ОРГАНІЗАЦІЯ, УПРАВЛІННЯ ТА КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Організація маркетингової діяльності на промислових фірмах

Промислові підприємства, як провідні суб'єкти господарювання, гостро потребують у сучасних умовах впровадження у власну діяльність принципів маркетингу. В попередніх розділах вже визначено особливості промислових підприємств і детально описано, як саме потрібно впроваджувати маркетинг на промислових фірмах за чотирма основними напрямами (товарна політика, політика розподілу, ціноутворення та комунікаційна політика).

Найважливішим моментом у застосуванні промисловими фірмами маркетингових підходів є організація маркетингової діяльності - хто саме з працівників буде реалізовувати всі необхідні дії, у яких взаємозв'язках ці працівники будуть між собою та з іншими працівниками підприємства, хто буде управляти маркетинговою діяльністю і вести контроль за її виконанням.

Організація служби маркетингу на будь-якому діючому промисловому підприємстві повинна розпочинатися із переорієнтації його менеджменту на маркетинговий підхід в управлінні. Для цього не достатньо лише створити відділ маркетингу із відповідним штатом працівників, а варто інтегрувати всі структурні підрозділи підприємства разом із маркетинговим відділом у єдину систему прийняття управлінських рішень, всі елементи якої взаємопов'язані, взаємозалежні і злагоджені у виконанні своїх функцій згідно єдиної місії.

Тільки за умови прийняття концепції маркетингу за основу формування різних управлінських рішень, промислове підприємство має реальну змогу досягнути бажаного комерційного результату та уникнути загроз, присутніх на ринку. Для ефективної організації служби маркетингу на промисловому підприємстві необхідно розв'язати такі завдання:

• - вибрати оптимальну структуру управління маркетингом для фірми або ж вдосконалити вже існуючу структуру з огляду на цілі підприємства;
• - знайти фахівців відповідної кваліфікації або ж здійснити необхідну перепідготовку наявних фахівців;
• - оптимально розподілити обов'язки, права та відповідальність між працівниками маркетингової і споріднених служб залежно від фаху, кваліфікації, знань і практичних навичок працівників;
• - створити умови для ефективної роботи працівників маркетингової служби, що включає ефективну організацію робочих місць на основі застосуванням засобів автоматизації праці та дотриманням всіх вимог безпеки життєдіяльності, а також формування сприятливого для всіх психологічного клімату в колективі;
• - забезпечити умови для ефективної взаємодії маркетингової служби підприємства з іншими адміністративними і виробничими службами та підрозділами підприємства.

В ідеалі маркетинг на промисловому підприємстві є однією з головних функцій, у процесі реалізації якої особливе значення приділяється інтеграції всіх ресурсів для досягнення основної цілі підприємства, яка полягає у тривалому і стійкому існуванні на ринку. Однак, на багатьох українських промислових підприємствах служба маркетингу нерівноцінна у свої правах і обов'язках з іншими основними службами та підрозділами. З огляду на це, при формуванні організаційної структури маркетингу на підприємстві зі сформованою загальною організаційною структурою доцільно враховувати загальні принципи побудови управлінської структури та форми її реалізації.

Сутність маркетингового підходу до управління промисловими підприємствами характеризує його як комплексну систему, що дозволяє зв'язати можливості господарюючих суб'єктів із потребами відповідного ринку та добитися переваг у порівнянні з конкурентами. При формуванні та організації служби маркетингу на промисловому підприємстві необхідно враховувати основні напрямки його товарної, цінової та збутово-розподільчої політики, специфіку комунікаційної стратегії, розміри і характер діяльності підприємства, його виробничі потужності та інноваційний потенціал.

Організація відділу маркетингу на промисловому підприємстві має багато спільного із підприємствами, орієнтованими на споживчий ринок, але є також і певні відмінності. Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур - відділів, підрозділів, бюро тощо. їхня діяльність має базуватись на дев'яти основних принципах (рис. 12.1). Суть цих принципів полягає у такому:

Рис. 12.1. Принципи діяльності маркетингових структур

• 1) цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;
• 2) чіткість побудови - розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва діяльністю, підконтрольність виконавців;
• 3) гнучкість - своєчасне реагування на зміни оточуючого середовища;
• 4) точна визначеність напрямів діяльності - орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань і функцій кожного підрозділу та виконавця, вертикальних і горизонтальних зв'язків;
• 5) координованість дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
• 6) достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;
• 7) економічність - покриття витрат на маркетинг доходами від позитивних наслідків реалізації маркетингових заходів;
• 8) висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;
• 9) активна політика - пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Орієнтація промислових підприємств на використання маркетингового підходу зазвичай вимагає зміни структури їх управління. При цьому на перше місце в управлінні господарюючими суб'єктами виходить підрозділ маркетингу та його керівники, що визначатиме в майбутньому напрями діяльності всіх інших служб, включаючи безпосередньо і виробництво.

Кожне промислове підприємство може самостійно формувати структуру свого маркетингового відділу, саме тому існує доволі багато прикладів його побудови. Виділяють кілька типових моделей, які можуть бути як інтегровані, так і не інтегровані. Не інтегровані маркетингові структури - це сукупність відповідних підрозділів, вплив яких на клієнта не є скоординованим. На противагу, діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплексною, тобто вони управляються з одного координуючого центру. Існують наступні основні принципи утворення інтегрованих маркетингових структур:

• - функціональний;
• - товарний;
• - регіональний;
• - сегментний;
• - матричний.

Функціональна структура відділу (служби) маркетингу на промисловому підприємстві передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (таких як, планування продукції, маркетингові дослідження, реклама тощо), при цьому кожен функціональний підрозділ очолює керівник відділу (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Функціональна структура відділу маркетингу

Функціональна структура відділу маркетингу використовується на тих промислових фірмах, які випускають невеликий обсяг товарів і перебувають на стадії зростання або їхня продукція не є настільки диверсифікованою, що виникає потреба в організаційно-управлінській перебудові. Головна перевага цієї структури полягає в її простоті.

За умов, коли кількість товарів, сегментів, споживачів і ринків, на яких працює промислове підприємство, збільшується, виникає загроза, що деяким товарам, сегментам, ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді більш доцільно переформувати службу маркетингу за товарним (продуктовим) принципом. Отже, товарна (продуктова) структура відділу маркетингу - передбачає наявність на фірмі кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих одному керівнику - віце-президенту з маркетингу (рис. 12.3).

Товарна організація відділу маркетингу поширена на великих фірмах із диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент продукції за різними технологіями виробництва. Наприклад, за цією схемою працюють такі великі транснаціональні корпорації як "Du Pont" та "General Motors". Керівник продукту повністю відповідає за певний продукт. Такий підхід дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технологій, на нові виклики ринку.

Рис. 12.3. Товарна (продуктова) структура відділу маркетингу

За умови товарної організації відділу маркетингу на промисловому підприємстві приділяється достатньо уваги окремим товарам, у тому числі другорядним, а також невеликим партіям виробів. Управління продукту зосереджено в одних руках, тобто чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто за отримання прибутку від реалізації товару. Але недоліком такого підходу є ускладнення реалізації єдиної маркетингової програми.

Промислові підприємства, які у своїй діяльності виходять за межі певного регіону, оскільки працюють на загальнодержавному або навіть на міжнародних ринках, при організації служби маркетингу керуються зазвичай регіональним принципом. Отже, регіональна структура відділу маркетингу передбачає наявність на підприємстві окремих підрозділів, діяльність яких зорієнтовано конкретно на певні регіональні ринки (рис. 12.4).

Рис. 12.4. Регіональна структура відділу маркетингу

Регіональна орієнтація маркетингових служб найбільш актуальна для тих промислових підприємств, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів. Відповідальність за досягнення встановлених результатів маркетингової діяльності покладається на окремих керівників, відповідальних за здійснення продажу на конкретних регіональних ринках.

Найвідповіднішою до маркетингової орієнтації підприємства на споживача є сегментна структура організації відділу маркетингу. Цей підхід передбачає наявність на промисловому підприємстві окремих підрозділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту та асортименту продукції (рис. 12.5).

Рис. 12.5. Сегментна структура відділу маркетингу

Головна мета використання саме сегментної структури - задовольнити потреби споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент. Наприклад, для підприємства, що виготовляє вироби з дерева різного призначення, сегменти споживачів можуть бути такими: фірми-виробники меблів, фірми-виробники вікон і дверей тощо. Відповідно, у структурі відділу маркетингу для кожного із сегментів працює окремий фахівець, який несе повну відповідальність за співпрацю зі своїм сегментом покупців, підписання договорів, виконання зобов'язань, а також пошук нових клієнтів для свого конкретного сегменту.

Окрім базових типів організаційних структур відділу маркетингу часто використовується їх перехресне поєднання: товарно-функціональна структура, регіонально-функціональна структура, товарно-регіональна структура тощо.

При широкому асортименті продукції, при великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок найбільш актуальною схемою організації служби маркетингу на промисловому підприємстві зазвичай є матрична структура відділу маркетингу. Така структура має вигляд матриці, кожен елемент якої має подвійну підпорядкованість (рис. 12.6).

Рис. 12.6. Матрична (функціонально-товарна) структура відділу маркетингу

Маркетингові функції у штаб-квартирі промислового підприємства виконують відділи управління виробництвом і маркетингових послуг. Головними функціями керівників виробництва є пошук ідей нових виробів та ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків.

Крім цього, керівники виробництвом розробляють рекомендації щодо окремих торгових марок, каналів збуту товарів, упаковки, реклами тощо.

Окрім розглянутих вище видів маркетингових організаційних структур, на промислових підприємствах інколи використовуються холдингова та конгломератна. Холдингова структура служби маркетингу функціонує на дуже великих промислових підприємствах. При такому підході відділення мають практично необмежену свободу діяльності та власну назву, але вони фінансово залежать від центрального офісу.

Конгломератна структура служби маркетингу підприємства не є сталою і впорядкованою. її особливістю є те, що в одному відділенні фірми може використовуватись продуктова структура відділу маркетингу, а в іншому, наприклад, функціональна. Керівництво вищої ланки корпорації відповідає за довгострокове планування, вироблення політики, а також за координацію та контроль дій в межах всієї організації. Цю центральну групу оточує кілька фірм, які, як правило, є незалежними, часто автономні в оперативних рішеннях і підпорядковуються основній компанії переважно в питаннях фінансів.

Структура маркетингових служб не є чимось консервативним, а постійно розвивається. Змінюється оточення та мета діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів - змінюється і структура відділу маркетингу. Кожна із розглянутих вище структур має свої переваги і недоліки (табл. 12.1).

Таблиця 12.1. Переваги та недоліки організаційних структур відділу маркетингу

Маркетинг як нова філософія організації бізнесу служить для того, щоб активізувати підприємницьку діяльність, забезпечувати виробничий та бізнесовий процес ідеями щодо ефективного впливу на ринок і споживачів, зробити більш гнучкими організаційні структури управління виробництвом.