Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Дослідження ринку, товару, споживачів

Висловлені в попередніх розділах міркування щодо необхідності глибокого і рівномірного вивчення всіх "складових" об'єкта маркетингових досліджень - фірми, зовнішнього маркетингового середовища, системи інтегрованих маркетингових комунікацій, не ставлять під сумнів обставину, що сама концепція маркетингу передбачає першочергове і максимально різнобічне дослідження такої складової досліджуваного об'єкта, як ринок. Адже в остаточному підсумку вивчення наявного ринкового попиту на ті або інші товари і послуги та задоволення цього попиту складає зміст маркетингу.

Отже, ми вважаємо необхідним системно дослідити, по-перше, сам ринок, його обсяг, структуру, сегменти; по-друге, об'єкт ринкових відносин - товар, його властивості, життєвий цикл, позиціонування, ціни, специфіку просування на ринку нового товару; по-третє, суб'єктів ринкових відносин - споживачів, їхню поведінку, типологію, мотивацію до прийняття рішень про купівлю тощо. Тому ми комплексно розглядаємо три взаємозалежні проблеми маркетингових досліджень:

  • o дослідження ринку;
  • o дослідження товару;
  • o дослідження споживачів.

Дослідження ринку

Цей напрямок маркетингових досліджень є найбільш багатоаспектним Щодо предмета вивчення. Саме на ринку концентруються і взаємно "перехрещуються" всі елементи, чинники взаємодії фірми, споживачів, конку-і т. ін. Тому в навчальній та науковій літературі немає однозначного до напрямків аналізу безпосередньо ринку. У більшості випадків, коли мова йде про маркетингове дослідження ринку, виділяють:

  • - вивчення купівельного попиту;
  • - дослідження обсягу і структури ринку;
  • - дослідження сегментів ринку.

Вивчення купівельного попиту є однією з найбільш складних проблем маркетингових досліджень. Адже досліджуючи первинний (або нестимульований) ринковий попит; поточний ринковий попит (тобто певний обсяг продажів за певний період часу при використанні інструментів маркетингу), ринковий потенціал, частіше за все випускають обставину, що є так званий задоволений і незадоволений попит. І в тому, і в іншому випадку маркетингові дослідження необхідні, проте носять вони різний характер, при їх проведенні використовуються різні методи.

Що стосується задоволеного попиту на різні товари і послуги (саме його називають "ринковим попитом"), то він являє собою загальну кількість товарів, що можуть бути придбані певною групою покупців на певній території, за певний період часу у певному маркетинговому середовищі за певним змістом програми маркетингу. Важливим розрахунковим показником попиту на товари є місткість ринку. Існує базова формула визначення місткості ринку, що має такий вигляд:

де п - число покупців даного товару на даному ринку;

ц - число покупок одного покупця за досліджуваний період часу; р - середня ціна даного товару.

Ця формула може модифікуватися, проте суть маркетингових досліджень ринкового попиту, в рамках яких застосовуються найрізноманітніші підходи (нормативний; аналіз на основі частоти купівель, індексів купівельної спроможності; використання прямих і непрямих даних; агрегатний; індексний та ін.) - однозначна. Ринковий попит визначається на основі даних про товарообіг, тобто обсяг проданих/куплених товарів. Підходи до дослідження задоволеного попиту очевидні - це збір різноманітної вторинної інформації щодо числа продажів і купівель на певних ринках і розрахунок їхньої місткості. Як таку інформацію використовують статистичні дані про обсяги продажів, різноманітну звітність, дані торгових і споживчих панелей, рідше - спеціально проведені опитування. Таким чином, маркетингові дослідження при вивченні задоволеного попиту необхідні, проте в основному вони носять характер кабінетних досліджень.

Щодо вивчення проблем незадоволеного попиту на різноманітні товари і послуги, то при відсутності на ринку дефіциту розмір незадоволеного попиту зводиться до мінімуму. Проте його дослідження, крім іншого, полягає, по-перше, у визначенні попиту на нові товари в процесі маркетингових досліджень; по-друге, в аналізі чинників, що позитивно або негативно впливають на попит.

Щодо маркетингових досліджень купівельного попиту на нові товари або послуги, то необхідно виходити з того, що попит до моменту обміну товару на гроші існує лише в уяві потенційного покупця у вигляді ідеї купівлі того або іншого товару, що спирається, з одного боку, на необхідність подібного товару, з іншого боку - на підрахунок (нерідко - підсвідомий) можливості його придбання. У випадку з новим товаром, коли потенційний покупець, так би мовити, навіть не тримав його в руках, не знає про його якості і споживчі властивості, проведення маркетингових досліджень для прогнозування майбутнього попиту на подібний товар цілком необхідне. У процесі такого дослідження нового товару концепція (див. параграф І3.2) не тільки аналізується з використанням методик опитувань, тестування, фокус-груп тощо, але й перевіряється із застосуванням хол-тестів і пробного маркетингу майбутній попит на новий товар.

Іншим напрямком маркетингових досліджень незадоволеного попиту на товари або послуги є аналіз факторів, які "заважають" утриманню і збільшенню попиту. Наведемо для прикладу дані дослідження, проведеного під керівництвом одного з авторів посібника стосовно однієї з успішно функціонуючих приватних друкарень (табл. 9). Метою дослідження був аналіз тих факторів, що перешкоджають збільшенню попиту на поліграфічні послуги на освоєному ринку (серед тих замовників, які на момент дослідження вже були постійними клієнтами друкарні).

Таблиця 9. Аналіз факторів попиту на освоєному ринку: оцінка споживачами поліграфічних послуг діяльності /друкарні (% опитаних і середній бал: максимальне значення - -"5", мінімальне - "1")

Фактори

Цілком задоволені

Задоволені

Почасти задоволені, почасти ні

Не цілком задоволені

Зовсім не задоволені

Важко відповісти

Середній бал

Реклама, інформування при послуги друкарні

30

23

16

10

8

13

3,66

Якість друку

45

29

8

12

4

2

4,01

Гнучкість цінової політики,

31

30

15

13

ос

3

3,65

знижки

1

Відповідність ціни якості продукції

42

31

14

8

5

0

3,97

Процедура, оформлення замовлень, система розрахунків

49

24

8

8

10

1

3,95

Оперативність виконання замовлень

44

26

15

8

7

0

3,92

Оперативність реагування на запити і зауваження з боку замовника

42

24

14

8

7

5

3,91

Рівень ділового спілкування з менеджерами, їх увага до проблем замовників

52

19

6

12

9

2

3,95

Довіра до визначених менеджером термінів виконання замовлення і обіцяної якості його виконання

49

23

5

12

6

5

4,02

Серед основних факторів, що стримують зростання попиту на послуги на освоєному ринку, - недостатня гнучкість цінової політики, а також проблеми з рекламою Крім того, значна частина клієнтів відзначала проблеми щодо спілкування з менеджерами, оперативності реагування їх на потреби і зауваження клієнтів (на всі ці чинники було звернено увагу в звіті про результати маркетингового дослідження, наданого керівництву підприємства).

Дослідження обсягу і структури ринку є наступним логічним кроком маркетингового аналізу, вивчення проблем ринкового потенціалу, а також тих інструментів маркетингу, що необхідно застосувати для наближення рівня продажів до прогнозованого попиту. Дійсно, ринок - це сукупність усіх потенційних і реальних покупців товару. Проте для нормальної роботи на будь-якому ринку варто чітко виділити його підструктури, тобто ринки: потенційний; дійсний; кваліфікований; обслуговуваний; освоєний. Основні дані про ці ринки, їхню специфіку наведено на рис. 14.

Тому ми зробимо лише декілька суттєвих зауважень, пов'язаних з виділеними видами ринків (саме це ми називаємо якісною структурою ринку того або іншого товару).

Потенційний ринок - це частка населення, споживачів, що виявляють достатній інтерес до придбання відповідного товару або послуги. При цьому потенційний ринок може становити дуже значну частку ринку (наприклад, ринку хлібобулочних виробів) або ж частку дуже незначну.

Схема визначення обсягу і структури ринку певного товару (зазначено стислі визначення ринків; орієнтовні питання, за допомогою яких уточнюється їхній обсяг при інтерв'юванні)

Рис. 14. Схема визначення обсягу і структури ринку певного товару (зазначено стислі визначення ринків; орієнтовні питання, за допомогою яких уточнюється їхній обсяг при інтерв'юванні)

Специфіка дійсного ринку (його ще називають "доступним ринком"), при всій зовнішній очевидності його суті (потенційні покупці, які прийняли рішення про придбання товару), також потребує ретельного дослідження. Наприклад, стосовно визначення меж дійсного ринку житла з'ясовується, що є значні сегменти потенційних покупців, які мають потребу в легковому автомобілі, сучасній побутовій техніці, або оновленні меблів, прийняли рішення про їх придбання, але не мають достатніх коштів, та здійснюють накопичення, або збираються взяти кредит для здійснення покупки. У процесі проведення маркетингового дослідження необхідно чітко проаналізувати специфіку споживчої поведінки й обсяги відповідних груп.

Слід особливо підкреслити значення кваліфікованого ринку (кваліфікованого доступного ринку), оскільки часто фірми - продавці враховують лише платоспроможність можливих покупців, та недооцінюють існуючі обмеження на реалізацію різноманітних товарів та послуг, і відповідно роблять суттєві помилки в прогнозуванні попиту на них. Йдеться про обмеження, що носять правовий, медичний, кваліфікаційний характер тощо. Так, не всім бажаючим туристична агенція може продати зарубіжні тури в зв'язку з обмеженнями на отримання в'їздної візи до деяких країн (США, країни Шенгенської зони та ін.). Існують правові та медичні обмеження на придбання зброї фізичними особами. Не всі державні підприємства й організації можуть закупати дорогі офісні меблі або імпортні автомобілі у зв'язку з чинними обмеженнями тощо.

Також особливу увагу необхідно приділяти аналізу специфіки й обсягу обслуговуваного ринку. Проведені маркетингові дослідження свідчать про те, що ретельний аналіз частки покупців, фірм, які вже придбали аналогічні товари і знають їхні дійсні (а не рекламовані) можливості і технічні характеристики, дозволяє прогнозувати попит цілком обґрунтовано, уникати подальших відхилень від зроблених прогнозів, пов'язаних з вибором покупцями аналогічних товарів інших виробників.

Завдання вивчення освоєного ринку, тобто власне "своїх", постійних покупців (клієнтів) полягають в організації їх моніторингу, постійному відстежуванні настроїв, зауважень, претензій до товару та / або обслуговування з метою утримання постійних клієнтів і збільшення їх звернень до фірми. Результати досліджень всіх названих якісних характеристик ринків слугують базовою інформацією при визначенні обсягів ринку, ринкового попиту, чинників, що визначають поведінку споживачів. У процесі подібних досліджень використовуються практично всі основні і спеціальні маркетингові дослідні методики: торгові і споживчі панелі, моніторинги, ролінгові дослідження, омнібуси, хол-тести та ін. (див. розділ 9).

 
<<   ЗМІСТ   >>