ПЛАНОВО-АНАЛІТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

ПРОГРАМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

• 10.1. Планування в маркетингу: специфіка і завдання
• 10.2. Процес розробки програми маркетингу підприємства

Навчальні цілі:

• o розглянути програму маркетингу як інструмент ринкової діяльності підприємства;
• o визначити мету, значення і зміст ситуаційного аналізу в процесі розробки програми маркетингу;
• o вивчити напрями висування цілей та їх ієрархію при маркетинговому синтезі в процесі розробки програми маркетингу;
• o визначити сутність і етапи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства;
• o охарактеризувати стадії тактичного планування маркетингової діяльності підприємства.

Планування в маркетингу: специфіка і завдання

Головне управлінське завдання керівництва підприємства при виконанні функції планування полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику в господарській діяльності та забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах розвитку.

Системне планування, що повинно стати основним у практичній діяльності підприємств в умовах ринкових відносин, ґрунтується на трьох основних принципах:

• - розробляти плани повинен, насамперед той, хто ці плани буде впроваджувати в життя;
• - рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівню компетенції стосовно розпорядження ресурсами підприємства;
• - необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.

Планування в маркетингу дозволяє вирішувати такі основні завдання:

• o визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування;
• o задає структуру і резерви планів, їхній взаємозв'язок;
• o визначає вихідні дані для планування;
• o визначає загальну організацію процесу і межі планування;
• o забезпечує нововведення і зміни в обсязі, достатньому для адекватної реакції на зміни в зовнішньому середовищі.

Програма маркетингу може бути представлена у вузькому і широкому змінні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства на ринку. У ширшому значенні програма маркетингу розглядається як безперервний процес аналізу, планування і контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства до вимог ринку.

Розрізняють такі види програм (планів) маркетингу:

• o за тимчасовим періодом:
  • - довгострокові (> 5 років);
  • - середньострокові (від 2 до 5 років);
  • - короткострокові (на 1 рік);
  • - оперативні(до 1 року);
• o за охопленням проблематики:
• - інтегровані;
• - окремі невеликі програми;
• o за методами розробки:
• - плани, що доводяться "зверху" (централізовані);
• - плани, розроблювальні "знизу" (децентралізовані);
• - зустрічні плани.

"Централізоване" планування маркетингу - характеризується тим, що складання як загальної програми маркетингу, так і окремих її частин, які визначають діяльність усіх відділів підприємства, здійснюється керівництвом підприємства на основі інформації дослідницьких служб, а потім затверджені програми натрапляють у різні функціональні підрозділи підприємства.

"Децентралізоване" планування маркетингу - полягає в тому, що окремі програми маркетингу складаються функціональними підрозділами підприємства, а потім затверджуються його керівництвом і зводяться в єдину програму.

"Зустрічне" планування маркетингу - поєднує переваги першого і другого підходів; полягає в тому, що керівництво підприємства на основі загального аналізу ринкової ситуації і виявлення внутрішніх ресурсів підприємства формулює основні цілі його ринкової політики на планований період, а потім різні функціональні підрозділи підприємства розробляють конкретні програми для досягнення цих цілей; керівництво підприємства затверджує їх і здійснює розподіл ресурсів між відділами; цей метод найефективніший, тому що поєднує централізацію управління діяльністю підприємства з визначеною автономією його окремих підрозділів.

Методичною основою програмування маркетингової діяльності є програмно-цільовий підхід.

Планування маркетингу - це процес аналізу можливостей підприємства, вибору цілей, розробки поточних планів і здійснення маркетингових заходів, контролю за їх реалізацією.

Кінцеві цілі планування:

• - координація зусиль значної кількості співробітників, чия діяльність взаємозалежна;
• - визначення очікуваного розвитку подій;
• - готовність до реакції на зміни в зовнішньому середовищі;
• - зведення до мінімуму нераціональних дій при виникненні непередбачених ситуацій;
• - зведення до мінімуму конфліктів, викликаних неправильним (або різним) розумінням цілей підприємства;
• - забезпечення чіткої взаємодії між виконавцями.

Метою планування в маркетингу є приведення можливостей підприємства в найкращу відповідність з можливостями ринку, сформованими в результаті цілеспрямованих дій підприємства, а також приведення можливостей підприємства у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю підприємства.

План маркетингу повинен містити такі розділи: огляд плану маркетингових заходів, поточний стан ринку, загрози і можливості, завдання і проблеми, маркетингові стратегії, програми дій, бюджети і порядок контролю (табл. 10.1).

Оскільки багато інформаційних даних мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не законом, а гнучкою програмою дій, для чого він має як мінімум три варіанти: мінімальний, оптимальний і максимальний. Багато варіативний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за різкої зміни обстановки, а особливо у разі виникнення надзвичайних обставин.

Таблиця 10.1

СТРУКТУРА ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ

Незважаючи на відмінності варіантів маркетингових програм, необхідно керуватися типовою схемою їх побудови. Загальна типова програма маркетингу в торгівлі повинна містити окремі програми (розділи) і будуватися за наступною схемою:

Типова схема побудови загальної програми (плану) маркетингу

І. Програма маркетингових досліджень

• 1. Дослідження ринку.
• 2. Дослідження асортименту і якості товарів та послуг.
• 3. Дослідження збуту і розподілу товарів.
• 4. Дослідження реклами і стимулювання збуту.
• 5. Економічний аналіз.
• 6. Мотиваційний аналіз. II. Програма управління асортиментом і якістю товарів та послуг
• 1. Формування поточної і перспективної політики підприємства у сфері асортименту і якості товарів.
• 2. Формування й подання заявок і замовлень на виробництво і постачання товарів.
• 3. Участь у формуванні асортиментної політики товаровиробників з орієнтацією на ринок з врахуванням життєвого циклу товару.
• 4. Формування торговельного асортименту із забезпеченням пріоритету споживача.
• 5. Закупівля товарів з врахуванням їх споживчих властивостей, цін, довговічності, конкурентоспроможності.
• 6. Пошук додаткових товарних ресурсів.
• 7. Інтеграція торговельної та виробничої політики шляхом участі в розробці асортиментних концепцій.

III. Програма управління збутом і розподілом товарів

• 1. Розробка прогнозів кон'юнктури.
• 2. Складання і здійснення планів реалізації.
• 3. Підготовка прогнозів реалізації товарів.
• 4. Планування оптимальних господарських зв'язків з товаровиробниками.
• 5. Вибір каналів розподілу.
• 6. Планування і здійснення маневрування товарними ресурсами з врахуванням регіональних потреб населення.
• 7. Планування і надання додаткових послуг.
• 8. Планування і здійснення зовнішньоторговельних операцій.
• 9. Управління торговельним персоналом.
• 10. Складання кошторису витрат на збут і розподіл.
• 11. Планування прибутковості.

IV. Програма управління рекламою і стимулюванням збуту

• 1. Планування рекламної політики.
• 2. Стимулювання працівників, що займаються збутом.
• 3. Стимулювання попиту покупців.

Конкретний зміст окремих програм, порядок розробки і механізм їх здійснення залежать від конкретних цілей, завдань і умов функціонування кожного підприємства.