Автоматизовані маркетингові інформаційні системи

Великі обсяги економічної інформації, різноманітність форм її подачі та модель обробки потребують створення в туристичних фірмах автоматизованих маркетингових інформаційних систем (АМІС).

Автоматизована МІС - це сукупність організаційних правил щодо носіїв і споживачів інформації, потоків даних між ними, їхніх прав на інформацію та методів, необхідних для обробки інформації. Вона дозволяє: швидко й раціонально обробляти дані, фільтрувати і стискати їх; своєчасно подавати інформацію в необхідному обсязі особам, які ухвалюють рішення; чітко визначити джерела інформації та права користувачів на кожному рівні управління.

Проте нині в туристичній практиці можна говорити тільки про використання більшою чи меншою мірою персональних комп'ютерів для вирішення окремих завдань маркетингу. Це пов'язано, перш за все, з тими проблемами, які виникають у процесі розробки і впровадження МІС.

Можна виділити три існуючі концептуальні підходи до автоматизації функцій управління маркетингом.

1. Створення документальних систем, завдяки яким здійснюється систематичне накопичення й елементарна обробка потенційно важливої інформації. Сюди належить автоматизація ведення картотек, каталогів, довідників щодо ринків турпродукту і т.п. Первинні маркетингові дані подають у текстовій, табличній та графічній формі, а також у вигляді статистичних динамічних рядів. З метою організації і обробки текстової інформації застосовується спеціальне програмне забезпечення у вигляді гіпертекстових програмних систем. Ці засоби призначені для створення, ведення і використання баз даних текстових документів. При цьому в тексті можна виділити певні послідовності, які доцільно застосовувати для організації перехресних посилань, переходу і пошуку через них у процесі виконання операцій за запитом. Гіпертекстові засоби можуть створювати системи рубрик із метою у групування інформації за спільністю ознак і здійснення пошуку даних у розрізі певної тематики.

Обробка інформації, поданої в табличній формі, здійснюється з використанням табличних процесорів (наприклад, Microsoft Excel), а також систем управління реляційними базами даних: СУБД FoxPro, СУБД Microsoft Access та ін. Ці програмні засоби дозволяють виконувати не тільки традиційні табличні розрахунки, пов'язані з маніпулюванням даними рядків, стовпчиків і окремих осередків, але й здійснювати за допомогою вбудованих функцій спеціальні економічні розрахунки, формувати документи складної структури, реалізовувати алгоритми матричної алгебри, методи математичного програмування і т.п.

Зручним для користувача є графічне зображення маркетингової інформації. Через графічні засоби наочно відображаються залежності між факторами, виявляються постійні закономірності, перебувають екстремальні стани і т.п. До найпоширеніших форм графічної інформації належать: графіки функціональної залежності між параметрами, графіки динамічних змін показників, мережеві графіки, а також різні види графіків, які використовуються при статистичному вивченні ринкових явищ. З появою сканерів більшого поширення набув процес уведення графічної інформації в комп'ютер.

Певний інтерес викликає така форма представлення інформації, як динамічні ряди, які є послідовно розташованими в хронологічному порядку значеннями показників, які в свою чергу відображають динаміку явищ, що вивчаються. Динамічні ряди несуть цінну інформацію, показуючи в часі зміни ринку, що відбуваються, в цілому і за окремими його складовими.

2. Створення планово-аналітичних систем, орієнтованих на підтримку процесу планування в туристичній фірмі. Такі системи відрізняються більшою спеціалізацією з урахуванням конкретних потреб споживачів. Як свідчить практика, стандартизація або хоч би типізація в даному випадку є ускладненою через різні підходи, поставлені завдання, вимогу і методи роботи підрозділів, що займаються плануванням.

База даних є структурованою сукупністю даних про туристичну фірму й зовнішнє середовище і повинна відповідати таким вимогам:

• - дані не слід повторювати, проте іноді є сенс їх записувати кілька разів з метою швидкого пошуку та обробки;
• - мобільність структури бази даних (система повинна бути здатною до розширення);
• - незалежність застосування програм обробки від формату даних;
• - можливість роботи різних користувачів, які мають власні потреби;
• - дружній інтерфейс, простота використання.

Банк методів є набором математичних, статистичних методів, включаючи дослідження операцій. Система методів повинна бути зручною для користувача будь-якого рівня.

Банк моделей охоплює математичні моделі маркетингу, призначені для підтримки ухвалення рішень. Взагалі моделі можуть розроблятися в туристичній фірмі, де впроваджується МІС, або купуватися на стороні. Банк моделей повинен надавати можливість використання цих моделей у різних комбінаціях, а також розширення і бути простим у використанні.

Комунікаційна система - це, перш за все, техніка (комп'ютери та інші мережеві пристрої), а також програмне забезпечення, що підтримує контакт з елементами системи.

3. Створення контрольних МІС, основна мета яких полягає в перевірці досягнення встановлених показників. Контрольні системи можуть бути орієнтованими на підготовку звітів або надання довідок, тобто мати звітний або довідковий характер. Звітні системи автоматично надають користувачу інформацію у встановленій формі через певні проміжки часу або при певному відхиленні реально досягнутих показників від планових - це так звані системи раннього попередження. У свою чергу, довідкові системи подають звіт (довідку) за запитом користувача, причому відповідь на запит може бути в стандартній формі або сформований за бажанням користувача. Документаційні і контрольні системи належать до класу інформаційно-довідкових систем, а планові - до класу інформаційно-дорадчих систем.

У цілому аналіз трьох основних підходів до створення МІС дозволяє зробити такі висновки:

• а) найскладнішим у практичній реалізації є другий підхід, тобто створення планово-аналітичної МІС;
• б) будь-яка реально існуюча МІС містить компоненти першого і третього підходів, іншими словами охоплює елементи документальних та інформаційно-довідкових систем;
• в) найбільшу ефективність матиме система, побудована на базі всіх трьох підходів.

Слід звернути увагу на той факт, що деякі автори, описуючи МІС, відмічають появу нової фази в її розвитку - системи підтримки маркетингових рішень (СПМР). Це - сукупність елементів (даних, моделей, аналітичних методів, обчислювальної техніки та програмного забезпечення), які використовуються туристичними фірмами для збору внутрішньої і зовнішньої інформації та її подальшої обробки. Але досвід зарубіжної практики засвідчив, що оптимізм, який виник спочатку у зв'язку із використанням СПМР в 80-і роки, потім дещо стих. Стало очевидним, що величезні інвестиції в розвиток ПЕОМ (і відповідного програмного забезпечення) дозволили тільки трохи підвищити якість схвалюваних рішень відносно ринку. В одних випадках використання даних систем спровокувало аналітичний параліч, в інших - система не забезпечила туристичній фірмі відчутних конкурентних переваг, оскільки суперники, у свою чергу, використовували подібну систему. Крім того, були випадки, коли СПМР установлювалися на незлагоджені, застарілі і переобтяжені бази даних. Далі з'ясувалося, що математичні моделі, які слугували для пошуку відповіді на питання типу "що, коли...", є зовсім не надійними. До того ж, як свідчить досвід, застосування якісно відмінних від МІС систем, розробка СПМР і навчання користування ними вимагає набагато більше часу, ніж передбачалося. І врешті-решт, ці системи потребують солідної концептуальної бази, оскільки вони визначатимуть уявлення про ринок декількох поколінь користувачів. Тобто, враховуючи перелічені недоліки СПМР, переконуємося в доцільності розробки і створення на початковому етапі в туристичних фірмах маркетингових інформаційних систем, головна мета яких полягає в підвищенні якості управління маркетингом, забезпеченні фахівців необхідною маркетинговою інформацією для ухвалення обгрунтованих рішень.

При розробці МІС необхідно враховувати новітні методи проектування інформаційних систем, засновані на CASE - технологіях (Computer Aided System Engineering), які передбачають проведення передпроектного аналізу та побудови ієрархічної системи моделей, - інформаційної, функціональної і управлінської. Дані моделі дають уявлення про динаміку розвитку інформаційних систем у часі, починаючи з обслідування та проектування і закінчуючи впровадженням, експлуатацією, супроводом і розвитком.

Сучасний підхід до системи проектування із використання інформаційних технологій, який може бути застосований при розробці автоматизованої МІС туристичної фірми, достатньо наочно викладений у джерелах літератури. Проте запропонована в даних і аналогічних роботах методологія проектування інформаційних систем вимагає доповнень щодо проведення системних досліджень при формуванні функціональної частини системи.

У свою чергу, комплекс організаційно-економічних проблем охоплює:

• 1. Рішення дилеми: або розробляти МІС силами туристичної фірми, або привернути сторонні організації, включаючи придбання необхідного програмного забезпечення.
• 2. Формування колективу фахівців високої кваліфікації, які розроблятимуть МІС або принаймні братимуть участь в її розробці та експлуатації.
• 3. Узгодження проекту МІС з організаційною структурою туристичної фірми.
• 4. Подолання в деяких випадках протидії з боку вищого менеджменту і фахівців туристичної фірми під час упровадження МІС.
• 5. Виділення необхідних коштів на створення системи. Оцінка її економічної ефективності.

МІС як один із видів автоматизованих інформаційних систем є фактором успіху туристичної фірми нарівні з гнучкою стратегією і наявністю необхідних ресурсів. У зв'язку із цією важливою роллю автоматизованих інформаційних систем виникає реальна потреба в освоєнні нових інформаційних технологій.