Повна версія

Головна arrow Туризм arrow Маркетинг туристичних послуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Проблематика маркетингових досліджень

Тематика, сфера й охоплення маркетингових досліджень залежать від потреб і можливостей підприємства. Чим більші його експансивність, змінність умов діяльності та загрози конкуренції, тим більша потреба у додатковій інформації, яка необхідна для прийняття відповідних рішень.

Обмежувальними критеріями досліджуваного заходу є витрати і час та "технічні" можливості отримання інформації.

Маркетингові дослідження можна класифікувати за часовими показниками і предметом досліджень. За першим критерієм виділяють стадії, які стосуються коротких (навіть інфракоротких), середніх і тривалих періодів. Оскільки маркетингові дослідження стосуються визначених умов, які в діяльності підприємства не завжди повторюються, то не можна сформулювати принципи точного встановлення циклічності та частоти проведення заходів. Суб'єкт, який проводить дослідження, повинен еластично реагувати на зміни умов, у яких функціонує підприємство, для поступового пристосування до них. З цієї причини маркетингові дослідження потрібно в основному проводити систематично, а не час від часу. Це не виключає невідкладного проведення деяких досліджень у зв'язку з появою нових проблем (наприклад, зміною валютної політики, принципів пасажирських перевезень, складнощів із прийняттям в експлуатацію нового готелю тощо). Неактуальна інформація не є інформацією взагалі. Звідси актуальним стає поділ дослідницької діяльності на таку, яка виконується постійно або повторюється і яку проводять негайно.

До постійних заходів належать прогноз та аналіз продажу в різних часових і просторових вимірах і дослідження ефективності маркетингових інструментів. До другої групи в основному належать дослідження інноваційності послуг і нових способів їх введення па ринок, дослідження нових ринків та змін конкурентних відносин.

Потреба швидкого пристосування до ринкової ситуації спричинює те, що у туристичних підприємствах основну роль відіграють ринкові дослідження, які стосуються коротких і надкоротких періодів, тобто придатні для оперативної діяльності. З цього приводу, наприклад, великі готельні ланцюги ведуть постійне анкетування гостей, яке має на мсті виявити рівень задоволення гостей від отриманих послуг та їхні побажання щодо поліпшення рівня обслуговування. Туристичний продукт готелю оцінюється за допомогою таких критеріїв: обслуговування у номері, пропоновані екскурсії, послуги ресторану, якість харчування, стан стін і декорацій, послуги барів, ввічливість працівників рецепції, пропозиція розваг, зручності для дітей, музика, функціонування пункту обміну валют, телекомунікаційні послуги, оренда автомобілів, можливість замовлення їжі у пічний час, умеблювання номерів, спосіб привітання і загальна атмосфера.

Середньо- або довгострокові маркетингові дослідження пов'язані з прогнозуванням ринку. Вони подають інформацію не тільки про ймовірну кон'юнктуру, а й про можливості діяльності у визначених сегментах ринку. З цього погляду до обговорюваної групи можна зарахувати дослідження над так званими профілями споживачів, а також оцінки ринкової активності нових туристичних об'єктів.

Отже, туристичне підприємство може проводити маркетингові дослідження самостійно, найняти зовнішню дослідницьку фірму або організувати спільне виконання конкретного проекту. До переваг проведення самостійних досліджень можна віднести: знання діяльності фірми; повний доступ до співробітників фірми; постійне збирання і зберігання даних; високий ступінь лояльності та відповідальності. До недоліків належать постійні витрати, вузькість кругозору, надмірна підтримка керівництва.

На основі предметного критерію виділяють дослідження, присвячені ефективності різних маркетингових стратегій та окремих їхніх елементів, за допомогою яких підприємство впливає па туристичний ринок.

Особливо важливим полем для маркетингових досліджень є встановлення передумов продуктових інновацій. Дослідження нових продуктів потрібно найчастіше виділяти з огляду на складність і різнобічність проблематики. Тут потрібно дати відповіді на питання, наприклад, чим новий продукт буде вирізнятися від уже пропонованих на ринку? Які загрози від конкурентів? На які розміри продажів можна розраховувати? Для яких груп споживачів і чому інновація може бути особливо атракційна?

Характерною сферою маркетингових досліджень у туризмі є вивчення регіональної економіки. Ця проблематика в основному стосується туристичного продукту території. їх предметом є туристична місткість території і структура пропонованих послуг. Ці дослідження спрямовані на задоволення потреб політики туристичної активізації визначених територій та оцінки і проектування бажаної інфраструктури.

Дослідження ціп мають істотне значення для політики продажу. Аналіз цінової раціональності проводиться для встановлення цінової еластичності попиту, тобто отримання відповідей па питання, як ціна вплине на попит. Такі обставини вимагають ґрунтовного розгляду різних критеріїв і концепцій цінової диференціації продажів. Предметом досліджень найчастіше є сезонні цінові концепції цін для визначених категорій туристів і цін, які залежать від циклу життя продукту.

Дослідження дистрибуції може стосуватися різних напрямів і форм залежно від прийнятих стратегій, галузевого профілю, стандартів надання послуг, актуальних і запланованих способів продажу. Найчастіше йдеться про отримання відповідей па питання: "Які канали дистрибуції потрібно використовувати?", "Чи продане є раціональним з використанням посередників?", "Скільки має бути посередників?", "Як формувати мережу філіалів у межах власної країни і за кордоном у місцях, які забезпечують високу рентабельність і швидке повернення інвестованого капіталу?", "В якій формі проводити розрахунки з посередниками?".

Важливою проблемою у дослідженнях щораз більше стає технологія продажу послуг. Це пояснюється широким застосуванням інформаційних технологій у різних системах попереднього замовлення. Сюди належать резервування квитків па різні види транспорту, оренда автомобілів, розміщення у готелі, замовлення вхідних квитків на різноманітні розваги. Потреба розгляду таких проблем актуальна у тих сферах обслуговування туристичного руху, які охоплені глобальним доступом до мережі резервування, особливо в авіаційному транспорті та готельному бізнесі.

Дослідження, які здійснюють для оцінки й вибору засобів активізації продажу, завжди становлять суттєве поле зацікавленості підприємства. Вони охоплюють вивчення засобів реклами, пропаганди підприємства (public relations) та персональний продаж. Однак на практиці як засіб активізації продажу використовують також ціпову політику, комісійну систему і знижки або введення нових форм продажу. В усіх цих випадках маркетингові дослідження мають дати відповіді на питання, який із застосовуваних засобів активізації продажу буде найефективнішим у певних умовах, які знаряддя (компоненти) потрібно використовувати у коротких, а які у довгих періодах і якою є або може бути ефективність вкладених витрат відносно отриманих результатів. Активізація продажу оплачується тільки тоді, коли доходи перевищують понесені витрати. З цієї причини у дослідженнях ефективності компонентів популяризації використовують елементи фінансового аналізу.

У дослідженнях, які стосуються засобів популяризації, потрібно попередньо ідентифікувати профілі споживачів та визначити їхні туристичні мотиви. З цієї причини варто застосувати відповідні форми популяризації до конкретної цільової групи (групи потенційних клієнтів). Дослідження ефективності популяризації має як поточне (ідентифікація продажу), так і довготривало (зміцнення позиції підприємства) значення.

До найпоширеніших засобів дослідження популяризації належать дослідження ефективності форм і носіїв реклами. З цією мстою застосовують різноманітні методи, починаючи від простих спостережень, на зразок анкетного опитування, і закінчуючи складними математичними та експериментальними методами. Завдяки застосуванню цих методів можна побачити, як споживачі реагують на рекламу.

Ідеї і концепції заходів з популяризації повинні всебічно обговорюватися і розвиватися (concept testing). "Тестування концепції" повинно дати відповіді па питання: "Чи ця концепція допоможе реалізувати закладені цілі популяризації, отже, чи дійде до відповідної цільової групи через доступний і зрозумілий зміст, чи дасть бажаний результат і чи передбачені заходи будуть повністю профінансовані?".

Вибір концепції популяризації є вступним етапом тестування (випробування) потрібних заходів. В основному існують два способи такого тестування, а саме: перед і після застосування певного заходу.

Проведення тестів перед відповідними популяризаційними заходами (наприклад, початок міжконтинентальної рекламної акції) називають вступними тестами (сору test). їх проводять на невеликій репрезентації потенційних споживачів. Аналіз їх сприйняття дозволяє елімінувати недоліки та ввести відповідні корективи. Тести, які проводяться під час або після відповідного заходу, називають прикінцевими. Ці тести є, наприклад, знаряддям поточного або фінального контролю правильності рекламних акцій.

Дослідження ефективності засобів популяризації, аналогічно як і дослідження мотивів поведінки споживачів туристичних послуг, мають міждисциплінарний характер, оскільки вимагають співпраці економістів, соціологів, психологів та інших фахівців. Це пояснюється різноманітністю форм і способів впливу на споживачів. Багато досліджень вимагає застосування спеціальних заходів, прийомів, навіть технічного устаткування (наприклад, дослідження ефективності теле- чи радіореклами).

Багато маркетингових досліджень базується па результатах виробничо-фінансової діяльності підприємства. Зазвичай, вони розпочинаються зі встановлення місця підприємства па ринку у різних просторових і галузевих системах, що мас особливе значення за умов значної мінливості ринку. Дослідження позицій підприємства на ринку пов'язується зі встановленням його тенденцій розвитку па фоні активності конкурентів.

Основною функцією маркетингових досліджень є постійний аналіз продажів з порівнянням поточного аналізу витрат виробництва і реалізації. Це дозволяє коригувати зміни політики продажу та застосовувати додаткові засоби їхньої активізації.

Аналіз продажів в основному зосереджений на причинах і розмірах зростання або зменшення виручки від реалізації. Особливо важливим є дослідження реалізації продажу в просторовому, асортиментному й часовому вимірі та за відповідними категоріями споживачів. Дослідження у географічному розрізі с значущими у міжнародному туризмі з огляду на відмінності в окремих країнах. Загальний аналіз продажу на туристичному ринку, однак, не може точно визначити економічні показники. Більше того, він може призвести до хибних висновків, оскільки загальні результати складаються з тимчасових успіхів і невдач (туристичне агентство може, наприклад, отримувати надприбутки з виїзного туризму і зазнавати збитків від організації в'їзного туризму).

Оскільки туристичний рух характеризується значною мінливістю у часі, то аналіз продажів потрібно проводити щомісяця, щотижня, щодня, а іноді навіть щогодини. При цьому потрібно пам'ятати, що як сезонні коливання, так і мінливість туристичного попиту у коротких періодах мають різні причини й перебіг. Оскільки список цих причин інколи є безконечним, то кожне підприємство повинно опрацювати аналітичні показники відповідно до своїх потреб. Це необхідно тому, що результати коливань попиту є більш відчутними для безпосередніх виробників послуг (перевізників, закладів розміщення і харчування тощо), ніж підприємств посередників (туроператорів, туристичних агенцій). Відмінним є також сприйняття підприємством коливань виїзного і в'їзного туризму. Знання показників коливання продажу в часі та явищ, що їх зумовлює, дозволяють пристосувати підприємство до цих змін. Результати продажу у часовому розрізі застосовуються переважно при диференціації цін і раціоналізації сезонного працевлаштування.

Аналіз продажів з урахуванням груп споживачів є необхідним для формування всіх елементів комплексу маркетингу. Ця проблематика, подібно як територіальний аналіз диференціації попиту, пов'язана зі застосуванням сегментації ринку до використання ринкової стратегії. У міру вдосконалення методології сегментації ринку за критеріями поділ з огляду па типи споживачів набуває усе більшого значення.

Синтетичним, однак складним для визначення, або якісним результатом діяльності підприємства є його ринковий імідж. Реноме фірми досягається завдяки прикладенню всебічних зусиль, які спрямовані на створення у суспільному середовищі відчуття розуміння її цілей і способів діяльності, й, перш за все, переконання у корисності та етичності всіх починань.

 
<<   ЗМІСТ   >>