ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ В МАРКЕТИНГУ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

Роль цінового фактора в ринковій стратегії промислового підприємства

Добре відомо, що ціна відіграє центральну роль у системі ринкового механізму і є інструментом, який функціонує на основі економічних законів і відтворює діючу модель управління економікою, так як виступає її похідною. Саме ціна визначає співвідношення пропозиції і попиту на товарному ринку.

Ціноутворення - це процес формування цін на товари та послуги, який здійснюється за системою ринкового або ж централізованого ціноутворення (при формуванні цін державними органами).

Цінова політика - важливий елемент загальної стратегії підприємства, оскільки об'єднує стратегічні й тактичні аспекти діяльності підприємства із встановлення, підтримки і змінений цін на його продукцію, яка спрямована на досягнення його цілей і завдань. За цих умов особливо зростає значення маркетингу, який має забезпечити організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

Стратегічні рішення щодо ціноутворення повинні бути узгоджені із цілями та діловою стратегією підприємства, іншими складовими комплексу маркетингу (тобто його товарною, збутовою та комунікаційною стратегіями), купівельною спроможністю споживачів і рішеннями щодо позиціонування товару; а також мають враховувати витрати виробництва, ціни на товари конкурентів і рівень попиту на ринку.

У процесі розробки цінової політики на промислових підприємствах необхідно враховувати такі особливості:

• - ціна не є вирішальним мотивом, який визначає прийняття позитивного рішення про купівлю ТПП;
• - цінові коливання не чинять значного впливу на загальний рівень закупівель промислового підприємства;
• - закупівля "про запас" не практикується, оскільки це "заморожування" оборотних коштів і збільшення витрат на утримання запасів;
• - збільшення ціни в період дефіциту може призвести до збільшення обсягів прибутку;
• - на стратегічно важливих промислових ринках часто використовується державне регулювання цін.

Існує низка важливих чинників впливу на роль, яку може відігравати політика ціноутворення у маркетингу промислових підприємств. Серед них найважливішим вважають потужність і впливовість організації-споживача, а також існуючі взаємозв'язки між учасниками угоди.

Перелік основних чинників, які визначають роль ціни під час закупівлі ТПП, подано на рис. 9.1.

У загальному вигляді процес прийняття стратегічних і тактичних цінових рішень підприємствами на ринку ТПП включає такі етапи:

• 1. Визначення мети (місії) та цілей підприємства.
• 2. Здійснення позиціонування товару.
• 3. Визначення цілей складових стратегій комплексу маркетингу:
  • - цілей товарної стратегії;
  • - цілей збутової стратегії;
  • - цілей комунікаційної політики.

Рис. 9.1. Чинники впливу на роль цінового фактора при закупівлі ТПП

• 4. Визначення цілей стратегії ціноутворення, а саме:
  • - цілей, пов'язаних із прибутком;
  • - цілей, пов'язаних із обсягами збуту;
  • - цілей, пов'язаних із конкуренцією та інших цілей.
• 5. Аналіз факторів, що впливають на процес ціноутворення, тобто:
  • - аналіз попиту,
  • - аналіз витрат,
  • - аналіз конкуренції.
• 6. Розробка загальної стратегії ціноутворення, включаючи вибір моделі ціноутворення та розрахунок вихідної ціни.
• 7. Розробка тактики ціноутворення, включаючи корегування вихідної ціни з врахуванням особливостей товарного асортименту.
• 8. Пристосування ціни до потреб конкретної організації.

Схематично описаний вище процес подано на рисунку в додатку Д.

На промисловому ринку організацій-споживачів ціна є лише одним із декількох можливих об'єктів переговорів між підприємством-продавцем і організацією-покупцем. На рівні підприємства ціна відіграє подвійну роль: з одного боку, вона є засобом стимулювання попиту на товар, а з іншого - важливим джерелом отримання прибутку (рис. 9.2).

На ринку ТПП організації-покупці є більш чутливими до зміни ціни на продукцію, яку вони споживають, приєднують чи використовують у процесі виробництва, якщо це призводить до зміни ціни на їх кінцевий продукт, і таким чином, впливає на поведінку покупців. Чутливість покупців до зміни ціни підвищується, якщо подібні зміни не мають місця у їх конкурентів.

Рис. 9.2. Значення, яке відіграє ціна в маркетинговій діяльності промислового підприємства

Організовані покупці менш чутливі до зміни цін на промислові товари, якщо це стосується витрат, які не викличуть безпосередньої зміни в ціні кінцевої продукції. Додаткові ж витрати на досконаліше обладнання частіше сприяють зменшенню ціни товарної одиниці.

Важливість цінового фактору буде збільшуватись із ростом складності закупівельних ситуацій і навпаки. Так, роль ціни для покупців при повторній купівлі зі змінами чи без них не буде дуже великою. Крім того, продавець повинен враховувати ставлення покупця до ціни та рівень його впливовості (можливості тиску). Чим впливовішою є організація-покупець, тим важче продавцю диктувати свої умови. І навпаки, чим слабший покупець, тим легше йому диктувати цінові умови.

Ціна є досить важливою для підприємств малого і середнього бізнесу, але відповідає середньому рівню важливості для великих компаній під час закупівлі ними виробничого обладнання. Ціновий фактор дуже важливий для урядових організацій, що сприймаються на ринку як слабкі щодо продавців, та середньої важливості для впливових державних організацій. Поряд із цим, організації-споживачі із категорії державних установ будуть не чутливими до зміни цін до того часу, доки вони є меншими від встановленої бюджетом норми.

Для посередників вартість закупівлі товару для перепродажу у будь-якому випадку є дуже важливим фактором, оскільки вона безпосередньо впливає на ціну продажу цього товару. Якщо ж збільшення ціни характерне не для декількох, а для всіх посередників, важливість цінового фактору зменшується.

Інколи на ринку ТПП ціна виступає як найвпливовіший фактор при збуті продукції. В інших випадках вона є лише одним з переліку факторів, що враховуються, а інколи взагалі ігнорується. Роль цінового фактору визначається промисловим оточенням, взаємозв'язками між покупцями та продавцями, а також зв'язками покупців і зв'язками продавців.

Вплив цінового фактора при прийнятті рішення про закупівлю ТПП може залежати не тільки від типу купівельної ситуації, але й від природи тих коштів, які при цьому залучаються. Важливість ціни у процесі переговорів між продавцем і покупцем на промисловому ринку показано у таблиці 9.1.

Таким чином, при визначенні важливості цінового фактору в процесі ціноутворення на ТПП підприємства розглядають такі альтернативи.

I. Зростання важливості цінового фактора на ринку, яке можливе коли:

• - промисловий товар купується вперше (закупівля товару для вирішення нових завдань);
• - підприємство змушене збільшити ціну кінцевої продукції (повторна закупівля зі змінами);
• - зменшення ціни на конкурентний товар; - вартість товару відноситься до змінних витрат у собівартості готової продукції та безпосередньо впливає на формування ціни на неї;
• - промисловий товар продається урядовим організаціям, які обмежені в коштах затвердженими бюджетними асигнуваннями.

Таблиця 9.1. Важливість цінового фактора при веденні переговорів між продавцем і покупцем на ринку ТПП

II. Зниження важливості цінового фактору на промисловому ринку, що відбувається у таких випадках:

• - товар купується на постійній основі (повторна закупівля без змін); - підприємство-продавець володіє високою репутацією, тому припинення постачання його товарів може створити труднощі для покупця;
• - вартість товарів відноситься до умовно-постійних витрат у собівартості готової продукції й опосередковано впливає на формування ціни на неї;
• - вартість промислового товару є несуттєвою порівняно із загальною вартістю закупівель;
• - на ринку урядових організацій, якщо коливання ціни відбувається у межах, що встановлені нормами бюджетного забезпечення.

Отже, роль ціни в маркетинговій діяльності промислового підприємства важко зменшити, адже ціновий фактор безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду споживчої цінності, яка пропонується покупцям. Ціна формує прибуток підприємства і визначає його частку ринку, а також є індикатором якості промислової продукції.