Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Маркетинговая аналитика

Анализ маркетинговых возможностей предприятия

Цели организации

Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде.

М. Монтень

Разработка маркетинговой стратегии компании начинается с определения миссии и целей компании. В общем случае цели компании могут быть проклассифицированы следующим образом:

  • - стратегические и тактические;
  • - долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные;
  • - экономические и квазинеэкономические1.

Анализ рыночных возможностей

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом "Подвижный в подвижной среде".

Маркетинговая возможность фирмы - это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, в рамках которого конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества и достичь поставленных целей.

Графически сущность маркетинговой возможности представлена на рис. 2.1.

Маркетинговые возможности фирмы

Рис. 2.1. Маркетинговые возможности фирмы

Существуют различные подходы и методы поиска маркетинговых возможностей:

A. Подходы. С точки зрения методичности:

  • o реактивный, время от времени, в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);
  • o систематический (как правило, это представители крупного бизнеса, для которых неправильно выбранная стратегия обусловливает значительные финансовые потери, что затрагивает интересы большой группы людей).

B. Методы. С точки зрения формализированности используемых методов:

  • o неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т. д.);
  • o формализованные, например, в деловой практике очень часто используется матрица Игоря Ансоффа (Igor Ansoff), представленная на рис. 2.2.

Матрица Ансоффа

Рис. 2.2. Матрица Ансоффа

Существуют следующие виды диверсификации:

_ концентрическая (расширение за счет идентичных товаров);

  • - горизонтальная (расширение за счет товаров, связанных с основным производством);
  • - конгломератная (расширение за счет выпуска совершенно разных видов товаров).

Ситуационный анализ

Для выявления маркетинговых возможностей компания должна провести ситуационный анализ, который включает:

  • - анализ факторов внешней (маркетинговой) среды;
  • - анализ факторов внутренней среды фирмы;
  • - выявление причины возникшей маркетинговой управленческой проблемы;
  • - выявление тенденций и составление прогноза;
  • - анализ возможных альтернатив поведения компании на рынке. Для отображения элементов, используемых при ситуационном анализе, удобно применить следующую схему (рис. 2.3).

Анализ внешних факторов

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы макромаркетинговой среды

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию со стороны организации и носят, во многом, форс-мажорный характер, а также оказывают влияние на эффективность рыночных обменов фирмы с участниками рыночных отношении. Основные группы факторов макромаркетинговой среды представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Факторы макромаркетинговой среды

Среда предприятия

Типовые анализируемые группы факторов

Политико-правовая

  • o Политическая стабильность;
  • o законодательные основы бизнеса;
  • o регулирование экономики государством;
  • o защита интересов общественности со стороны общественных групп (общество защиты потребителей)

Экономическая

  • o Доходы;
  • o цены;
  • o инфляция;
  • o сбережения;
  • o доступность кредита, процентные ставки;
  • o фаза экономического развития: спад, подъем

Демографическая

  • o Рождаемость;
  • o старение;
  • o семейное положение;
  • o миграция;
  • o пол;
  • o возраст;
  • o образование;
  • o квалификация персонала

Природная

  • o Доступность/дефицит сырьевых ресурсов;
  • o климатические условия;
  • o загрязнение среды;
  • o энергия;
  • o вмешательство государства в рациональное использование ресурсов;
  • o геодезические факторы (ландшафт, рельеф ,' местности и т. п.)

Научно-техническая

  • o Обновляемость продукции;
  • o обновляемость технологий;
  • o уровень развития технологии;
  • o развитие науки и техники в целом;
  • o информационные возможности

Культурная

  • o Социальная культура;
  • o общий уровень бытовой культуры;
  • o уровень технологической культуры;
  • o приверженность традициям;
  • o изменение культурных ценностей;
  • o субкультуры;
  • o мода;
  • o религиозность;
  • o идеология

Социальная

  • o Социальная структура общества;
  • o социальная инфраструктура;
  • o уровень жизни (в широком смысле);
  • o уровень развития социальной инфраструктуры
 
<<   ЗМІСТ   >>