Що таке PR і навіщо він потрібен ?

Сучасний етап розвитку ринку ознаменувався активною заміною традиційних маркетингових підходів (концепція маркетинг-менеджменту) на такі, що спрямовувалися на створення довготривалих партнерських відносин між ринковими об'єктами (концепція маркетингу відносин). Традиційний маркетинг сприймав людину як споживача, тобто звертався до неї в його єдиній функції - функції споживання; головним було завоювати її увагу. Тому маркетингові дії дуже нагадували військову стратегію.

Із насиченням ринку великою кількістю товарів, часто однакових за якістю та ціною, такі хитрощі, як низька ціна, масова реклама, проведення розіграшів, лотерей, різноманітних конкурсів, уже не можуть гарантувати успішного продажу навіть за наявності платоспроможних покупців. Чим далі, тим більше фірми (компанії) починають замислюватися над тим, як залучити клієнта і перетворити його на постійного. За умов жорсткої конкуренції клієнт стає єдиним джерелом прибутку компанії, основою її подальшого розвитку та повноправним партнером. Компанії, які не вміють знайти свого клієнта, визначити його потреби й побудувати з ним довгострокові та довірливі відносини, з часом будуть витіснені такими, що спромоглися відповідати очікуванням ринку. Отже, основою конкуренції на ринку стає боротьба за прихильність клієнта. Формування клієнто-орієнтованої стратегії, впровадження та успішна реалізація програм лояльності для багатьох компаній стають найважливішим чинником виживання та розвитку. Таке орієнтування бізнесу знаходить своє відображення в маркетингу утримання клієнтів, який успішно розвивається в межах концепції маркетингу відносин.

Основною позитивною рисою такого маркетингу є спрямування діяльності компаній на побудову довгострокових відносин з різними учасниками ринку (партнерами, постачальниками, клієнтами) з постановкою клієнтів на перше місце за ступенем значущості. При цьому клієнти живуть у звичайному режимі, але поступово змінюють свої звички, починають витрачати більшу суму коштів у компанії - засновниці програми лояльності. Компанія пізнає краще своїх клієнтів і партнерів й спроможна залучати їх до співпраці не тільки за допомогою банальних економічних стимулів, але й на основі врахування їхніх уподобань, смаків та очікувань. У такому маркетингу РRпосідає гідну позицію рівноправного члена комплексу маркетингових комунікацій.

Важливо зазначити, що в зв' язку з тим, що паблік рилейшнз входить до складу маркетингових комунікацій, а ті, в свою чергу, до комплексу маркетингу, маркетинг і РRмають багато спільних рис, пов'язаних передусім з однаковими цілями, а саме:

• - досягнення взаєморозуміння між компанією та клієнтами;
• - піклування про якість товарів, образ і репутацію компанії;
• - виявлення проблем підприємства та загроз його існуванню.

Однакові й інструменти, використовувані для проведення аналізу ринку, прогнозування ринкових ситуацій, вибору стратегій сегментування та позиціювання тощо. І маркетинг, і паблік рилейшнз супроводжують усі процеси управління: дослідження та аналіз ринку і внутрішнього середовища підприємства, планування діяльності компанії, реалізацію планів, контроль та оцінювання результатів. І маркетинг, і паблік рилейшнз визнають важливість роботи з людьми та сприяють цьому.

Однак, незважаючи на те, що маркетинг і паблік рилейшнз мають багато спільних рис, відмінностей між ними ще більше (рис. 1).

Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу - це майстерне поєднання соціальних, політичних і психологічних факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ у спосіб, сприятливий для успіху організації (підприємства), а отже, і його продукції. Під час розроблення і планів з маркетингу, і планів щодо заходів РRварто враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці компанії з іншими ринковими об'єктами.

Отже, для досягнення маркетингових цілей діяльність з паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напрямами, зорієнтованими на різні групи громадськості, якими є споживачі, засоби масової інформації, партнери, конкуренти та ін. Кожна з цих груп потребує проведення РR-кампанії з використанням різних заходів та інструментів.

Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення конкретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства чи організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, набуття компанією відомості, завоювання довіри інвесторів, лобіювання певних рішень державних і місцевих органів влади, проведення різних акцій, національних свят тощо.

Паблік рилейшнз входить до складу маркетингових комунікацій, основними цілями яких є:

• - інформування споживачів, партнерів, інших організацій про існування підприємства, його діяльність і товари, які воно випускає;
• - мотивування споживачів, формування та актуалізація їхніх потреб;
• - створення та підтримка довготривалих партнерських відносин із ринковими об'єктами; формування позитивного іміджу та репутації компанії;
• - залучення уваги представників "корисних для компанії" аудиторій до її діяльності (наприклад, потенційних інвесторів, певних урядових кіл, міської держадміністрації тощо);
• - формування у споживачів прихильності до певної торгової марки;
• - стимулювання купівлі тощо.

Цілі маркетингових комунікацій підпорядковані маркетинговим цілям підприємства, а саме: збільшення кількості споживачів, розширення ринкової частки, вихід на нові ринки, позиціювання підприємства тощо.

Відповідно до цього можна говорити про два рівні функцій маркетингових комунікацій (рис. 2).

На І рівні - головна функція: забезпечення постійної інформаційної присутності організації та товару (послуги) на ринку, формування іміджу. За допомогою маркетингових комунікацій та інших інструментів маркетингу організація має забезпечувати свою наявність на ринку в прямому та переносному значенні. Пряме забезпечення наявності - це фізична доступність товарів (послуг) на конкретному ринку; непряме - зайняття постійного місця в свідомості споживачів серед різних критеріїв прийняття рішення про купівлю. Ця функція вимагає постійного здійснення комунікацій з ринком у його численних секторах за допомогою ЗМІ та персонального спілкування ринкових об'єктів, що сприяє формуванню іміджу організації (фірми) та її товарів (послуг) у свідомості споживачів.

Рис. 2. Функції маркетингових комунікацій

На ІІ рівні маркетингові комунікації виконують основні функції, спрямовані на забезпечення одно- та двостороннього контактів відправника з отримувачем інформації. Для забезпечення одностороннього контакту виконуються такі функції:

• o інформативна: інформування споживачів (цільової аудиторії) про: товар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, властивості та якості; діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо;
• o нагадувальна: нагадування споживачам (цільовій аудиторії) про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару;
• o переконувальна: переконування споживачів (цільової аудиторії) в їхніх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені, а також щодо можливого співробітництва;
• o конкуруюча: створення набору нецінових інструментів конкуренції на ринку. До них належать:
• - привабливіші маркетингові комунікативні звернення із сильними стимулами, спроможними сформувати мотивуючу ситуацію для споживача, сильніше вплинути на його поведінку;
• - зайняття (перекупівля) рекламних площ, що передбачалися для конкурентів;
• - використання агресивних, високоенергетичних комунікативних звернень;
• - здійснення комунікацій з використанням потужніших каналів і носіїв, ніж у конкурентів, тощо.

Основні функції, спрямовані на забезпечення двостороннього контакту "відправник-отримувач-відправник", такі:

♦ дослідна: оцінювання ринкової ситуації через зворотний комунікаційний потік для адаптації цілей фірми до ситуації, що склалася;

♦ управлінська: управління взаємовідносинами на ринку та всередині кожного окремого підприємства, виховування патріотизму в працівників компанії;

♦ партнерська: налагоджування тісних взаємовигідних партнерських відносин між ринковими суб'єктами.

Підсумовуючи наведене, зазначимо, що маркетингові комунікації працюють у системі "товаровиробник-споживач" і на етапі довиробничої підготовки, і на етапі виробництва, і на етапах просування продукції та її споживання.

Часто можна почути, що маркетингові комунікації та просування продукції є синонімами. Але це не так. Просування продукції (товару) є частиною роботи даної системи.

На відміну від маркетингових комунікацій просування продукції (товару) передбачає здійснення переміщення продукції та передання права власності на товар від виробника до кінцевого споживача на фізичному та комунікаційному рівнях.

На фізичному рівні просування здійснюється за допомогою збутових функцій таких інструментів маркетингу, як маркетингові товарна та цінова політики та політика розподілу, а саме:

• - формування оптимального товарного асортименту;
• - формування цінових стратегій, спроможних поєднати економічну вигоду підприємства та вимоги споживачів;
• - формування комплексу заходів, спрямованих на організацію системи розподілу товарів: доставка, складування, експедирування, упакування тощо;
• - підготовка та підвищення кваліфікації персоналу, задіяного у просуванні товару.

На комунікаційному рівні просуванню сприяють маркетингові комунікації, які прискорюють і підвищують ефективність цього процесу через посилення одностороннього інформаційно-психологічного впливу на споживачів і забезпечення двосторонніх контактів між учасниками каналів збуту.

Оскільки паблік рилейшнз є складовою комплексу маркетингових комунікацій, то основні цілі й завдання цього роду діяльності є такими самими, як і у маркетингових комунікацій. Однак паблік рилейшнз має ще й набір специфічних функцій, про які йтиметься пізніше.

Єдиного визначення діяльності за назвою "паблік рилейшнз" немає. Немає і єдиної української назви цього поняття. Проте буквально у перекладі з англійської мови public relations визначається як суспільні відносини (public - публічний, суспільний, relations - відносини).

Діяльність з PR спрямована на встановлення осмислених інформаційних зв'язків між членами громадськості та суспільства, щоб отримати вигоду для певного суб'єкта. Такий вид діяльності сприяє встановленню взаєморозуміння між окремими групами та організаціями, допомагає складному плюралістичному суспільству приймати рішення та діяти ефективніше. Аналізуючи успішні кампанії паблік рилейшнз, можна помітити, що зусилля таких кампаній спрямовані не тільки на пасивну аудиторію, щоб вона поглинала інформацію, а й на перетворення частки пасивної аудиторії на активну для формування "помічників" у вирішенні певних проблем фірми, організації. Водночас зусилля спрямовують на вивчення ставлення людей до проведених заходів, діяльності певної організації; проблем суспільства та його обмежених кіл, аби посилити інформаційний вплив на людей завдяки врахуванню ситуації, що склалася.

Загалом, у теорії паблік рилейшнз під поняттям "громадськість" розуміють "активну аудиторію", тобто будь-яку групу людей, що за певних обставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. При цьому на процес перетворення пасивної аудиторії на громадськість впливають три чинники: усвідомлення проблеми, усвідомлення обмежень, рівень включеності.

Разом із тим ми не повинні забувати той факт, що така діяльність пов'язана з різноманітними процесами, які відбуваються в суспільстві, тобто це засіб впливу на них, фактор соціального управління загалом. Основна мета PR - створення позитивної суспільної думки та досягнення позитивного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп, заснованого на принципі довіри. Звідси випливає головне завдання паблік рилейшнз - створення взаємовигідних партнерських відносин між організаціями, від імені яких здійснюється ПР, і рештою населення; уникнення недовіри, заздрощів, ворожнечі та обману; допомога суспільству відрізняти цивілізований бізнес від дикого, що досягає свого розквіту завдяки обману, насильству, злодійству, а не праці, таланту, вмінню приносити добро та користь у суспільство.

Поняття "громадськість" дещо звужує коло людей, на яких спрямовані зусилля PR-кампаній. Зазвичай їх спрямовують одночасно на кілька суспільних інституцій, в межах яких формуються певні кола громадськості: підприємництво, профспілки, урядові установи, добровільні асоціації, фонди, лікарні, освітні та релігійні організації тощо. Кожна з названих організацій, у свою чергу, обов'язково має стосунки з іншими, зокрема й окремими об'єднаннями громадян: працівниками підприємств, споживачами, акціонерами, членами різних об'єднань тощо. Всі ці організації та окремі об' єднання громадян утворюють суспільство, оскільки під "суспільством" розуміють сукупність людей, об'єднаних історично зумовленими соціальними формами сумісного життя, спільними інтересами, походженням, досягненням певних цілей. Тобто зусилля PR спрямовані водночас і на громадськість, і на аудиторію, і на суспільство загалом.

Отже, паблікрилейшнз (зв'язки з громадськістю) - це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів для формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських відносин між ними та громадськістю.

Основними принципами зв'язків із громадськістю є:

• o реальність - формування суспільних зв'язків ґрунтується на реальних фактах, а не на фікції;
• o сумлінне служіння суспільству - вирішення проблем суспільства, а не тільки особиста користь певних організацій;
• o чесність, відкритість - усе таємне, неправдиве рано чи пізно відкривається. Через задіяння засобів масової інформації, завдяки яким інформаційний вплив досягає широких мас, "гасіння" таких відкриттів найчастіше обходиться дорожче за подання правдивих і вичерпних фактів;
• o науковість - подання та розроблення будь-яких матеріалів, планування кампаній ґрунтуються на новітніх досягненнях у галузі науки й техніки;
• o системність - розгляд подій, що відбуваються, як результату діяльності певних систем суспільства - економічних, політичних, соціальних;
• o оперативність - оперативне реагування фахівців із суспільних зв'язків на події, що відбуваються;
• o комплексність - комплексне застосування досягнень у різних галузях суспільних наук: психології, соціології, політології, теорії комунікацій; підтримування акцій суспільних зв'язків іншими інструментами маркетингових комунікацій для підвищення їхньої ефективності;
• o етичність - будь-яка діяльність з формування суспільних зв'язків має не суперечити моралі суспільства;
• o партнерство - створення довготривалих партнерських відносин між членами суспільства;
• o демократизм - зумовлюється потребою постійного вільного двостороннього зв'язку між підприємством і споживачем;
• o альтернативізм - ґрунтується на наявності певної кількості альтернативних рішень щодо поставлених завдань;
• o громадський консенсус - ґрунтується на побудові програми узгодження, що формується на підставі максимального використання конструктивного потенціалу сторін, пошуку взаємоузгоджених рішень;
• o технологічність - зумовлюється потребою наявності технологій, за допомогою яких можна налагоджувати зв'язок із суспільством;
• o довгостроковість - акції формування суспільних зв'язків, розраховані на тривалу перспективу, не дають короткочасного ефекту.

Виходячи з наведених принципів визначаються функції паблік рилейшнз. Такими функціями є:

• - дослідно-аналітична: збирання та аналіз інформації щодо реакції окремих членів суспільства, громадськості на події, що відбуваються; ставлення суспільства та окремих його груп до певних організацій;
• - прогностична: передбачення розвитку будь-яких подій у суспільстві та бізнесі;
• - інформаційно-комунікативна: виробництво й тиражування інформації для виконання інформаційно-роз'яснювальної та пропагандистської рекламної роботи, потрібної не тільки для партнерів у бізнесі, але й для підтримування соціально-психологічного клімату в колективі підприємства, службової етики, фірмового стилю;
• - організаційно-технологічна: спільні заходи та дії з проведення та організації активних акцій, кампаній з формування суспільних зв'язків, різних ділових зустрічей, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо- та відеотехніки, комп'ютерних технологій;
• - управлінська: управління підприємством, іміджем компаній, створенням партнерських відносин у суспільстві та бізнесі, співпрацею із засобами масової інформації;
• - лобіювання: співпраця з членами законодавчих органів та урядовими чиновниками для сприяння або протистояння прийняттю деяких законодавчих актів;
• - консультативно-методична: консультації щодо організації та налагоджування відносин із громадськістю;
• - регулятивно-контрольна: контроль за думками та поведінкою громадськості й суспільства загалом і маніпулювання ними для задоволення потреб та інтересів організацій, від імені яких проводять кампанії для формування зв'язків із громадськістю.

До паблік рилейшнз входять три відносно самостійні напрями: пабліситі, спонсорство та антикризовий РR. Оскільки пабліситі - це різноманітні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації або безпосередньо зі сцени, до них віднесемо таке:

1. Установлення та підтримування зв'язків із пресою, які можуть мати різні форми, а саме:

^ проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

^ розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

написання статей про фірму, її товари, діяльність у справах охорони довкілля тощо;

^ організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

^ публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

Окремим напрямом слід виділити:

♦ публікацію річних звітів;

♦ видання фірмових проспектів, каталогів, буклетів;

♦ видання фірмових журналів, газет, корпоративних бюлетенів;

♦ публікацію листівок;

♦ Інтернет-РR;

♦ підготовку сувенірної продукції та іншої фірмової атрибутики.

Такі документи напряму не спрямовані для подання у ЗМІ, однак вони орієнтовані на певні контактні аудиторії, з якими має спілкуватися підприємство.

• 2. Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може бути ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Такі заходи відповідальні, престижні й зміцнюють імідж фірми, проте потребують додаткових, часом дуже значних витрат. Це безпосередньо фінансові витрати, пов'язані з організацією самого заходу: виготовленням і розсиланням запрошень, зустрічанням та розміщенням гостей, виготовленням сувенірної продукції, орендою залу, оплатою банкетів тощо, та витрати робочого часу і вивільнення персоналу від прямих обов' язків із тим, щоб він виконував функції організаторів такого заходу. Участь представників фірми у заходах, організованих іншими організаціями, дешевша і також дає змогу заявити про фірму громадськості. Однак така "заява" буде подана в контексті інших "заяв" про інші організації, які брали участь у цій події. Тому в кожному конкретному випадкові підприємству завжди потрібно зважити всі "за" та "проти" і діяти відповідно до поставлених цілей: ми платимо більше, однак подія відбувається на наших площах, про нас говоритимуть більше і грунтовніше; або платимо менше, при цьому є можливість "подивитися на інших і показати себе". Цілком можливо, що для підприємства в різних співвідношеннях важливі будуть заходи двох спрямувань.
• 3. Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. У разі, якщо фірмі бракує цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, пабліситі передбачає організацію спеціальних заходів, пов'язаних з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією в житті країни, зі святом. Нині такий інструмент пабліситі трансформувався в івент-маркетинг, який можна віднести до синтетичних засобів маркетингових комунікацій.

Товарне пабліситі - це діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо сприймає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Фахівці з паблік рилейшнз рекомендують використовувати пабліситі в такий спосіб:

• - основною метою має бути піднесення та поліпшення репутації підприємства;
• - у процесі просування на ринок нового товару чи послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблік рилейшнз має передувати рекламі. Проте продукція може бути предметом для прес-релізу тільки допоки вона є справжньою новинкою. Після випуску масової реклами надавати прес-релізи засобам масової інформації про новизну продукції недоцільно;
• - якщо товари певний час були присутні на ринку і покупці про них знають, то привернути до цих товарів спеціальну увагу дуже складно. Тоді засобом формування пабліситі має стати якась виняткова подія (наприклад, певна спонсорська акція), що може відновити інтерес покупців до цих товарів;
• - пояснення дії складного товару або послуги може потребувати часу та місця, які перевищуватимуть рекламні можливості. Тому публікація статті в цілому є доцільнішою, оскільки з' явиться більший простір для викладення інформації;
• - обмеженість бюджету може стати на заваді дорогого рекламного звернення, але не зашкодить публікації статті в газеті чи журналі.

Одним із різновидів товарного пабліситі є продакт-плейсмент, тобто розміщення в художніх творах, кінофільмах, теле- та радіопередачах, комп' ютерних іграх, виставах прихованих закликів споживати певний продукт. Для нас стає вже звичним, що герої певного серіалу чи фільму споживають воду, коньяк, горілку певних торгових марок, що на реаліті-шоу учасникам пропонується сік конкретної марки. За допомогою такого прихованого показу товару, використання марочних назв комунікатор має можливість впливати на більш широке коло людей без побоювань, що потенційні споживачі перемикнуть канал або відволікатимуться. Як правило, продакт-плейсмент вигідний двом сторонам-учасникам: одні отримують кошти, інші - можливість нагадати про себе потенційним споживачам.

Сьогодні (й дедалі більше) продакт-плейсмент виводять в окремий синтетичний засіб маркетингових комунікацій через те, що кінцевому продуктові (кінофільму, виставі тощо) передують різноманітні анонси із зазначенням імені спонсора і без цього, проводяться прес-конференції, здійснюються презентації, прем'єри супроводжуються дегустацією. Отже, нині продакт-плейсмент об' єднує в собі і рекламу, і зв' язки з громадськістю, і заходи стимулювання збуту.

Другий напрям діяльності паблік рилейшнз - спонсорство, тобто система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною, а саме проведення маркетингової комунікативної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної чи фізичної особи, яка прямо не заінтересована у збільшенні прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару. Спонсорство може бути пряме (коли між спонсором і субсидованою стороною усно або письмово укладається угода про те, що остання за будь-якої нагоди в ЗМІ інформуватиме громадськість про ім' я спонсора) та непряме (коли така угода, наприклад, про благодійну діяльність, меценатство, не укладається). При цьому спонсорувати можна окремих осіб чи організації, проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Пряме спонсорство передбачає надання спонсором коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, субсидована сторона може взяти зобов'язання згадувати спонсора в усіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо. Благодійна діяльність, меценатство передбачають надання коштів, товарів, послуг фірми субсидованій стороні безоплатно. Зазвичай такі події висвітлюють у засобах масової інформації без попереднього замовлення спонсором чи спонсорованою стороною.

За спрямуванням вкладеного капіталу розрізняють спонсоринг культурний, соціальний, спортивний та екологічний. Культурний спонсо-ринг означає підтримку культурних заходів, тобто літератури, виступів колективів дитячої та самодіяльної творчості, проведення фестивалів тощо; політичний спонсоринг передбачає заходи для підтримки політичних акцій, роботи уряду, окремих політиків; соціальний спонсоринг спрямований на розвиток соціальної сфери, тобто підтримку освіти, науки, медицини, роботи фондів соціального захисту населення, певних соціальних програм; спортивний спонсоринг передбачає підтримку різноманітних спортивних змагань, команд, клубів, асоціацій, окремих відомих спортсменів; екологічний спонсоринг спрямований на підтримку екологічних програм (наприклад, закриття Чорнобильської АЕС, очищення води у річці Дунай та ін.).

Проте інколи виникає запитання, приміром, таке: до якого виду спонсорства - прямого чи непрямого - можна віднести сумісний акустичний концерт груп "Друга ріка" та "С.К.А.Й" 31.03.09, мета якого - зібрати кошти на лікування онкохворого шестилітнього А. Жарка, про що було повідомлено у ЗМІ? Воно є неоднозначним, оскільки, з одного боку, йдеться про врятування життя дитини, про що добровільно домовилися представники шоу-бізнесу, а з іншого - не можна виключати й спробу митців "пропіаритися" через таку благородну акцію.

Однак коли у ЗМІ цілком на добровільних засадах з'являється інформація від імені спонсорованих об'єктів із вдячністю спонсорам (батьків за врятовану дитину, дружини - за чоловіка, дітей, котрі завдяки спонсорам знайшли батьків, і т. ін.), тоді можна говорити про непряме спонсорство. Проте завжди потрібно знати мотиви подібних інформаційних звернень.

Антикризовий PR - це система заходів з маніпулювання свідомістю громадськості для врегулювання конфліктної ситуації, що виникла, або її передбачення.

Часто PR ототожнюють з пропагандою. Термін "пропаганда" (від лат. propaganda - те, що підлягає поширенню) означає поширення політичних, філософських, наукових, художніх та інших ідей в суспільстві; у вужчому розумінні - поширення політичних або ідеологічних ідей в суспільстві для формування в населення певних поглядів.

Пропаганда в бізнесі за принципами та інструментами дуже сильно схожа з неформальними вербальними комунікаціями. Пропаганда входить до складу PR і є неформальними вербальними комунікаціями, які генеруються комунікатором для досягнення його маркетингових цілей.

Зіставлення пропаганди, зв' язків із громадськістю і неформальних вербальних комунікацій показує, що всі вони є мистецтвом переконування людей і впливу на їхню думку. Однак неформальні вербальні комунікації здійснює особа, прямо не зацікавлена в поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує в потенційному споживачеві готовності до змін. Скоріше можна говорити про стихійність виникнення таких комунікацій - на відміну від планових заходів PR і пропаганди. Вона виникає як результат проведення кампаній маркетингових комунікацій.

Пропаганда здійснюється цілеспрямовано, наприклад тоді, коли потрібно під час неформальної зустрічі "замовити слово" про діяльність компанії, домовитись щодо дати і часу проведення офіційних переговорів, знайти можливі шляхи співробітництва тощо. В такому разі пропагандистом виступає працівник підприємства, який зацікавлений у поліпшенні діяльності своєї компанії, формуванні його позитивного іміджу. Проте інструменти неформальних вербальних комунікацій та пропаганди в більшості своїй однакові: поширення "чуток", розповіді про товари, марку, фірму на неформальних зустрічах, приватні розмови по телефону, листування та ін.

Отже, неформальні вербальні комунікації (НВК) - це будь-яка безкоштовна, добровільна форма особистого інформаційного впливу на окремих осіб для поширення інформації про певну організацію та її продукцію.

Принципами неформальних вербальних комунікацій є:

• o демократизм: зумовлюється потребою постійного вільного двостороннього зв' язку між індивідуумами, кожна думка має право на існування;
• o довіра: співбесідники довіряють один одному більше ніж комусь іншому;
• o технологічність: наявність технологій передання інформації;
• o емоційність: дає змогу зняти нервове збудження (позитив, негатив), що виникло під час спілкування з фірмою або товаром;
• o опікування: бажання суб' єкта бути корисним своїм близьким;
• o добровільність: неформальними вербальними комунікаціями займаються добровільно, з власних переконань;
• o стихійність: НВК виникають стихійно, як результат попереднього та паралельного проведення кампаній з маркетингових комунікацій, насамперед формування зв' язків з громадськістю;
• o непостійність: НВК не можуть мати плановий характер через свою стихійність. Як результативний чинник, вони можуть бути, а можуть і не бути;
• o короткостроковість: заходи неформальних вербальних комунікацій мають короткострокову дію.

Наведені принципи дають змогу визначити функції неформальних вербальних комунікацій. Такими функціями є:

• - інформативно-комунікативна: донесення певним членам суспільства інформації про організацію та її продукцію через коло знайомих і родичів пропагандиста;
• - регулювання емоційного стану індивіда за рахунок виходу емоцій, що виникли під час та після купівлі товару (послуги);
• - пропагандистська: пропаганда товару, ідеї, певного виду діяльності, способу життя.

Разом із тим, і РR(в тому числі і пропаганда), і неформальні вербальні комунікації передбачають двостороннє спілкування. При цьому початок завжди являє собою діалог. Логіка їх здебільшого спрямована на досягнення консенсусу в процесі купівлі-продажу, а не на досягнення конкретного результату. Французькі експерти визначають РRі неформальні вербальні комунікації як стратегії довіри. Водночас їхні цілі є різними. Мета РRу кінцевому підсумку сприяє збільшенню товарообігу, поліпшенню економічних показників підприємства через формування доброзичливого ставлення суспільства до фірми та її товару. Предмет дослідження - громадські процеси та взаємозв' язки в суспільстві. Мета неформальних вербальних комунікацій - вихід емоцій, зумовлених спогляданням і придбанням товару. Предмет дослідження - взаємозв' язок індивіда із суспільством через коло його власних знайомих.

Порівняльну характеристику РЯ, пропаганди та неформальних вербальних комунікацій наведено в табл. 1.

Таблиця 1

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ЗВ'ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ, ПРОПАГАНДИ ТА НЕФОРМАЛЬНИХ ВЕРБАЛЬНИХ КОМУНІКАЦІЙ

Продовження табл. 1

Закінчення табл. 1