СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ І ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРУ ПРОМИСЛОВИМ ПІДПРИЄМСТВОМ

Призначення сегментації та послідовність її проведення промисловим підприємством на ринку ТПП

Сегментація ринку вважається однією з маркетингових стратегій, яка дозволяє підприємству визначити коло клієнтів і диференціювати їх залежно від ставлення до його маркетингової діяльності, зробити зважений вибір із числа існуючих на ринку альтернативних можливостей і адаптувати до них загальну ділову стратегію. В основі ринкового сегментування знаходиться співставлення можливостей промислового підприємства із незадоволеними потребами цільових клієнтів з метою адаптації до них товарної пропозиції, формування цінової та збутової політики, підбору комунікаційних засобів.

На більшості ринків ТПП присутні фірми-споживачі з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг. В умовах розвиненої конкуренції такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних потреб. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації чи спеціалізації, орієнтуючись на ринкові сегменти.

Промислові підприємства, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма прагнутиме зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На практиці промислові підприємства проводять маркетингові дослідження і в результаті акцентують свою увагу на окремих сегментах ринку, де їхній товар може принести максимальний дохід - адже очевидним є той факт, що різні споживачі бажають придбати різні товари. В теорії маркетингу, етапи процесу сегментації проходять як на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Складові стратегії сегментації ринку

Досить влучно стратегію сегментації ілюструє відомий економічний закон, сформульований американським вченим Парето, який так і називають - "Закон Парето". Згідно цього закону, 20% споживачів приносять компанії 80% прибутків, відповідно, саме роботі з цією клієнтською групою (цільовим сегментом) варто приділяти найбільше уваги.

Отже, сегментація промислового ринку проводиться для визначення цільового сегмента ринку та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху промислового підприємства на ньому. Вона передбачає розподіл потенційного (базового) ринку на групи організацій-споживачів, які однорідні за своїми вимогами і купівельними звичками.

У промисловому маркетингу сегментація базового ринку здійснюється у два етапи, які відповідають двом різним рівням розподілу ринку:

• - 1-й етап називається макросегментацією, яка передбачає ідентифікацію ринків ТПП за різними критеріями і загальними характеристиками;
• - ІІ-й етап — це мікросегментація, яка передбачає детальніший розподіл базового ринку для проведення глибшого аналізу відмінностей організацій-споживачів у межах ринків товару, визначених під час макросегментації.

Методологія проведення сегментації ринків ТПП і ТКС не дуже відрізняється між собою. Але критерії, які застосовуються при сегментації промислового ринку, є значно іншими, ніж критерії сегментації, які підприємство обирає для споживчого ринку. Крім того, сегментація на обох ринках може здійснюватися в два етапи, хоча для ринків ТПП вона є більш характерною. При цьому спочатку визначаються найважливіші макросегменти (1-й етап), а потім макросегменти поділяються на мікросегменти (ІІ-й етап). Такий підхід називають гніздовим методом поетапної сегментації ринку (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Послідовність сегментації у промисловому маркетингу

Для проведення сегментації на рис. 7.2, вибрано два критерії: розмір підприємства і метод здійснення купівлі. Наприклад, підприємство-виробник ПЕТ-тари різних форм і модифікацій "Пласт-Ком" проводить сегментацію своїх потенційних і наявних клієнтів. Очевидно, що ця компанія має справу тільки з організованими споживачами, які працюють здебільшого у сфері розливу різного виду напоїв. Тому критерієм для проведення сегментації на макрорівні для даного підприємства можна обрати розмір фірм-споживачів (за їхніми виробничими потужностями). За цим критерієм усіх можливих клієнтів промислового підприємства можна поділити на 4 макросегменти:

• 1) фірми, що розливають понад 200 тис. пляшок на добу;
• 2) від 100 до 200 тис. пляшок на добу;
• 3) від 50 до 100 тис. пляшок на добу;
• 4) до 50 тис. пляшок на добу.

Відповідно, компанія "Пласт-Ком" може одразу відсіяти тих клієнтів, потреби яких вона технічно не в змозі задовольнити через обмежені власні виробничі потужності. Таким чином, фахівці "Пласт-Ком" суттєво можуть зекономити свій час, працюючи лише з реальними замовниками. Кожен із цих макросегментів можна у свою чергу поділити на мікросегменти, обравши в якості критерію характеристики товару. За цим критерієм можна виділити, наприклад, такі 3 мікросегменти:

• 1) виробники мінеральної води;
• 2) виробники соків та соковмісних напоїв;
• 3) виробники пива.

Доцільність вибору такого критерію для мікросегментації ринку можна обґрунтувати тим, що в межах кожного сегменту потреба у товарах може бути приблизно одноманітною хоча б за розміром чи кольором продукції, або навіть і за формою готової пляшки.

Головними аргументами на користь використання сегментації в роботі промислового підприємства доцільно вважати такі:

• 1) забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і того, що вони являюсь собою загалом;
• 2) з'являється можливість концентрувати власні обмежені ресурси на найвигідніших напрямах їхнього використання;
• 3) забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи із знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння та визначати, якими характеристиками мають володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі;
• 4) при розробці планів маркетингової діяльності фірм враховуються особливості окремих сегментів, внаслідок чого досягається високий ступінь орієнтації маркетингових інструментів на вимоги цільових клієнтів.

Поділивши ринок організацій-споживачів на макро- та мікросегменти, промислове підприємство отримує можливість формувати маркетинговий комплекс, враховуючи особливості цільових сегментів і звертаючись до них із потрібною та зрозумілою інформацією.