів, пов'язаних не тільки з функціонуванням конкретного вітчизняного підприємства (вид діяльності, розміри, фінансові можливості, розвиненість мережі партнерів), але й з факторами навколишнього зовнішнього закордонного середовища.

При організації комунікативної політики орієнтуються на локальний або глобальний підхід і використовують три способи:

• - міжнародні уніфіковані кампанії - уніфікація комунікативних заходів є передумовою до стандартизації комунікативної політики на зовнішніх ринках; міжнародні єдині стандартизовані комунікативні стратегії застосовуються в тих випадках, коли необхідним є формування іміджу у світовому масштабі; їх впровадження може також диктуватися і бюджетними обмеженнями;
• - міжнародні диференційовані кампанії - розробляються конкретно для тієї країни або цільового ринку, куди передбачається направити товар;
• - "директивні" кампанії - являють собою змішану форму стосовно "стандартизованої" і "диференційованої".

Виходячи з особливостей кожної описаної міжнародної комунікативної кампанії, глобального характеру стратегій, варто враховувати необхідність розробки локальних тактик, орієнтованих на особливості застосування засобів комунікативного міксу.

У комунікативній політиці підприємств на міжнародних ринках найбільшого поширення набули такі інструменти, як реклама, стимулювання збуту, "паблік рилейшнз", персональні продажі, а останнім часом - глобальна комп'ютерна мережа Інтернет.

Рекламна діяльність на міжнародному рівні регламентується нормами і правилами, встановленими Міжнародним кодексом рекламної практики (МКРП). МКРП - це інструмент самодисципліни промисловців, торговців, що використовується в рекламі будь-яких товарів, послуг, встановлює етичні стандарти, якими повинні керуватися усі, хто займається рекламою, включаючи рекламодавців, виконавців реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації.

У міжнародному маркетингу рекламна політика є ефективною у сфері пропозиції товарів і послуг, визначення ціни і якості товарів, при виборі каналів збуту. Особливе значення в міжнародному маркетингу при розгляді ефективності реклами надається обґрунтуванню стандартизації або диференціації рекламних кампаній.

До особливостей організації комунікативної політики в міжнародному маркетингу варто зарахувати: більше використання на зовнішніх ринках системи індивідуального, особистого продажу, що пов'язано з правовими обмеженнями і недоліками придатних для класичної реклами ЗМІ, а також невисокими витратами на персонал; більш активне використання "паблік рилейшнз" з метою завоювання і зміцнення довіри, встановлення взаєморозуміння з конкретною частиною суспільства.

Вивчаючи "паблік рилейшнз", слід знати, що вся діяльність фахівців у цій сфері повинна відповідати нормам і правилам Міжнародної асоціації "паблік рилейшнз" (ІПРА), яку було створено в 1955 році в Лондоні, а також прийнято її Статут і обрано Раду ІПРА. Сьогодні ІПРА - це всесвітня професійна організація, що служить каталізатором розвитку найвищих можливих норм у сфері змісту, етики, практики "паблік рилейшнз" (членом цієї Асоціації стала й Україна). У сучасному Європейському кодексі професійної поведінки у сфері "паблік рилейшнз" визначені основні обов'язки практичних працівників.

Серед сучасних мультимедіатехнологій особливу роль у міжнародному маркетингу відподять глобальній мережі Інтернет, що дозволяє здійснювати багаторівневі комунікації з використанням інтерактивних мережних процедур і мультимедійних ресурсів.