Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Комплекс маркетингових зусиль у зовнішньоекономічній діяльності підприємства

Товарна політика в експортному маркетингу.

Маркетингова товарна політика в зовнішньоекономічній діяльності підприємства являє собою невід'ємну частину міжнародної маркетингової політики стосовно центрального елемента комплексу маркетингу - товару.

Складовими товарної політики в міжнародному маркетингу є: товарна стратегія, політика щодо якості, асортименту, упакування, маркірування, дизайну, товарних марок і сервісу.

Ключовим моментом міжнародної товарної політики підприємства є питання про оптимальне сполучення стандартизації та адаптації товару до умов зовнішніх ринків. У міжнародному маркетингу можна виокремити чотири напрямки політики, що відповідають товарним стратегіям:

  • o стратегія простого розширення (експорт) - передбачає стандартизований підхід підприємства до експортного асортименту;
  • o стратегія адаптації продукції - передбачає її модифікацію з врахуванням особливостей зовнішніх ринків і середовища в цілому; адаптація стосується характеристик самого товару, упакування і сервісного обслуговування; адаптація товару розглядається одночасно з адаптацією комунікативних зв'язків до зовнішніх ринків (див. рис. 7.2);
  • o стратегія "зворотного" винаходу або нових винаходів - підприємства реалізують простішу продукцію, ніж та, яка реалізується на національному ринку, у країнах, що розвиваються;
  • o стратегія скорочення (припинення) виробництва товарів - якщо підприємство-експортер використовує стандартизовані стратегії, то воно припиняє виробництво та експорт товарів одночасно на всіх ринках.

Основною перевагою стандартизації є економія на витратах. Ступінь стандартизації продукції пов'язаний з вибором підприємством тієї або іншої тимчасової стратегії виходу на зовнішній ринок. У різних країнах досягається положення "першопрохідника" або "послідовника", що, у свою чергу, пов'язано з можливостями позиціонування товару.

Якість товару характеризується сукупністю його властивостей, що визначають здатність задовольняти конкретні потреби покупців на зовнішньому ринку і відповідати встановленим вимогам. Відповідність якості товару технічним нормам і стандартам визначає можливості стандартизації товарної політики на міжнародному ринку.

Для вдосконалення управління якістю необхідно впроваджувати в підприємствах стандарти якості серії ISO 9000:2000. До цієї серії стандартів належать:

  • - ISO 9000 - описує основні положення систем управління якістю і визначає термінологію для систем управління якістю;
  • - ISO 9001 - встановлює вимоги до системи управління якістю;
  • - ISO 9004 - містить вказівки щодо результативності та ефективності системи управління якістю;
  • - ISO 9011 - містить рекомендації зі здійснення аудита систем управління якістю і систем управління навколишнім середовищем.

Серія стандартів ISO 9000 сприяє взаєморозумінню в національній і міжнародній торгівлі. Основу стандартів серії ISO 9000 складають вісім принципів управління якістю: орієнтація на замовника; лідерство керівника; залучення працівників; процесний, системний підхід до управління; постійне покращення діяльності підприємства; прийняття рішень на основі аналізу даних і інформації; взаємовигідні відносини з постачальниками.

У разі потреби адаптації якості товару до зовнішнього ринку доцільно враховувати такі фактори, що впливають на політику якості підприємства: правові обмеження, тенденції, прийнятий рівень якості споживаних товарів, характеристики споживання товару, збутові канали, сервісні компанії, рівень інтеграції країни у світову економіку.

Міжнародна асортиментна політика передбачає визначення складу і кількості товарів, послуг, наданих на зовнішньому ринку.

На асортиментну політику впливають зовнішні і внутрішні фактори. Вони визначають рішення підприємства у сфері товарної програми, що розробляється для зовнішнього ринку і складається з таких елементів: склад програми, "ширина і глибина", орієнтація, портфельна політика. Склад програми визначається кількістю товарів в асортименті. Ширина і глибина програми визначається кількістю продуктових ліній (груп) і кількістю варіантів у межах кожної групи, пропонованих на зовнішньому ринку. Можливими варіантами орієнтації товарної програми є орієнтація асортименту на характеристики товару, ціни, цільові споживчі групи і т. п. Портфельна політика визначає відповідність попередніх трьох елементів товарної програми стратегічним завданням підприємства на зовнішньому ринку.

Процес формування експортного асортименту включає такі етапи:

  • - визначення дійсних і потенційних потреб закордонних покупців, аналіз купівельної поведінки на ринку;
  • - критична оцінка експортної продукції підприємства з погляду закордонного покупця;
  • - оцінка конкуруючих виробів;
  • - ухвалення рішення про відновлення, розширення експортного асортименту, розвиток інших товарних напрямів;
  • - розгляд пропозицій про створення нових виробів, модернізації існуючих;
  • - вивчення експортних можливостей реалізації нових, модернізованих товарів, цін, собівартості, рентабельності;
  • - тестування нової продукції для з'ясування її прийнятності для закордонних споживачів;
  • - розробка рекомендацій виробництву щодо споживчих властивостей базових зразків і параметричного ряду (асортиментного набору) товарів, встановлення цін, упакування, найменування, сервісу тощо відповідно до результатів тестування;
  • - систематична оцінка експортного асортименту і внесення необхідних змін; стандартизація і/або диференціація, модифікація, адаптація стандартної продукції, напрямів товарної політики.

Розробка експортного упакування товару. При плануванні експортного упакування необхідно враховувати: розмір упакування, його вартість, місцеві звичаї стосовно кольору упакування, пізнання товару завдяки упакуванню, вимоги законодавства, рівень освіти споживача.

Маркірування експортного товару завжди повинно містити такі дані: найменування виробника, номер замовлення, номер пакувальної одиниці, місце і порт призначення, вказівка країни-виробника товару, точні габарити, інструкції щодо навантаження і вивантаження, додаткові показання з безпеки.

Дизайн експортного товару повинен включати вибір назви, кольору і форми товару, що поставляється на зовнішній ринок. Дизайн експортного товару значною мірою залежить від культурних особливостей країни-імпортера.

У міжнародному контексті варто розрізняти такі торговельні марки: локальні, регіональні і глобальні. Створення торговельної марки вимагає від підприємства прийняття рішень у сфері комунікативної, зокрема рекламної політики, без яких успіх торговельної марки неможливий. Успіх товарної політики багато в чому визначається рівнем законодавчого захисту товарних знаків у цільовій країні.

Основною міжнародною угодою, що регулює питання охорони прав на винаходи і товарні знаки, є Паризька конвенція про охорону прав промислової власності. її головна мета полягає у створенні пільгових умов для патентування винаходів, промислових зразків, реєстрації товарних знаків підприємствами, організаціями і громадянами в інших країнах.

Розглядаючи сервісну політику в міжнародному маркетингу, необхідно виокремити шість основних компонентів сервісу, за якими підприємство повинно прийняти рішення: транспортування й встановка, навчання і консультації персоналу імпортера, техобслуговування і ремонт, гарантійне обслуговування, переробка та інші послуги.

При здійсненні маркетингової товарної політики в зовнішньоекономічній діяльності особливо вигідний товар "ринкової новизни", тобто такий, що відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (піонерний товар); або піднімає на якісно новий рівень задоволення звичайної, відомої потреби; або дозволяє ширшому колу покупців, ніж раніше, задовольняти на визначеному рівні відому потребу. Підприємства, що продають товари "ринкової новизни", мають можливість встановлювати монопольні ціни й отримувати вищий прибуток.

Кожен товар має визначений період ринкової стійкості, тобто живе на ринку певний час, а потім витісняється з ринку іншим, досконалішим. Цей період називається життєвим циклом товару (ЖЦТ). ЖЦТ складається із чотирьох стадій, кожна з яких характеризується певним співвідношенням обсягу продажів і прибутку і вимагає відповідних маркетингових стратегій і проведення комплексу маркетингових заходів (табл. 7.2).

Для експортера тільки той товар виправдовує своє існування, що за свій життєвий цикл забезпечить значний обсяг прибутку порівняно з інвестованими коштами.

Цінова політика в експортному маркетингу.

Мета цінової політики в експортному маркетингу полягає в тому, щоб встановити на експортовані товари такий рівень цін і так його змінювати залежно від ситуації на ринку, щоб заволодіти визначеною часткою ринку й одержати намічений обсяг прибутку.

Типові завдання, вирішення яких залежить від цінової політики підприємства:

  • o вихід на новий ринок - на початковому етапі - встановлення нижчих цін, ніж у конкурентів або цін на власні товари, реалізовані на освоєних ринках; у міру завоювання ринку - поступове підвищення до рівня цін інших постачальників;
  • o впровадження на ринок нового товару - політика "зняття вершків", тобто встановлення максимально високих цін у наслідок монопольного становища на ринку;
  • o захист позиції підприємства на ринку - різке зниження цін, збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товарів;

Таблиця 7.2

ХАРАКТЕРИСТИКИ, ЦІЛІ І СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ НА СТАДІЯХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Показники

Стадії життєвого циклу товару

Впровадження

Зростання

Зрілість

Спад

1

2

3

4

5

Характеристики стадії ЖЦТ

Обсяг продажів

Невеликий, темпи зростання низькі

Великий, темпи зростання високі

Максимальний, темпи зростання сповільнюються

Знижується

Витрати

Високі в розрахунку на кожного споживача

Середні

Низькі

Низькі в розрахунку на кожного споживача

Прибуток

Відсутній

Зростання прибутку

Високий

Падає

Споживачі

Інноватори

Ранні користувачі

Масовий ринок

Відстаючі

Конкуренти

Декілька або відсутні

Кількість конкурентів зростає

Стабільна кількість з

Кількість конкурентів

тенденцією до скорочення

скорочується

Цілі маркетингу

Інформування ринку про новий товар і спонукання до пробних покупок

Максимізація частки ринку

Максимізація прибутку і захист частки ринку

Зниження витрат і підтримка обсягу продажів

Закінчення табл. 7.2

Показники

Стадії життєвого циклу товару

Впровадження

Зростання

Зрілість

Спад

1

2

3

4

5

Стратеги

Продукту

Пропонується базовий продукт

Розширюється товарна пропозиція, надається обслуговування, гарантії

Диверсифікуються торговельні марки і моделі

Поступово припиняється випуск "слабких" моделей

Ціни

Ціна призначається за формулою "витрати + фіксований прибуток", "зняття вершків"

Призначається ціна, що дозволяє проникнути на ринок

Ціна призначається з врахуванням цін конкурентів

Ціна знижується

Розподілу

Вибірковий розподіл

Інтенсивний розподіл

Ще інтенсивніший розподіл

Перехід на вибірковий розподіл: припинення співробітництва зі "слабкими" торговельними точками

Реклами

Створення поінформованості про товар у перших користувачів і дилерів

Створення по інформованості про товар на масовому ринку

Підкреслення відмінностей марок і їхніх конкурентних переваг

Скорочується до рівня, необхідного для утримання переконаних прихильників марки

Стимулювання

збуту

Посилене стимулювання збуту з метою спонукання до пробної покупки

Помірне (мета: скористатися перевагою високого споживчого попиту)

Підсилюється для того, щоб "переманити" прихильників інших марок

Зводиться до мінімуму

  • o послідовний прохід за сегментами ринку - спочатку високі ціни на товар для "покупців-новаторів", перехід до постачань на такі сегменти ринку, що характеризуються еластичністю попиту від зниження цін;
  • o швидке відшкодування витрат - політика "доступних цін" з метою збільшення продажу;
  • o стимулювання комплексних продажів - встановлення відносно низьких цін на комплексні покупки.

Формування рішень у сфері ціноутворення на зовнішніх ринках пов'язано зі значними труднощами, що виникають на різних етапах цього процесу: при визначенні оптимальної продажної ціни для кожної країни; при внесенні виправлень для забезпечення відносної єдності цін.

У кожній країні існують свої критерії оптимальної ціни, на яку впливають витрати, купівельна спроможність, соціальна цінність товару, співвідношення "ціна-якість", походження товару (імідж) тощо.

Для сучасної економіки характерна множинність цін, що полягає в тому, що на один товар діє ряд різних за своїм рівнем цін. Це викликано такими причинами:

  • - політикою великих корпорацій, що встановлюють систему цін, диференційованих за ринками і категоріями покупців;
  • - заходами державного регулювання - торговельною і валютною політикою, а також некомерційними та іншими спеціальними операціями, здійснюваними урядовими організаціями.

Світова ціна є вираженням інтернаціональної (світової) ціни виробництва, що складається на світовому ринку.

Можна виокремити три групи факторів, що впливають на рівень цін:

  • а) фактори, що впливають на обсяг пропозиції товару:
    • - рівень поточних витрат виробництва й експорту товарів, що визначає нижню межу ринкової ціни;
    • - науково-технічний прогрес сприяє зниженню витрат виробництва і рівня ціни товару;
    • - ступінь монополізації пропозиції товару, що виявляється в контролі рівня ціни товару продавцем; розрізняють три види структур ринку, що характеризуються суттєвою монополізацією пропозиції: монополія - на ринку діє один продавець товару, що не має близьких субститутів (товарів-замінників); олігополія - на ринку діє обмежена кількість продавців товару з незначною диференціацією споживчих властивостей; монополістична конкуренція - на ринку діє значна кількість продавців товару із суттєвою диференціацією споживчих властивостей;
    • - цінова політика експортерів товару, що залежить від цілей підприємства, слугує обґрунтуванням вибору ціни;
  • б) фактори, що впливають на обсяг попиту:
    • - корисність товару: покращення споживчих властивостей товару і збільшення його корисності відбувається під впливом науково-технічного прогресу;
    • - ступінь монополізації попиту;
    • - рівень конкуренції на даному сегменті ринку;
  • в) фактори зовнішні стосовно взаємодії покупців і продавців товару:
    • - фаза економічного циклу: мінімального рівня ціни досягають у фазі економічної кризи; під час депресії і пожвавлення простежується зростання цін; ціни досягають максимуму у фазі підйому, а потім починається зниження;
    • - інфляція;
    • - короткострокові коливання попиту та пропозиції;
    • - заходи державного регулювання і контролю над цінами;
    • - канал, за яким здійснюється зовнішня торгівля; необхідно розрізняють: ціни, які складаються при торгівлі між підприємствами, що входять до складу однієї транснаціональної корпорації (трансферні); ціни "вільної" торгівлі, що складаються на основі контрактів, які укладають між собою незалежні підприємства; ціни, які складаються на підставі закупівель товарів, що фінансуються за рахунок кредиторів.

На зміну цін у міжнародній торгівлі значна впливає коливання валютних курсів. Як правило, експортер прагне дати пропозицію за ціною у валюті своєї країни. Це надає дві принципові переваги: простота для свого персоналу; ризики у зв'язку зі змінами курсу валют лежать на іноземному споживачі. Експортер може зробити пропозицію за ціною в іноземній валюті (звичайно, використовуючи одну з головних світових валют).

До найвідповідальніших елементів підготовки зовнішньоторговельної операції і контракту належать: аналіз поточних цін світового ринку і визначення рівня конкретних цін. Така робота містить у собі: збір інформації про поточні ціни світового ринку, її систематизацію та аналіз, визначення тенденцій зміни ринкових цін і приведення їх до умов майбутньої конкретної угоди.

При аналізі динаміки цін і визначенні їхнього рівня переважно використовують ряд цінових різновидів: контрактні ціни, біржові котирування та аукціонні ціни, довідкові ціни, ціни прейскурантів, індексні ціни, ціни пропозиції тощо.

Процес встановлення ціни на експортну продукцію складається з двох великих етапів:

  • o встановлення вихідної (базової) ціни: вибір цінової політики; дослідження кон'юнктури ринку; вибір методу ціноутворення; аналіз попиту на експортований товар; визначення величини витрат, пов'язаних з виробництвом і експортом товару; облік психологічних аспектів сприйняття ціни споживачем; облік рівня конкуренції на цільовому сегменті світового ринку;
  • o встановлення остаточної ціни з врахуванням комерційних умов постачання і техніко-економічних характеристик товару: облік знижок; облік базисних умов постачання; облік умов платежу; облік виду каналу розподілу; облік "ковзання" ціни.

Порядок розрахунку експортної ціни подано на рисунку 7.5. Цілі цінової політики:

  • - забезпечення рентабельності експортного виробництва продукту;
  • - забезпечення якості експортного товару (техніко-економічні показники, корисність, престижність і т. п.);
  • - орієнтація на ринкові умови (попит) і конкуренцію;
  • - збереження або збільшення ринкової частки;
  • - орієнтація на стабілізацію, стійкість цін на плановий період. Розглянемо напрями цінової політики і специфіку цінових стратегій на нову, модернізовану і продукцію, що традиційно випускається.

Цінові стратегії на ринку нових експортних товарів:

  • 1. Стратегія завищеної ціни ("зняття вершків") - передбачає встановлення максимально високого рівня ціни на стадії впровадження принципово нового товару на ринок, а в міру збільшення його виробництва - поступове зниження.
  • 2. Стратегія заниженої ціни ("ціни проникнення", "ціни прориву" на ринок) - встановлення первісно низької ціни з метою завоювання провідного становища на ринку в умовах гострої конкуренції, а в міру впровадження на ринок її поступове підвищення.
  • 3. Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі, провідного продуцента, експортера.
  • 4. Цінова стратегія відшкодування витрат виробництва - визначення підприємством цін на свою продукцію, виходячи з фактичних витрат виробництва і обігу та забезпечення середньої норми прибутку на ринку або в галузі.
  • 5. Стратегія престижної ціни - на вироби високої якості, з особливими властивостями.

Цінові стратегії на вдосконалену, модернізовану експортну продукцію:

1. Стратегія змінної (падаючої) ціни - встановлюється ціна залежно від попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку.

Порядок розрахунку експортної ціни товару

Рис. 7.5. Порядок розрахунку експортної ціни товару

  • 2. Стратегія ціни окремого сегмента ринку - встановлюється різна ціна на ті самі види виробів, що реалізуються відповідно до потреб конкретних груп споживачів.
  • 3. Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товарів з метою захисту позиції підприємства на ринку від підприємств-аутсайдерів.
  • 4. Стратегія пов'язаного ціноутворення - встановлення відносно низьких цін на основний виріб за одночасно високих цін на супутні товари.

Стратегії цін на експортну продукцію, що традиційно випускається:

  • 1. Стратегія гнучких цін - встановлюється залежно від ситуації на ринку.
  • 2. Стратегія переважних цін - передбачає визначене заниження цін на товари підприємствами, що займають домінуючі позиції на ринку з метою захисту від конкурентів.
  • 3. Стратегія цін, що встановлюються нижче, ніж у більшості підприємств - використовується при реалізації взаємодоповнюючих виробів, коли одні продаються за звичайними цінами, а інші в наборі з ними - за зниженими.
  • 4. Стратегія договірних цін - формується шляхом надання виробником покупцеві (оптовому, роздрібному) різних знижок за виконання певних умов під час покупки товарів.

Залежно від обраних напрямків цінової політики, стратегій підприємство визначає методи розрахунку ціни:

  • 1. Витратний метод - заснований на повних витратах виробництва і обігу, з врахуванням політики цін і з орієнтацією на запланований прибуток; використовується для принципово нових товарів підприємствами-монополістами.
  • 2. Метод математичного моделювання залежності ціни від кон 'юнктуроутворювальних факторів (попит, обсяг продажу товарів) - застосовується для сировини, напівфабрикатів, товарів широкого вжитку.
  • 3. Параметричний метод - передбачає врахування взаємозалежності між техніко-економічними параметрами виробу і його ціною шляхом уведення виправлень на техніко-економічну порівнянність (сучасність конструкції, продуктивність, комплектність, економічність експлуатації, організація технічного обслуговування); використовується для складнотехнічних товарів тривалого користування; цей метод доповнюється методикою розрахунку ціни, що ґрунтується на оцінці покупцями споживчої вартості товару - ціна споживання складається із суми продажної ціни товару і витрат на його експлуатацію протягом усього терміну служби і на утилізацію.
  • 4. Метод середньосвітових цін.
  • 5. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.
  • 6. Метод, орієнтований на ціни основних конкурентів і попит покупців на товари-аналоги - розрахунок зовнішньоторговельної ціни проводиться шляхом складання конкурентного листа на базі конкурентних матеріалів (котирувань товарних бірж; довідкових цін, цін пропозицій, протоколів про наміри, ділових листів; контрактів; прейскурантів, каталогів підприємств).

Найрозповсюдженіший інструмент державного регулювання зовнішньої торгівлі, що діє через механізм ціноутворення, - це митний тариф. Основними функціями митного тарифу є протекціоністська і фіскальна функції. Протекціоністська функція пов'язана із захистом національних товаровиробників. Фіскальна функція митного тарифу забезпечує надходження коштів за рахунок стягування мита в дохідну частину бюджету країни.

При переміщенні товару через митний кордон України і в інших випадках, встановлених законодавством України, сплачуються такі митні платежі: мито, податок на додану вартість, акцизи, митні збори за митне оформлення, за схоронність товарів, збори за митний супровід товарів, плата за інформування і консультування та ін.

Збутова політика в експортному маркетингу.

Мета розробки збутової політики - визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару.

У процесі розробки політики збуту підприємство повинно приймати і реалізовувати рішення про типи каналів розподілу і збуту, інтенсивність розподілу, маркетингові стратегії управління каналами розподілу, систему маркетингової логістики.

Оптимальна система збуту має сприяти досягненню таких цілей:

  • - максимізувати оборот і збільшити ринкову частку підприємства;
  • - мінімізувати збутові витрати підприємства;
  • - оптимізувати кількість збутових посередників, що беруть участь у процесі розподілу товару;
  • - забезпечити контрольованість маркетингового плану;
  • - створювати і підтримувати високий престиж обраного каналу збуту;
  • - забезпечувати коопераційну готовність підприємства в різних формах;
  • - сприяти створенню довгострокових зв'язків усередині каналу збуту і водночас зберігати гнучкість.

Збутова політика в міжнародному маркетингу стосується двох аспектів: збуту на міждержавному рівні і розподілу товарів усередині закордонної держави. В обох випадках виготовлювач повинен приймати рішення про збутовий канал. З погляду можливостей стандартизації збутових каналів і стратегій розподілу ця складова комплексу міжнародного маркетингу пов'язана з найбільшою кількістю перешкод. До них насамперед можна зарахувати:

  • - розбіжності в національних системах розподілу, що склалися протягом тривалого періоду в конкурентному економічному, політичному, культурному, правовому, соціальному середовищі, що враховують традиції споживання і поведінкові особливості покупців;
  • - значні відмінності в законодавстві з питань власності на торговельні організації, фінансових взаємин учасників збутових каналів тощо;
  • - різний рівень розвитку збутової інфраструктури;
  • - географічні фактори (щільність населення, концентрація покупців у великих містах або сільській місцевості тощо);
  • - різниця в асортименті послуг, що надаються на користь споживача учасниками збутового каналу та інші фактори, негативні з погляду можливості стандартизації, а також її доцільності.

Організація збуту в міжнародному аспекті може бути у формі прямого або непрямого експорту, створення спільних підприємств, у вигляді лізингу, франчайзингу, промислової кооперації, виробництва за контрактом, ліцензування.

Організація збутового каналу на території закордонної держави може мати форму прямого і непрямого збуту.

Одним із ключових моментів в організації каналу є добір торговельних посередників. Якщо інфраструктура закордонного ринку розвинута, то підприємство використовує послуги місцевих торговельно-посередницьких організацій (дистриб'юторів), вибираючи їх за такими критеріями: фінансові можливості і стабільність дистриб'ютора; рівень розвиненості зв'язків зі споживачами (роздрібними або дрібнооптовими підприємствами); відповідність продукції підприємства профілю діяльності дистриб'ютора (гармонійність пропозиції стосовно торговельного посередника); наявність відповідного устаткування, складів тощо; рівень кваліфікації персоналу.

Дистриб'юторські фірми також можуть вибирати серед наявних пропозицій з боку виробничих підприємств. Для посередників важлива популярність товарної марки та імідж виготовлювача. Насторожено ставляться торговельні підприємства і до нових товарів, навіть відома марка іноді не допомагає. Тому виготовлювачу необхідно розробляти програми стимулювання торговельних посередників, досконально вивчивши практику конкурентів і умови конкуренції. У деяких ситуаціях виготовлювачі беруть на себе навчання персоналу дистриб'юторських фірм, пропонують знижки, забезпечують сервісне обслуговування споживачів.

У роботі з торговельними посередниками підприємства використовують три види стратегій:

  • o стратегія "просування" (push) - має на меті досягнення добровільної згоди посередника співпрацювати з виготовлювачем; усі маркетингові зусилля підприємство спрямовує на дистриб'ютора; негативною стороною цієї стратегії може бути втрата виготовлювачем фактичного контролю над збутом своєї продукції і залежність від посередника; якщо виготовлювач ставить за мету збільшення продажу і підтримки потрібного рівня запасів, то дистриб'ютор одержує оптові знижки, торговельні націнки, статус ексклюзивного дистриб'ютора з усіма наслідками, що випливають тощо;
  • o стратегія "витягування" (pull) - спрямована на кінцевого споживача, на мотивацію попиту; зростання попиту на певний товар (марку) змушує дистриб'юторів закуповувати його, і, таким чином, кінцевий споживач ніби витягує потрібний йому товар з каналу збуту; для успіху "витягування" потрібна ефективна програма стимулювання покупця, додаткові витрати на більш тривалу й агресивну рекламну кампанію;
  • o змішана стратегія - предбачає розподіл зусиль підприємства між просуванням і витягуванням.

Створення ефективної системи збуту в міжнародному маркетингу залежить від національної інфраструктури розподілу. Це позначається як на витратах, так і на можливостях успішного початку продажів в умовах конкуренції місцевих традицій і переваг. З цього боку можна говорити про сегментацію розподілу, тобто поступовий розвиток збутових каналів і використання різних збутових стратегій на національних ринках (або регіонах). Сегментація може проводитися з врахуванням не тільки економічних критеріїв, але й географічних, щільності населення тощо. У деяких регіонах підприємства застосовують тактику поступового розширення географії постачань через регіональних дилерів.

Приховані витрати - характерна риса міжнародних каналів збуту. Такі витрати виникають за наявності в збутовому каналі певної кількості дрібних оптовиків, що іноді викликано відсутністю можливості забезпечити збереження запасів. Витрати часу оптовиків збільшуються, якщо роздрібна торгівля проводиться через значну кількість дрібних підприємств.

Розробка й обґрунтування збутової політики за конкретними товарами передбачає:

  • o вибір цільового ринку або його сегмента за встановленими критеріями;
  • o вибір системи збуту і розрахунок витрат; збутова система підприємства може бути представлена: власною системою збуту (дочірні підприємства і філії у своїй країні і за кордоном, що можуть бути виробничо-збутові, збутові, експортні); представники підприємства: дилери, агенти, збутові контори, торговельні точки у своїй країні і за кордоном; спільна збутова діяльність: угоди про спільний збут, спільні збутові підприємства, участь у збутових асоціаціях;
  • o вибір методів і каналів збуту; методи: прямий і непрямий через торговельно-посередницьку ланку; канали збуту: торговельні підприємства; комісійні, консигнаційні, агентські, брокерські фірми; біржі, аукціони, торги;
  • o вибір методу виходу на ринок - залежить від: досвіду роботи на цільовому ринку, ділових зв'язків з контрагентами, наявності надійних торговельних посередників, особливо щодо товарів споживчого призначення, популярності підприємства на цільовому ринку, ступеня його монополізації;
  • o вибір часу виходу на ринок - залежить від правильності оцінки потреб і попиту на експортний товар, кон'юнктури ринку;
  • o визначення системи товароруху і витрат на доставку товару споживачу; вибирають найдешевший і найзручніший варіант доставки товару покупцю на основі комплексного підходу до здійснення транспортних, складських, страхових операцій; для аналізу витрат з товароруху застосовують метод "Total Distribution Cost";
  • o визначення форм і методів стимулювання збуту і витрат на нього.

Комунікаційна політика в експортному маркетингу.

Комунікативна політика в системі маркетингу зовнішньоекономічної діяльності - це перспективний курс дій підприємства (або його представників), спрямований на планування і здійснення взаємодії підприємства з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу комунікативних засобів (просування-мікс). Ці дії забезпечують стабільне ефективне формування попиту і просування пропозиції (товарів і послуг) на зовнішньому ринку з метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

Для розвитку комунікативних процесів в останні роки характерним є зростання різноманіття й інтегрованості комунікацій, з одного боку, і зростання використання диференційованих маркетингових інструментів - з другого.

Маркетингові комунікації - це процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи з приводу узгодження і прийняття тактичних і стратегічних рішень у маркетинговій діяльності на зовнішньому ринку. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від осо-бистісних характеристик кожного із суб'єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів здійснення і методів стимулювання комунікацій.

Просування здійснюється за допомогою механізму інформування, впливу, переконання і стимулювання покупців, залучення їх у процес купівлі-продажу. Механізм просування приводиться в дію за допомогою комплексного інструментарію, до складу якого належать: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, "паблік рилейшнз", прямий маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Кожен інструмент просування-мікс впливає на коммунікатора за допомогою медіаканалів. Медіа є складовою частиною комплексу маркетингових комунікацій і виступає як інтегратор і інноватор комплексних форм (мультимедіа) просування товарів з використанням сучасних мультимедіатехнологій (аудіо-, відео-, теле-, комп'ютерні технології) у системі комунікативно-інформаційних процесів. Мультимедіа забезпечує ефект присутності клієнта (продавця) у спілкуванні з комп'ютерним, віртуальним або реальним у часі середовищем за рахунок необмежених можливостей надання інформації і доступу до неї.

Комплекс маркетингових комунікацій здійснює і структуру просування, тобто таке поєднання інструментів просування, що створює найраціональнішу форму впливу на покупців при інформуванні їх про товар або послугу.

Міжнародні ринкові мережі функціонують в умовах, характерними рисами яких є: доступність, загальність ринкових мереж у межах, встановлених господарськими зв'язками; ступінчастість розвитку з врахуванням накопиченого досвіду, потенціалу і форм інтеграції підприємств у міжнародній мережі; інтенсивне впровадження комп'ютеризації, інформатизації і мультимедіатехнологій, можливість інтерактивної взаємодії як на реальних, так і на віртуальних ринках; конвергенція і дивергенція процесів у сфері національних культур при впровадженні "мультинаціональних" товарів на ринки інших країн; логістизація фінансових ділових комунікацій та формування стандартизації і єдиного життєвого циклу фінансових послуг; формування процесу стандартизації рекламної діяльності.

Особливості функціонування міжнародних ринкових мереж відображають на комунікативній політиці підприємств, що здійснюють міжнародні бізнес-комунікації.

Процес комунікативної політики в міжнародному маркетингу містить у собі сукупність дій (рішень), виконання яких дає початок комунікативному циклу (взаємодії) між відправником і одержувачем інформації (рис. 7.6). Найважливішим у комунікативній політиці на закордонних ринках є створення уніфікованої комунікативної концепції для зовнішніх ринків, яка б створювала найвпливові-ше уявлення про національне підприємство на світовому ринку.

Регулювання маркетингових комунікацій на міжнародних ринках

Рис. 7.6. Регулювання маркетингових комунікацій на міжнародних ринках

Для планування комунікативного міксу необхідний глибокий ситуаційний аналіз факторів, пов'язаних не тільки з функціонуванням конкретного вітчизняного підприємства (вид діяльності, розміри, фінансові можливості, розвиненість мережі партнерів), але й з факторами навколишнього зовнішнього закордонного середовища.

При організації комунікативної політики орієнтуються на локальний або глобальний підхід і використовують три способи:

  • - міжнародні уніфіковані кампанії - уніфікація комунікативних заходів є передумовою до стандартизації комунікативної політики на зовнішніх ринках; міжнародні єдині стандартизовані комунікативні стратегії застосовуються в тих випадках, коли необхідним є формування іміджу у світовому масштабі; їх впровадження може також диктуватися і бюджетними обмеженнями;
  • - міжнародні диференційовані кампанії - розробляються конкретно для тієї країни або цільового ринку, куди передбачається направити товар;
  • - "директивні" кампанії - являють собою змішану форму стосовно "стандартизованої" і "диференційованої".

Виходячи з особливостей кожної описаної міжнародної комунікативної кампанії, глобального характеру стратегій, варто враховувати необхідність розробки локальних тактик, орієнтованих на особливості застосування засобів комунікативного міксу.

У комунікативній політиці підприємств на міжнародних ринках найбільшого поширення набули такі інструменти, як реклама, стимулювання збуту, "паблік рилейшнз", персональні продажі, а останнім часом - глобальна комп'ютерна мережа Інтернет.

Рекламна діяльність на міжнародному рівні регламентується нормами і правилами, встановленими Міжнародним кодексом рекламної практики (МКРП). МКРП - це інструмент самодисципліни промисловців, торговців, що використовується в рекламі будь-яких товарів, послуг, встановлює етичні стандарти, якими повинні керуватися усі, хто займається рекламою, включаючи рекламодавців, виконавців реклами, рекламні агентства і засоби масової інформації.

У міжнародному маркетингу рекламна політика є ефективною у сфері пропозиції товарів і послуг, визначення ціни і якості товарів, при виборі каналів збуту. Особливе значення в міжнародному маркетингу при розгляді ефективності реклами надається обґрунтуванню стандартизації або диференціації рекламних кампаній.

До особливостей організації комунікативної політики в міжнародному маркетингу варто зарахувати: більше використання на зовнішніх ринках системи індивідуального, особистого продажу, що пов'язано з правовими обмеженнями і недоліками придатних для класичної реклами ЗМІ, а також невисокими витратами на персонал; більш активне використання "паблік рилейшнз" з метою завоювання і зміцнення довіри, встановлення взаєморозуміння з конкретною частиною суспільства.

Вивчаючи "паблік рилейшнз", слід знати, що вся діяльність фахівців у цій сфері повинна відповідати нормам і правилам Міжнародної асоціації "паблік рилейшнз" (ІПРА), яку було створено в 1955 році в Лондоні, а також прийнято її Статут і обрано Раду ІПРА. Сьогодні ІПРА - це всесвітня професійна організація, що служить каталізатором розвитку найвищих можливих норм у сфері змісту, етики, практики "паблік рилейшнз" (членом цієї Асоціації стала й Україна). У сучасному Європейському кодексі професійної поведінки у сфері "паблік рилейшнз" визначені основні обов'язки практичних працівників.

Серед сучасних мультимедіатехнологій особливу роль у міжнародному маркетингу відподять глобальній мережі Інтернет, що дозволяє здійснювати багаторівневі комунікації з використанням інтерактивних мережних процедур і мультимедійних ресурсів.

 
<<   ЗМІСТ   >>