Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетингові дослідження

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Омнібус

Ця методика також активно використовується в маркетингових дослідженнях для одержання інформації про всі найважливіші аспекти споживчої поведінки покупців тих або інших товарів (у тому числі про мотивацію на покупку). Омнібус - це звичайне опитування (анкетне, інтерв'ю), проведене за репрезентативною вибіркою, що відрізняється деякими організаційними і фінансовими особливостями.

Основний організаційний принцип омнібусу такий. Спеціалізована маркетингова опитувальна організація періодично (щомісяця, щокварталу) проводить за репрезентативною вибіркою (у країні або регіоні) комплексні опитування, до яких включаються окремі питання або блоки питань, запропоновані різними замовниками. Іншими словами, якщо фірмі, компанії, підприємству не потрібне (або "не по кишені") спеціальне власне опитування, що коштує недешево, вона (фірма) "сідає на попутку", купує в маркетингового центру право на включення ряду питань у проведені ним на регулярній основі опитування, та ділить витрати на проведення таких досліджень з іншими замовниками.

Звідси головні переваги омнібусів: порівняльна дешевизна участі (на Заході участь у загальнонаціональному опитуванні коштує майже 500 доларів США за включене в омнібус питання; в Україні - від 100-150 доларів у загальнонаціональних омнібусах, до 25-30 доларів - у регіональних); очевидно, тому такі маркетингові дослідження дуже привабливі для малого і середнього бізнесу;

  • - досить висока якість проведених досліджень: навряд чи окремій фірмі під силу проведення репрезентативного опитування на території України або, навіть, окремого регіону;
  • - оперативність одержуваної інформації: оскільки дослідження з використанням технології омнібусу проводяться за стаціонарними методиками, включаючи системи опрацювання й аналізу інформації, від видачі замовлення на проведення опитування до одержання результатів проходить не більше місяця;
  • - систематичність проведення опитувань за технологією омнібусу дозволяє завчасно планувати участь у них, планувати маркетингову діяльність;
  • - оскільки омнібуси проводяться, як правило, за аналогічними вибірками, це дозволяє зіставляти одержувану інформацію, повторно беручи участь у подібних дослідженнях (див. параграф 9.11 "Моніторинг споживачів").

Участь в омнібусах здійснюється в такий спосіб. Фірми, центри, що проводять ці дослідження, завчасно повідомляють про терміни приймання замовлень (питань) у намічений омнібус і про ціни на кожне питання. Підприємці, менеджери, що бажають взяти участь у відповідному дослідженні, дають центру свої замовлення (як правило, у вигляді "технічного завдання"; співробітники центру допомагають замовникам правильно сформулювати запитання). У чітко обумовлені терміни замовник одержує інформацію у формі ексклюзивного експрес-звіту. Зміст питань, що включаються в омнібус, може бути найрізноманітнішим: головне, щоб відповідну інформацію можна було одержати в рамках саме цього типу вибірки (наприклад, даремно ставити питання з метою з'ясування думок підприємців щодо купівлі офісних меблів, якщо омнібус проводиться не серед них, а серед населення міста).

Звичайно питання для омнібусу приймають у закритій формі з тим, щоб вони легко піддавалися опрацюванню. Проте подавати звіти декільком десяткам клієнтів за результатами одного омнібусу - не таке вже просте і дешеве заняття, особливо коли перед виконавцем постає проблема оперативності. Ще одна вимога до омнібусних питань: вони повинні бути досить нейтральні (наприклад, у них слід обережно, з використанням необхідних методичних прийомів згадувати специфічні торгові марки). Справа в тому, Що в опитувальному листі омнібусу блоки питань розташовано разом, у зв'язку з цим необхідно виключити можливість впливу попереднього блоку питань на респондента.

Як омнібус не обов'язково розглядати замовлене "вскладчину" дослідження. Цілком ймовірний і активно використовується інший підхід: фірма проводить дослідження, самостійно вносячи до його структури деякі групи питань. Потім інформація щодо них продається клієнтам, які цікавляться відповідними проблемами. Так робить в Україні вже згадувана компанія AGB Nielsen Media Research.

 
<<   ЗМІСТ   >>