Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Обсяг і помилка вибірки

Ключова проблема, що постає перед маркетологом, який проводить дослідження, і підприємцем-замовником, який вирішує - довіряти або ні отриманій в ході дослідження інформації, полягає в такому: скільки чоловік у рамках даного дослідження повинно бути опитано, щоб отримана інформація була дійсно репрезентативною. На жаль, якоїсь єдиної, уніфікованої формули, використовуючи яку можна було б у будь-якій ситуації розрахувати оптимальний обсяг вибіркової сукупності, не існує в природі. І пояснюється це дуже просто. Справа в тому, що визначення обсягу вибіркової сукупності - це проблема не стільки статистична, скільки змістовна.

Іншими словами, обсяг вибіркової сукупності залежить від багатьох чинників, пов'язаних з проведенням дослідження: його цілями, змістом, методами, і в першу чергу - від таких.

  • - використовувані в дослідженні методики збору первинної інформації;
  • - рівень однорідності генеральної сукупності;
  • - цілі і завдання дослідження;
  • - необхідна точність одержуваної інформації.

Що стосується першого з названих чинників, то його вплив на обсяг вибірки очевидний: чим точніший і надійніший метод, тим менший обсяг вибіркової сукупності. Одна справа, якщо ми використовували поштове опитування, інша - особисте інтерв'ю. У другому випадку ми, звичайно, можемо зупинитися на мінімальному рівні обраного обсягу вибірки.

Урахування при визначенні обсягу вибіркової сукупності другого з названих чинників також досить просте. Генеральна сукупність, з якої виділяється в процесі дослідження вибіркова, може бути як гетерогенною, тобто дуже неоднорідною (наприклад, ми повинні досліджувати щодо якогось товару споживчу поведінку всього населення міста, серед якого: і чоловіки, і жінки; і молодь, і старі люди; і освічені, і малоосвічені тощо), так і гомогенною, тобто достатньо однорідною (наприклад, ми вивчаємо споживчу поведінку молодих матерів щодо памперсів або молодих хлопців з приводу оцінки різних марок мотоциклів). Очевидно, що в другому випадку, коли має місце високий ступінь гомогенності генеральної сукупності, можна обмежитися малим обсягом вибірки.

Третій найважливіший чинник. На обсяг вибіркової сукупності дуже впливають конкретні завдання дослідження. Наприклад, ми досліджуємо споживчу поведінку населення міста. Візьмемо, зокрема, структуру генеральної сукупності, що дає розподіл населення Дніпропетровська у цілому за трьома квотними ознаками: район міста, стать, вік (див. табл. 3).

Цілком очевидно, що якщо в дослідженні ставиться завдання вивчити думки населення міста в цілому - це одна ситуація; якщо в тому числі і за віковими групами - інша (3 групи); якщо необхідно виявити розподіл думок за віковими і статевими групами - третя ситуація (вже шість груп); нарешті, якщо в дослідженні нас цікавить розподіл інформації за віковими, статевими групами і районами міста (наприклад, необхідно визначити, як до купівлі того або іншого товару ставляться молоді жінки, які мешкають у Самарському районі міста), то виникає четверта ситуація (48 груп). Для того, щоб одержати репрезентативну інформацію в останньому випадку, потрібно забезпечити представництво в мінімальній з цих сорока восьми груп 25-30 чол. Отже, мінімальний обсяг вибіркової сукупності буде в межах 1500-2000 чол.

Ще один чинник, який впливає на обсяг вибіркової сукупності: необхідна точність одержуваної інформації.

Вище ми вже згадували, що в маркетингових дослідженнях навряд чи потрібна точність до частки відсотка. Важливо виявити тенденції функціонування і розвитку ринку. Звичайно, краще мати більш точну інформацію, але при цьому необхідно зважати на те, що кожний відсоток збільшення точності призводить до різкого збільшення витрат на дослідження.

Наведемо приклад. Фахівці всесвітньо відомого Американського інституту громадської думки (Інституту Геллапа), який протягом багатьох десятиліть проводить опитування в США, виявили, що при загальнонаціональній вибірці в 100 чол. похибка вибірки буде в межах ±11%; 200 чол. - ±8%; 400 чол. - ±6%; 600 чол. - ±5%; 750 чол. - ±4%; 1000 чол. - ± 4%; 1500 чол. - ±3%; 5000 чол. - ±2,5%. Саме тому Інститут Геллапа, як правило, проводить загальнонаціональні опитування в США з вибіркою в 1500-5000 чол. залежно від завдань дослідження. Як видно, він віддає перевагу збільшенню похибки на 1 % порівняно з багатократним збільшенням вартості дослідження.

Отже, з урахуванням усього вищесказаного, припустимо, що нам необхідно провести опитування споживачів у мільйонному місті. Підрахувати обсяг мінімальної вибірки можна, використовуючи дані табл. 4.

Таблиця 4. Залежність обсягу вибірки від обсягу генеральної сукупності

Залежність обсягу вибірки від обсягу генеральної сукупності

Проте, проводити опитування населення мільйонного міста за вибіркою менше 400 чол. недоцільно. Особливо з огляду на ту обставину, що в поданій таблиці існує найважливіше обмеження: наведені дані коректні, якщо відповідей приблизно порівну, наприклад результатів опитування чоловіків і жінок. Якщо ж дослідника цікавлять якісь дрібніші групи, що входять у генеральну сукупність, то обсяг вибірки необхідно значно збільшувати.

Одне з найважливіших і складних питань, що виникає при проведенні маркетингового дослідження і проектуванні його вибірки є таким: чи можна визначити помилку вибірки, тобто межі, у рамках яких можна довіряти отриманим даним. Зрозуміло, що тут існують розбіжності, пов'язані із самим типом вибірки, підходом до добору елементів генеральної сукупності. Щодо квотної вибірки, то тут навряд чи можна говорити про помилку: адже при формуванні квот визначено межі цих квот за основними групами генеральної сукупності (тобто в ідеалі похибки не повинно бути взагалі). Але при проведенні таких досліджень можлива статистична помилка, що визначається за такою формулою:

де Д - гранична помилка вибірки; п - обсяг вибіркової сукупності.

За квотною вибіркою обсягом 840 чол. статистична помилка становитиме ±3,5%.

При ймовірнісній (випадковій) вибірці для визначення помилки вибірки необхідно мати дані щодо найважливіших характеристик генеральної сукупності (для їх порівняння з аналогічними у вибірковій сукупності). Це не завжди можливо, оскільки нерідко вибіркове дослідження проводиться для того, щоб отримані результати потім екстраполювати на всю генеральну сукупність. Якщо ж найважливіші показники генеральної сукупності є в розпорядженні дослідника (наприклад, розподіл у ній населення за статтю, віком, освітою, регіонами), то, як вважають деякі вчені, можна не тільки визначити помилку вибірки, але і попередньо розрахувати її обсяг, беручи до уваги обставину, що якщо помилка за деякими ознаками не перевищує припустиму, то й за іншими вона буде у відповідних межах. Формула, застосовувана в цій ситуації, має такий вигляд:

де п - обсяг вибіркової сукупності;

ІУ- обсяг генеральної сукупності;

г- коефіцієнт нормованого відхилення;

Д - припустима помилка (звичайно в маркетингових дослідженнях ±5%); 8 - значення дисперсії ознаки, за якою розраховується репрезентативність у генеральній сукупності.

Детально проблеми розрахунку обсягу вибіркової сукупності і обчислення помилки вибірки розглядаються в спеціальній літературі (див. бібліографію).

 
<<   ЗМІСТ   >>