Аналіз сегментації споживачів готельних послуг. Приклад розрахунків

За сучасних умов торговим компаніям вкрай складно, а часто і неможливо, адресувати свій товар, зокрема послуги з розміщення, всім покупцям, які роз'єднані і дуже розрізняються за своїми потребами. У зв'язку з цим кількість компаній, що використовують масовий маркетинг, вельми обмежена. Практика показує, що доцільніше виокремлювати групи покупців і спрямовувати товар конкретним сегментам. Така орієнтація дає можливість сфокусувати зусилля на покупцях, найбільш зацікавлених у покупці саме цього товару.

З метою виявлення ринкових сегментів серед споживачів готельних послуг і найефективнішого задоволення їх різноманітних потреб було проведено дослідження клієнтів найбільшого в м. Ханої 4-зіркового готельного комплексу "Dreams of Paris", великого підприємства з розміщення гостей, що складається з 1100 номерів на 950 місць. Зручне місцерозташування вигідно відрізняє це підприємство від інших готелів м. Ханоя. Середньорічний коефіцієнт завантаження становить близько 40 %, максимальне завантаження (80—90 %) забезпечується у дні проведення різних форумів, виставок і ярмарків. У результаті успішної діяльності за підсумками 2007 р. готельний комплекс "Dreams of Paris" одержав грамоту і премію мера м. Ханоя.

План маркетингового дослідження позиціонування послуг готельного комплексу "Dreams of Paris" на в'єтнамському ринку наведений у табл. 2.8. Аналіз проведеного маркетингового дослідження показав, що найвиразнішими ознаками сегментації клієнтів є соціодемографічні.

Таблиця 2.8. План маркетингового дослідження клієнтів

У результаті застосування методів групування і класифікації були одержані такі дані (табл. 2.9). Основними клієнтами готелю є чоловіки — 86,7 % і лише 13,3 % — жінки. їх вік в основному становить від ЗО до 50 років (66,7 %). Респондентів у віці до 30 років у готелі значно менше — 26,7 %, і зовсім нечисленною є група старше 50 років — усього 6,6 %.

Таблиця 2.9. Залежність між віком та іншими вивченими характеристиками клієнтів

Найчастіше клієнти готелю приїжджають із США, Німеччини, Австрії, Фінляндії, Росії, України — 93,4 %.

За родом занять клієнти готелю розподілилися таким чином: керівники — 33,4 %, службовці — 23,3, підприємці та працівники інших сфер діяльності — по 20, а також пенсіонери — 3,3 %. 63,3 % опитаних зупинилися в готелі разом із друзями або товаришами по службі, 36,7 % — поодинці. Залежно від рівня щомісячного доходу респонденти склали такі групи: 40 % з них мають дохід від 2000 до 4000 дол. СІЛА, 26,7 — від 1000 до 2000 дол., 16,7 — понад 8000 дол., 10 — до 1000 дол. і 6,6 % — від 4000 до 8000 дол. США.

Далі за допомогою методів перехресного групування і типологічного аналізу встановлений взаємозв'язок між виокремленими ознаками, виявлені найвиразніші групи клієнтів. Результати цих операцій представлені в табл. 2.9 і 2.10.

Як було зазначено вище, найчисленнішою віковою групою є клієнти готелю віком від З0 до 50 років (66,7%). Серед них більше чоловіків — 85 %. Подібна пропорція є характерною для молодих гостей (віком до З0 років) — 87,5 % чоловіків. Інша ситуація у старшій віковій групі — сегмент гостей віком від 50 років представлений тільки чоловіками.

Дослідження зі встановлення зв'язку віку і доходу гостей показало, чим менший вік, тим менший і рівень щомісячних доходів на людину. Наприклад, чверть гостей віком до ЗО років має 1000 дол. СІНА щомісячного доходу, серед гостей віком від ЗО до 50 років аналогічний дохід мають лише 5 %, тоді як у гостей старше 50 років такого мінімального доходу немає зовсім. До того ж найвищого доходу — понад 8000 дол. СІНА — не має "молодий" клієнт, у середній віковій групі (ЗО—50 років) щомісячний дохід у 15 % становить понад 2000 дол. СІНА, а дохід усіх гостей віком старше 50 років — більше 2000 дол. СІНА.

Аналіз зв'язку віку клієнтів готелю з їх родом діяльності показав, що вік від ЗО до 50 років характерний для представників керівної ланки — 40 %, кількість підприємців, службовців і представників інших професій у цій віковій групі однакова і становить по 20%. Серед респондентів старше 50 років —половина керівників і половина пенсіонерів. 37,5 % клієнтів готелю віком до ЗО років займаються підприємницькою діяльністю; таку саму кількість вказали види діяльності, не передбачені анкетою, і 25 % — службовці.

Таблиця 2.10. Залежність між рівнем доходу та іншими вивченими характеристиками клієнтів

Як видно з табл. 2.10, за рівнем доходів клієнти розподілилися на 5 сегментів. Найбільш численну групу склали клієнти з рівнем доходу від 2000 до 4000 дол. США - 40 % опитаних. З них 90,9 % — чоловіки віком від З0 до 50 років, які переважно є керівниками або займаються підприємницькою діяльністю. Жінок у цьому сегменті лише 9,09 %, вони того самого віку, що й чоловіки, і також загалом займають керівні посади.

Сегмент з доходом від 1000 до 2000 дол. США (26,7 % ) представлений переважно чоловіками (87,5%) віком від З0 до 50 років (75 %), які працюють у сферах, відмінних від запропонованих в анкеті. Жінки становлять 12,5 % і також займаються переважно іншими видами діяльності.

Клієнти з рівнем доходу понад 8000 дол. США становлять 16,7 %, з них чоловіки (80 %) віком до 50 років, котрі є керівниками, і жінки (20 %) віком від З0 до 50 років, які займають службову посаду. Сегмент з найнижчим рівнем доходу (до 1000 дол. США) становив 10 %, він представлений лише чоловіками-службовцями переважно віком до З0 років. Найменша група клієнтів склала сегмент з рівнем доходу від 4000 до 8000 дол. США (6,6 %), серед них тільки чоловіки, зокрема половина — віком від З0 до 50 років і половина — до З0 років, що займаються підприємництвом та іншими видами діяльності (по 50 %).

Залежно від видів діяльності клієнти готелю розподілилися на п'ять сегментів: керівники, підприємці, службовці, пенсіонери та ін. У цих сегментах жінок значно менше порівняно з чоловіками: керівників — лише 10%; службовців — 16,7; 28,6 % займаються іншими від запропонованих в анкеті видами діяльності. Серед підприємців і пенсіонерів жінок немає.

Результати аналізу з виявлення зв'язку виду діяльності, якою займаються клієнти готелю, з рівнем їх щомісячного доходу свідчать, що половина керівників мають дохід від 2000 до 4000 дол. США, 20 % — від 1000 до 2000 дол. США.

Під час аналізу кореляції між видом діяльності й віком гостя було встановлено, що: найбільша кількість керівників віком від З0 до 50 років становить 90 %, а люди старше 50 років — 10 %. Сегмент підприємців значно молодше: одна половина — віком до З0 років, інша — від З0 до 50 років. Серед службовців — дві третини віком від З0 до 50 років, третина, що залишилася, — до З0 років.

Аналіз клієнтів готелю на основі соціодемографічних ознак допоміг визначити групи сегментів, але не показав їх відмінностей у побажаннях і перевагах. Тому наступним етапом досліджень є встановлення особливостей попиту на готельні послуги виявлених сегментів споживачів (табл. 2.11).

Як видно з табл. 2.11, для основної групи респондентів (47,4 % ) важливо, щоб у готелі надавалися послуги з організації харчування гостей; 23,7 % віддають перевагу послугам розваг (казино, дискотека); 18,4 % опитаних вказали на необхідність наявності сауни, басейну в готелі; лише 2,6 % потребують надання послуги з організації екскурсії; 7,9 % вказали на необхідність надання інших послуг.

Переваги різних стилів оформлення інтер'єру розподілилися таким чином: класичний — 40 % респондентів, вільний — 43,3, романтичний — 10 та екстравагантний — 6,7 %.

Клієнти готельного комплексу м. Ханоя "Dreams of Paris" вказали такі напрями вдосконалення роботи готелю:

· З0 % опитаних на перше місце поставили необхідність розширення комплексу додаткових послуг (зокрема відкриття нового ресторану);

· два сегменти (по 26,7 %) вказали на оновлення меблювання кімнат і застосування гнучкіших цін на готельні послуги;

· 10 % вважають важливим підвищення професійного рівня працівників;

· 6,6 % респондентів вказали інші напрями.

Вивчивши в сукупності психографічні та соціодемографічні

ознаки клієнтів, надається можливість описання профілів одержаних сегментів.

1-й сегмент — "вимогливий" Рівень доходу його представників вищий від середнього — від 2000 до 4000 дол. США, під час проживання в готелі для них найбільш важливою послугою є організація харчування. У питанні оформлення інтер'єру вони однаковою мірою віддають перевагу вільному і класичному стилям. Відмінною рисою цього сегмента є те, що вони ставлять підвищені вимоги до комплексу послуг, вважаючи, що все в роботі готелю необхідно вдосконалювати і немає такого напряму роботи, який би повністю їх задовольняв.

Цей сегмент представлений найширше (40%), переважно чоловіками (90,9%) віком від ЗО до 50 років, що займають керівні посадити або є підприємцями.

• 2-й сегмент — "лояльний". Щомісячний дохід у ньому становить від 1000 до 2000 дол. США. Для них важливо, щоб у ньому послуги з організації харчування і розваги гостей. Вони віддають перевагу вільному стилю оформлення інтер'єру. Серед першочергових напрямів із вдосконалення діяльності готелю вони назвали розширення комплексу додаткових послуг. Це чималий сегмент (26,7 %), в якому переважають чоловіки віком від ЗО до 50 років, що займаються різними видами діяльності.
• 3-й сегмент — "елітний", представлений клієнтами, які мають найвищий рівень доходу — понад 8000 дол. США. Однаковою мірою важливими для них є такі послуги, як сауна, басейн, організація харчування і розваги. Найприйнятнішими для них при оформленні інтер'єру класичний та екстравагантний стилі. Необхідними вони назвали всі запропоновані напрями вдосконалення роботи готелю і лише матеріально-технічна база їх повністю влаштовує. Чоловіки віком від 50 років становлять 80 %, вони займають керівні пости.
• 4-й сегмент — "економний", істотною особливістю якого є те, що для нього розробка, гнучкої системи оплати послуг — єдиний напрям вдосконалення діяльності готелю. Для них важливе надання послуги з організації харчування, а в оформленні інтер'єру перевага віддається класичному стилю.
• 5-й сегмент — "реально оцінюваний". Цей сегмент дуже нечисленний — усього 6,6 %. На думку гостей, які складають цю групу, в готелі необхідно розширювати комплекс послуг, що надаються, та оновлювати матеріально-технічну базу. Вони віддають перевагу вільному і романтичному стилям, найбільш значущим напрямом із вдосконалення діяльності готелю назвали необхідність наявності послуг харчування. Цей сегмент становлять чоловіки віком до 50 років, які займаються підприємництвом та іншими видами діяльності.

Той факт, що в готелі проживають гості з різними потребами, вказує на необхідність проведення диференційованого маркетингу, тим більше що за наявного невеликого завантаження є можливість залучати і нові, ще не освоєні сегменти гостей.