Впровадження на ринок нових товарів

Поняття нового товару та значення товарних інновацій

В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням товарної стратегії є створення нових товарів. Логіка сучасного ринку така: здатність створювати нові товари відрізняє передове підприємство і є ознакою фірми, яка орієнтована на маркетинг. У сучасному ринковому середовищі майже половина доходів та виторгу від продажу надходить саме від реалізації нових товарів. Новизна товарів с результатом творчого пошуку і самостійної комерційної цінності.

В маркетингу термін "новий товар" мас визначену глибину, тобто товар с новим, якщо він:

• o задовольняє нові потреби;
• o задовольняє нового потенційного споживача;
• o задовольняє умови нових ринків.

Виходячи з цього під новим товаром або товаром ринкової новизни розуміють:

• o якісно новий товар, аналогів якому не існує, його на ринку дуже мало, так звана первинна або абсолютна інновація (ЕОМ, "Інтернат", мобільні телефони тощо);
• o товар із значним вдосконаленням, який з'явився у існуючому товарно-ринковому середовищі з новими техніко-економічними характеристиками (лазерні диски, відеокамери, які замінили кінокамери, цифрові технології тощо);
• o товар ринкової новизни, який є старим для попередніх ринків, але новим для даного, тобто нового ринку;
• o товар нової сфери застосування.

Виявлення потреби введення нового товару на ринок передбачає оцінку:

• o позиції керівництва і працівників підприємства щодо впровадження нового товару;
• o місця нового товару в асортиментному портфелі підприємства;
• o місця нового товару в стратегії підприємства та її корегування;
• o виявлення ресурсів для впровадження нового товару;
• o кваліфікації працівників, здатних реалізувати впровадження нового товару на ринок.

Потреба нового товару може бути зумовлена багатьма причинами, які стосуються покупців, технологій, конкурентів, правових норм.

Ринок не завжди мотивує появу нових товарів, але завжди повинен їх сприймати. Отже, навіть якщо потреба в появі нового товару не йде від споживачів, а є результатом роботи винахідників, то це вимагає підтвердження, що товар, який задовольняє певну потребу знайде своїх покупців. Зміна в технології призводить до старіння одних товарів і до появи нових (це особливо наглядно на ринку комп'ютерної техніки).

Введення товарів на ринок завжди пов'язане з ризиком. Так, у практиці комерційні невдачі нових товарів пояснюються наступними причинами:

• o неправильна оцінка вимог ринку (32 %);
• o низький рівень технічного вдосконалення виробів (23 %);
• o висока ціна (14 %);
• o неправильна політика збуту (13%);
• o несвоєчасний вихід на ринок продажу (10 %);
• o жорстка конкуренція (8 %).

Отже, важливою особливістю науково-технічного прогресу є високий ступінь ринкової невизначеності. Прикладом невдачі були комп'ютер "Pеjr" - продукт виробництва компанії IBM, де були технічні недоробки: непристосована клавіатура, висока ціна, затримка з випуском, збиток - 40 млн дол.; "Соке" новий напій "Кока-Кола", який повинен був би конкурувати з "Пепсі", але викликав незадоволення через інший смак.

Концепція маркетингу полягає у тому, що перш ніж приступити до створення нового товару, необхідно дослідити:

• - сферу можливого використання товару;
• o ємкість потенційного ринку і коло потенційних покупців та їх чисельність;
• - існуючі фактичні ресурси виробництва та збуту;
• - оптимальний час впровадження товару;
• - зміни у технології виробництва та збуту при переході на новий товар;
• o можливий ризик зі сторони конкуренції нового товару;
• o окупність нового товару для фірми.

Е. Роджерс сформулював модель адаптації інновацій, яка описує приблизну структуру поведінки споживачів стосовно нових товарів, так званий процес дифузії продукту. Ця модель характеризує вплив середовища на продаж нового товару і класифікує покупців на підставі критерію схильності до інновацій (рисунок 4.1). Відповідно до цього чисельність "піонерів", тобто осіб, схильних до закупівлі ринкових новинок, становить лише 2,5 %, а їх ранніх Послідовників - тільки 13 %. Натомість 50 % споживачів є консервативними щодо ринкових новинок.

Рис. 4.1 -Процес сприйняття нового продукту:

а - піонери;

b - пізня більшість;

d - рання послідовники;

е - повільні

с - рання більшість;

Найкращі споживачі, яких повинно шукати підприємство - це особи, які належать до:

* новаторів;

• o інтенсивних споживачів;
• o лідерів думки;

* груп, які не вимагають значних витрат для захоплення.

Оцінка концепції товару має бути доповнена аналізом результатів тестування.