Сприйняття туристичного бренду покупцями

Споживачі здійснюють свій вибір на основі цілісного образу турпродукту, що формується у них в результаті взаємодії їх уявлень про значущі якості для даної продуктової групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності турпродукту тощо. Виявилось, що суб'єктивна значущість різних характеристик, що повідомляються респондентами при дослідженнях, не співпадає ні з частотою їх використання, ні з результатами прямого ранжирування. Вирішити всі ці та деякі інші методологічні й технічні проблеми дозволило використання методів суб'єктивної семантики, запозичені маркетологами з психіатричної і психологічної практики.

Дослідження образу туристичного бренду.

В результаті дослідження "образу туристичного бренду" необхідно одержати таку характеристику свого і конкуруючих туристичних брендів, яка б дозволила їх порівнювати за відомими критеріями. Але при обговоренні різних туристичних брендів, що відносяться до однієї і тієї ж групи, споживачі часто використовують різні критерії (наприклад, один туристичний бренд "модний", а інший "безпечний"), і виникає проблема порівняння об'єктів, що описуються споживачами різним (найчастіше, звичайно, слабо пересічним) набором критеріїв.

У більшості груп туристичних продуктів є по декілька десятків туристичних брендів.

Споживачі використовують для характеристики туристичних брендів 20 - 30 критеріїв, значущість яких залежить від стадії життєвого циклу туристичного бренду і "дрейфує" під впливом різних соціальних процесів. Входження тих або інших критеріїв в образі різних туристичних брендів також дуже сильно варіює і має діагностичний характер.

В результаті двох попередніх особливостей маркетолог стикається з необхідністю проведення дослідження, в якому "стандартний респондент" повинен відповісти декілька сотень разів (наприклад, дати оцінку 20 туристичним брендам по 25 критеріям, всього 20 х 25 = 500 питань) на одні і ті ж питання. Аналіз досліджень, в яких був застосований саме такий підхід, продемонстрував дуже очікуваний результат: досить швидко, в середньому, починаючи з четвертого - шостого туристичного бренду, респонденти починають саботувати дослідження, що проявляється в зниженні варіативності вибору пропонованих оцінок, зсуви вибору на перші й останні позиції списку характеристик тощо. Одержувані таким чином результати, по суті, не підлягають якій-небудь адекватній інтерпретації і не можуть використовуватися практично.

Масові опитування виглядають як можливий метод дослідження "образу туристичного бренду", але широке використання фокус-груп з цією метою взагалі сумнівне. "Образ туристичного бренду" за своїм визначенням є "цілісним" і, отже, конкретним для окремої людини і суспільства в цілому.

Рекламні витрати при розширенні туристичного бренду.

Звичайно, розширення туристичного бренду дозволяє заощадити на рекламних витратах. Проте, розширення туристичного бренду вимагає непропорційного зростання витрат на рекламу. Як відомо з численних психологічних досліджень, для запам'ятовування кожного додаткового факту вимагається часу значно більше, чим для попереднього. Відповідно, якщо для запам'ятовування і згоди з досить неочевидним твердженням, що кращий турпродукт певної групи носить одне конкретне ім'я потрібно J 00 GRP в тиждень на ТБ, то для того, щоб споживач запам'ятав, що це ім'я носять два туристичні продукти з різних (хай і близьких) груп туристичних продуктів, потрібно вже 400 GRP. Зростання інформації в два рази вимагає збільшити рекламні витрати в чотири рази; а питома ефективність рекламних витрат не зростає (як очікувалося), а погіршується у разі такого розширення.