Специфіка функціонування зовнішніх ринків та умов маркетингової діяльності

Певні особливості функціонування зовнішніх ринків та умов маркетингової діяльності на них зумовлюють специфічні характеристики міжнародного маркетингу, які повинні враховувати національні компанії. Загалом це можна сформулювати таким чином.

• 1. Для успішної маркетингової діяльності на зовнішніх ринках доводиться більш послідовно дотримуватися принципів маркетингу, використовувати маркетингові прийоми, методи, процедури, ніж це необхідно на внутрішньому ринку. Як правило, зовнішні ринки ставлять вищі вимоги до товарів і послуг, розміщених на них, ніж внутрішні. Це пов'язано як зі специфікою попиту країн окремих ринків, так і з рівнем конкурентної боротьби.
• 2. Необхідні постійний моніторинг і вивчення зарубіжних ринків, їх можливостей і вимог. Цей початковий метод у міжнародному маркетингу, як правило, є складнішим і більш трудомістким, ніж дослідження внутрішнього ринку. Якщо врахувати, що світовий ринок охоплює близько 180 ринків країн і кожному з них характерні як загальні риси, так і певні відмінності, то стає очевидним, що за кожним з вибраних ринків необхідно проводити більше дослідницької роботи. Здавалося б, немає особливих розбіжностей у тому, щоб вивчати структуру попиту В'єтнаму або Китаю, однак суть полягає в тому, що потреба в ринковій інформації за вибраним ринком певної країни вища, і до того ж більше ускладнень в її отриманні та інтерпретації. Крім того, виходячи на іноземні ринки, додатково слід аналізувати складні об'єкти, яких немає на внутрішньому ринку, наприклад: митне регулювання, валютні курси, баланси міжнародних розрахунків тощо.

Таким чином, у міжнародній маркетинговій діяльності неможливо ігнорувати політичні ризики, пов'язані з виходом на ринки інших країн, вибірку, зроблену національною компанією ринків, найпривабливіших для реалізації експортної продукції. Національна компанія, експортуючи товари і, особливо, створюючи за кордоном свої філіали, більшою мірою ризикує втратити свої активи, ніж працюючи у своїй країні.

• 3. Для ефективної діяльності на зовнішніх ринках необхідна гнучкість у використанні різноманітних маркетингових процедур. Стандартних підходів тут немає. Використовувати різноманітні маркетингові прийоми слід з урахуванням кон'юнктурних коливань і прогнозу розвитку зарубіжних ринків, особливостей навколишнього маркетингового середовища. Ймовірно, що більшість параметрів конкретного товару, до яких байдужі покупці однієї країни, можуть бути досить важливими для споживання в покупців іншої країни.
• 4. Відповідність вимогам зовнішніх ринків, точніше вимогам потенційних іноземних покупців. Принципового значення набувають розробка і комерційне виробництво "товарів ринкової новизни", які повинні зберігати свої конкурентні позиції національної компанії навіть через декілька років після виходу на ринок. Світова практика показує, що вихід на зовнішні ринки виробів, які лише частково задовольняють потреби місцевого ринку або навіть не відповідають ним, приносить втрати і збитки набагато більші, ніж проведення маркетингових досліджень цих ринків.

Таким чином, процес виходу на зарубіжні ринки створює для компанії ситуацію, істотно відмінну від тієї, яка може бути їй знайома з досвіду роботи на національному ринку.

Перехід національно орієнтованого маркетингу в міжнародний потребує того, щоб вивчення конкретного товарного ринку, його сегментація і розробка комплексу маркетингу поширювалися не тільки на особливості поведінки компанії в торгівлі та післяпродажному сервісі, а й на інвестиційну діяльність компанії з урахуванням інтересів споживачів іноземних ринків.

Розповсюджуючи свої товари на іноземних ринках, а далі підсилюючи свої позиції, компанії потребують грамотного реагування на кон'юнктурні коливання на світових ринках. Завдяки цьому розумінню зароджуються здібності до адаптації, яка є гарантом ефективної та довгострокової їх присутності на іноземному ринку. В той самий час нехтування основними принципами міжнародного маркетингу може призвести до негативних наслідків не тільки в плані втрати сприятливих маркетингових можливостей, а й у плані реального провалу в конкурентній боротьбі з іноземними компаніями на внутрішньому ринку.

Виходячи на зовнішній ринок, "підприємство-новачок" прагне до позиціонування свого товару або послуги адекватно ринку і встановлення оптимальної ціни, яка приносила б максимальний дохід у грошовому вираженні за досить короткий час. Для вдалого адекватного позиціонування підприємство перш за все спирається на маркетингові дослідження, які охоплюють:

· визначення рівня попиту і пропозиції на ринку;

· виявлення позицій конкурентів на цьому ринку;

· визначення стратегічних клієнтів і партнерів;

· вивчення цінової еластичності та специфіки пристосування власних методів ціноутворення до конкретного зовнішнього ринку;

· вивчення найефективніших каналів розподілу і методів стимулювання збуту.

Враховуючи новизну діяльності в галузі маркетингу в нашому суспільстві, маркетологам зі своїми специфічними методами організації діяльності часто доводиться досить глибоко обґрунтовувати свої доводи та рішення. Адже головна мета будь-якої підприємницької діяльності — це отримання прибутку, а головними цілями комплексу маркетингу, на яких слід зосередитись відділу маркетингу, є:

· розробка товарного асортименту, який би задовольняв усі потреби клієнтів;

· розміщення товару на надання послуг у тому місці, де їх обов'язково придбають;

· встановлення конкурентоспроможних цін;

· планування і реалізація різних методів стимулювання збуту товару та послуги.

Це досить відомий принцип "4Р" маркетингу, який полягає в ефективній реалізації маркетингової політики компанії, що передбачає розгляд пропозиції товару, встановлення ціни, вибір місця і стимулювання збуту як єдиного процесу, який відображає суть маркетингу.

Однак під впливом різних місій і цілей компаній цей принцип з часом перетворився на вже відомий принцип маркетингу "6Р" (рис. 11.2), де враховуються фінансові витрати підприємства і використання трудових ресурсів під час створення і реалізації товарів або послуг.

У сучасному тлумаченні маркетинг-мікс — це ринкова політика і концепція, згідно з якою мікс "6Р" містить:

· product (товарна політика);

· price (цінова політика);

· place (збутова політика);

· promotion (політика просування товарів на ринок);

· personnel (кадрова політика);

· profit (фінансова політика).