Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Тактические рекламные решения

Выбор средств рекламы

На данном этапе рассматриваются все возможные средства подачи рекламы исходя из целей и характеристики целевой аудитории. Характеристика основных средств подачи рекламы приведена в табл. 4.25.

Таблица 4.25. Характеристика некоторых основных средств подачи рекламы

Источник

Преимущества

Ограничения

ТV

  • o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения.
  • o Широта охвата
  • o Высокая стоимость.
  • o Перегруженность эфира рекламой.
  • o Мимолетность.
  • o Меньшая избирательность воздействия

Радио

  • o Массовость.
  • o Оперативность.
  • o Высокий уровень восприятия
  • o Ограниченность средств воздействия.
  • o Мимолетность контакта

Газеты

  • o Оперативность и своевременность.
  • o Хороший охват
  • o Кратковременность воздействия.
  • o Низкое качество полиграфии.
  • o Незначительная аудитория вторичных читателей

Журналы

  • o Высокое качество полиграфии.
  • o Изобразительность.
  • o Длительность существования.
  • o Более избирательное воздействие

o Временной разрыв между покупкой рекламной площади в журнале и его выходом

Наружная реклама

  • o Гибкость.
  • o Повторяемость.
  • o Меньшая конкуренция
  • o Отсутствие избирательности воздействия.
  • o Ограниченность средств воздействия

Реклама по месту продаж (РОS-материалы)

o Воздействие на полевую аудиторию в момент принятия решения

  • o Ограниченность средств воздействия.
  • o Пассивность восприятия

Интернет

  • o Широта и оперативность охвата.
  • o Комбинированное воздействие на целевую аудиторию за счет сочетания изображения, звука, движения.
  • o Высокая частота воздействия
  • o Слабая избирательность.
  • o Ограниченная аудитория

Мобильный маркетинг

  • o Оперативность.
  • o Возможность территориальной привязки товара, продавца
  • o Ограниченность средств воздействия.
  • o Технические проблемы подачи

и конкретного представителя целевой аудитории.

o Импульсивность воздействия

Теле- и кинопродукция

  • o Высокая степень воздействия на целевую аудиторию.
  • o Слабое противодействие восприятию.
  • o Императивность влияния
  • o Мимолетность воздействия.
  • o Пассивность восприятия

Медианланировяние

На этом этапе необходимо распланировать рекламную активность предприятия по времени и средствам подачи.

Медиаканал - совокупность однотипных средств подачи рекламы.

Медианосителъ - конкретное средство подачи рекламы.

На этапе медиапланирования возникает понятие эффективной частоты, которое связано с графиком на рис. 4.54. Как показали исследования, для того, чтобы информация была усвоена, необходимо 5-6 контактов с рекламным сообщением (так называемая частота 5+). Последующие исследования X. Крагмана показали, что эффективной может быть и частота 3+.

Рекламные агентства, ведущие бренды и организации, занимающиеся медиаплапированием, своим заказчикам пишут, например, "5+@40". Это означает, что они обещают обеспечить такой медиаохват, что не менее 40 % целевой аудитории компании-заказчика увидит рекламное обращение в среднем 5 раз.

Необходимая частота подачи сообщения зависит также от перерывов в рекламе. Чем больше перерыв в рекламе, тем больше должна быть частота.

В процессе медиапланирования анализируются как показатели, характеризующие коммуникативную эффективность средств рекламы, так и показатели, характеризующие рекламную активность компании относительно наиболее опасных конкурентов.

Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений

Рис. 4.54. Типовая связь между усвоением рекламного сообщения и количеством повторений

Составление рекламных обращений

Написание текста

Исходя из целей рекламы, креативного брифа и характеристики целевой аудитории, в ходе написания рекламного текста проводится:

  • - лингвистический анализ целевой аудитории;
  • - подбор якорных слов и написание текста;
  • - семантический и ритмический анализ и тестирование текста.

В процессе анализа текста необходимо обратить внимание па то, чтобы текст не содержал двусмысленных слов или не приводил к возникновению двусмысленных ассоциаций.

Подготовка макета

В ходе подготовки макета рекламного обращения прорабатываются следующие вопросы:

  • - изобразительный сюжет (герои, их роли, внешний вид и т. п.);
  • - подбор цветовой гаммы (раса, пол, место проживания и т. п.);
  • - размещение элементов рекламного обращения (рациональные и эмоциональные компоненты, динамический ряд и т. п.);
  • - анализ структурных пропорций (например, правило золотого сечения).

Правило золотого сечения широко используется в рекламе. Например, визуальное рекламное сообщение, для того чтобы оно наилучшим образом воспринималось человеком, должно иметь

соотношение сторон - близкое к 1,618. При этом в связи с тем, что левое полушарие ответственно у нас за логическое мышление, а правое - за образное и эмоциональное, "идеальное" расположение стимулов сообщения должно быть таким, как это представлено на рис. 4.55. Сканирование изображения глазом происходит слева направо и сверху вниз.

Схема расположения визуальной рекламы

Рис. 4.55. Схема расположения визуальной рекламы

 
<<   ЗМІСТ   >>