Стратегії ціноутворення підприємств на промисловому ринку і фактори, що обумовлюють їхній вибір

Під ціновою стратегією розуміють політику цін на довгострокову перспективу, яка повинна забезпечити реалізацію стратегічних цілей фірми, розроблених її вищим керівництвом. До числа найбільш відомих цілей, які визначають напрям цінової політики підприємства, належать:

• 1) швидке отримання коштів від продажу для відшкодування витрат;
• 2) завоювання відповідної частки ринку для власних товарів;
• 3) створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму та її продукцію;
• 4) досягнення певного обсягу продажу;
• 5) проникнення на нові ринки збуту, в тому числі зовнішні;
• 6) максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не лише одного з них;
• 7) підвищення репутації підприємства серед гуртових фірм, які задіяні в реалізацію її продукції;
• 8) підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів. Кожній цілі може відповідати певна стратегія, яка відображає один із чотирьох аспектів цінової політики підприємства (рис. 9.3).

Відповідний напрям цінової політики визначається різноманітними факторами внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства.

Так, при визначенні цінового рівня виділяють два типи стратегій - стратегію низьких цін і стратегію високих цін.

Рис. 9.3. Напрями цінової політики на промисловому підприємстві

Стратегія низьких цін є одним із способів проникнення на ринок і завоювання його значної частки для нового товару. її суть - це здійснення продажу товару за порівняно низькою ціною, що дозволяє знайти додаткових покупців, вийти на нові ринки, випереджувати існуючих і потенційних конкурентів. Недоліки проведення такої цінової політики такі:

• 1) вона може викликати високий попит на товар, який значно перевищує виробничі можливості фірми, що не дозволить виконати всі одержані нею замовлення;
• 2) вона звужує можливості зміни цін у майбутньому. Як правило, ціну завжди легше знизити, ніж підвищити після того, як товар уже став відомим на ринку;
• 3) існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, так як саме якість ТПП асоціюється у покупців з ціною. Це може негативно вплинути на існуючий імідж підприємства чи перешкодити створенню для нього бажаного образу.

Тому проведення такої політики ціноутворення доцільне лише за умови високої еластичності попиту та існування можливості зменшення виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при значному збільшенні обсягів її випуску.

Стратегія високих цін спрямована на те, щоб заробити на продажу товарів покупцям, які готові платити за товар більше середньо ринкової ціни. Можна відзначити такі переваги цієї політики ціноутворення:

• 1) підприємство може відразу отримати найбільшу виручку і компенсувати понесені затрати, особливо при впровадженні на ринок нового товару;
• 2) високий рівень цін формує підприємству імідж виробника промислових товарів високої якості;
• 3) додатковою перевагою є те, що у випадку допущення помилок в розрахунках завжди можна знизити завищену ціну.

Але проведення цієї політики можливе лише за наявності таких умов:

• - повинні існувати відомі бар'єри для виходу на цей ринок конкурентів із аналогічними товарами (патенти, тривалі терміни і високий рівень витрат на розробку та просування товару на ринок);
• - в наявності має бути значний за величиною ринок із високим рівнем доходів і стійким попитом на певний промисловий товар;
• - кількість виробів, що випускаються, не повинна значно впливати на рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції.

У будь-якому випадку, при визначенні того, якими повинні бути ціни (високими чи низькими), необхідно пам'ятати, що для покупця існують верхня і нижня цінова межа, у рамках яких його сприйняття якості товару знаходиться у прямій залежності від ціни. Ціна, менша від нижньої межі, здається йому надмірно заниженою, а ціна, вища за верхню межу, навпаки занадто завищеною. Таким чином, для покупця існує певний визначений рівень цін на товари і послуги, які він розглядає як доступні для себе.

Іншим аспектом цінової стратегії виступає цінова дискримінація, сутність якої полягає у встановленні різного рівня цін для різних сегментів ринку. Об'єктивність цієї політики зумовлена тим, що у різних груп покупців залежно від їхнього фінансово-економічного положення і стану кон'юнктури ринку існує певний допустимий для них рівень цін.

На промислових ринках цінова дискримінація дає позитивні результати і може застосовуватися за таких умов:

• 1) коли ринок сегментується за критерієм чутливості до рівня цін;
• 2) коли частка ринку, де передбачається продаж за вищою ціною (у порівнянні з середньо ринковою), є достатньою для того, щоб перекрити втрату виручки від продажу виробів за нижчими цінами;
• 3) коли різниця між встановленою і середньо ринковою ціною є не надто великою. В крайньому випадку, вона не повинна допустити можливе проникнення на ринок конкурентів, виникнення незадоволення серед потенційних покупців чи порушення законних прав споживачів.

Перевагою такого підходу в ціновій політиці є те, що для підприємства відкривається можливість вказувати ціну власного товару в своїх рекламних оголошеннях із метою залучення покупців, які надають великого значення ціні. Недоліком цього підходу є ігнорування неоднаковості сприйняття цін серед покупців і обмеження можливостей використання ціни як засобу позиціонування промислового товару на ринку.

Важливим аспектом цінової стратегії є питання еластичності ціни. Так, фірма може продавати свій товар за однією один раз встановленою ціною або проводити політику еластичних (гнучких) цін залежно від ситуації на ринку. Як правило, стабільні ціни мають перевагу на тих ринках, де здійснюється масовий продаж товарів, тоді як гнучкі ціни більш характерні для ринків, де укладаються індивідуальні угоди. При продажу ТПП гнучкі ціни мають місце:

• 1) переважно на лізинговому ринку промислових машин і обладнання при укладанні угод купівлі-продажу;
• 2) при високому ризику фіксації відпускної ціни на тривалий період в умовах інфляції;
• 3) при зростаючій конкуренції та відкритості ринків, коли підприємства вже не думають про довготермінову перспективу, а питання гнучкості цін переходить зі сфери стратегії в сферу тактики ціноутворення.

Ще одним аспектом цінової стратегії є диференціація цін у межах товарного асортименту при наявності широкої номенклатури товарів, між якими існує тісний взаємозв'язок як з огляду на ринковий попит, так і на обсяг витрат на їх виробництво та реалізацію. Взаємозв'язок за попитом означає, що ціна одного виробу впливає на попит щодо іншого. Так, якщо виробник буде зменшувати ціни на більш дорогі моделі зі свого асортименту, то це приведе до зменшення попиту на дешевші вироби.

Для уникнення цієї ситуації, застосовують "ступеневе диференціювання цін", в основі якого лежить той факт, що споживачі щодо кожного виду ТПП виділяють три цінові орієнтири: дорогі, середні, дешеві. Вони асоціюються у свідомості споживачів із товарами високої, середньої та допустимої якості. Тобто вибрані фірмою діапазони цін повинні відображати відчуття якісної відмінності товарів покупцями і виправдовувати різницю в цінах. Для цього виділяють цінові сходинки, які відображають "пороги чутливості" покупців (зміни попиту) до різних рівнів цін, але дотримуються двох правил:

• 1) ціновий перехід від одного виробу до іншого повинен бути плавним;
• 2) ціни на вироби не повинні бути близькими, оскільки при незначній різниці в цінах двох суміжних виробів покупець буде вибирати більш якісний товар.

Залежно від того, в якому співвідношенні знаходяться такі головні характеристики промислового товару як ціна та якість, розрізняють дев'ять різних стратегій ціноутворення (табл. 9.2).

Взаємозв'язок товарів однієї асортиментної групи за витратами на виробництво має місце тоді, коли зміни обсягів виробництва одного виробу викликають зміни витрат на виготовлення іншого, що стосується, наприклад, супутніх товарів. Тому структура цін асортименту товарів, що випускаються, повинна бути пропорційною до їх виробничих витрат. У випадку зміни виробничих витрат підприємство-продавець буде змушене знизити ціни на всю продукцію, що випускається, або зменшувати витрати за рахунок внесення змін безпосередньо в промисловий товар.

Таблиця 9.2. Стратегії ціноутворення в розрізі "ціна - якість" товару

Крім того, при визначенні цінової стратегії повинен враховуватися так званий географічний фактор, тобто фірма повинна визначитись, чи будуть у ціні товару враховуватися транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару споживачам, що знаходяться на різній відстані від виробника, і як саме вони будуть враховуватись.

Для цього існує міжнародна система "ІНКОТЕРМС", у якій проведено повну класифікацію цін товарів залежно від того, хто несе витрати щодо транспортування, складування, завантаження, розвантаження і, при потребі, розмитнення. Види франко-цін залежно від того, які транспортні витрати входять до ціни промислової продукції, подано у табл. 9.3.

Таблиця 9.3. Види франко-цін залежно від специфіки витрат

На маркетингове ціноутворення на ринку ТПП можуть впливати як внутрішні, так і зовнішні фактори. До внутрішніх факторів відносять:

• 1) витрати на виробництво і реалізацію продукції, які фактично визначають нижню межу ціни;
• 2) цілі певного підприємства з точки зору коротко і довготермінового отримання прибутку;
• 3) етап економічного циклу ТПП із врахуванням обсягів продажу, рівня прибутків, розширення масштабів виробництва та структури витрат на фірмі, а також інтенсивності конкуренції на ринку.

До зовнішніх факторів впливу належать:

• 1) характер попиту, який впливає на вибір методу ціноутворення і залежить від платоспроможності покупців, їх бажання платити за товар, цін на вироби-замінники і факторів нецінової конкуренції. При цьому важливим є не тільки рівень попиту, але і його еластичність, що визначає характер можливих змін ціни;
• 2) стан конкурентного середовища, який впливає на вибір методики визначення початкової ціни. Під вплив цього фактора попадає стратегія і тактика ціноутворення фірми. У випадку роботи на ринку з високим рівнем конкуренції, фірма фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкуренції - фірма має широкі можливості для встановлення прийнятної для себе ціни;
• 3) існуючі законодавчі обмеження в сфері ціноутворення, такі як:
  • - "жорстке" регулювання ціни через фіксацію державних цін;
  • - "м'яке" регулювання через встановлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів чи границь для елементів ціни;
  • - непрямий вплив через визначення "правил гри" при ринковому ціноутворенні (заборони на вертикальне і горизонтальне фіксування ціни, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни тощо).

Таким чином, стратегічні аспекти цінової політики включають договірні заходи із встановлення та змінення цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і збутово-розподільчої системи підприємства, на підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і завданнями ринкової стратегії фірми. В свою чергу, тактичні аспекти цінової політики включають заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності окремих виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін ціни на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, тому можуть іноді йти всупереч до стратегічних цілей підприємства.