Дослідження процесу, основних напрямків, засобів рекламної діяльності

Специфіка маркетингових досліджень реклами така, що, крім загальних проблем її ефективності, існує можливість одержання інформації щодо різноманітних окремих, часткових моментів, проблем, що виникають у процесі організації рекламної діяльності. Це стосується такого:

• - вивчення ефективності процесу рекламної діяльності;
• - виділення й обґрунтування основних напрямків дослідження реклами з метою їх удосконалювання;
• - аналіз ефективності різноманітних форм реклами;
• - вивчення ефективності рекламних кампаній.

Зупинимося насамперед на вивченні ефективності процесу організації рекламної діяльності. Цей процес, як і будь-який інформаційний процес, передбачає виділення ряду взаємозалежних етапів інформаційної діяльності. Основні з них такі:

• 1. Діяльність щодо управління виробництвом рекламної інформації, а саме: розробка різноманітних рекламних технологій, слоганів, текстів та ін.
• 2. Тиражування, "упаковка" рекламної інформації (на базі підготовлених технологій).
• 3. Передача інформації.
• 4. Контакт споживача з джерелом інформації.
• 5. Приймання інформації.
• 6. Розуміння інформації.
• 7. Вироблення ставлення до інформації.
• 8. Засвоєння інформації.
• 9. Використання інформації.

Очевидно, що ефективність рекламної діяльності перевіряється на кожному з названих етапів. При цьому використовуються найрізноманітніші методи маркетингових досліджень. Використовуючи опитувальні методики, можна зафіксувати контакт потенційного споживача з джерелом інформації (наприклад, встановити, що він читав відповідний номер газети або бачив телепередачу). Проте це зовсім не означає, що реципієнт помітив саме те рекламне повідомлення, що нас цікавить. Зрозуміло, що тут необхідне використання методик тестування.

Далі припустимо, споживач інформації дійсно одержав відповідні відомості. Чи можемо ми бути впевненими, що він правильно зрозумів повідомлення, ідентифікував отриману інформацію? Мабуть, доцільно використовувати контроль, застосовуючи лінгвосоціологічні тестові методики (див. розділ 6). Не менш істотно з'ясувати, наскільки "міцно" одержувач рекламної інформації опанував її. Тут можуть бути застосовані тести на впізнання та запам'ятовування інформації (див. розділ 6). Зрозуміло, що максимальне забезпечення ефективності всіх процесів проходження рекламної інформації від її джерела до споживача дасть у сумі серйозну кінцеву ефективність реклами.

Що стосується дослідження основних напрямків рекламної діяльності, то як такі виділяють:

• - вивчення ефективності рекламної політики фірми, компанії в цілому, аналіз поінформованості населення, споживачів про товари фірми, її іміджі, проведені акції; іншими словами, аналіз загальної поінформованості населення про організацію та її діяльність - синергетичний ефект рекламної діяльності фірми;
• - дослідження популярності й ефективності різноманітних рекламних засобів (преси, радіо, телебачення, рекламних щитів тощо);
• - дослідження ефективності впливу на аудиторію, споживачів різноманітних рекламних повідомлень, продукованих і переданих у процесі реклами (про це вже йшлося вище);
• - дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, проведених фірмою, організацією, підприємством.

Щодо вивчення ефективності різноманітних засобів реклами, то, безумовно, арсенал застосовуваних методів і технологій маркетингових досліджень визначається специфікою самого рекламного засобу: реклами в пресі; реклами на телебаченні; реклами на радіо; рекламних щитів; реклами на транспорті; реклами на виставках і ярмарках; реклами на презентаціях; прямої поштової реклами; реклами на товарах повсякденного попиту; "живої" реклами (людина як носій реклами, наприклад "людина - сандвіч") і т. ін.

Так, якщо при вивченні телевізійної реклами можуть використовуватися вже згадана піпл-метрія, спеціальні технічні пристрої для фіксації вмикань телеприймачів на різних каналах, а також технічні прилади для аналізу інтенсивності рекламного впливу (гальванометри, тахістоскопи, очні камери - див. розділ 4), то при вивченні ефективності реклами на виставках і презентаціях використовуються методи спостереження (у т.ч. включеного), а при аналізі рекламного впливу методів прямого розсилання рекламних повідомлень можливе застосування спеціальних рекламних експериментів.

Треба спеціально відзначити, що маркетингові дослідження мають особливо важливе значення при аналізі ефективності таких максимально дійових засобів реклами, як телебачення, радіо, преса. При проведенні маркетингових досліджень щодо рекламної ефективності телебачення можна за допомогою опитувань, тестування, панелей, експериментів та інших методик виявити сегменти телеаудиторії, які прийняли рекламну інформацію, що опанували її, що відреагували на неї у той інший спосіб. На основі результатів подібних досліджень здійснюється медіапланування, тобто організація рекламної діяльності ЗМІ.

Медіапланування - це процес оптимального розміщення рекламних повідомлень у засобах масової інформації з метою максимального досягнення поставлених перед рекламною кампанією планів при мінімізації затрат, витрат на розміщення рекламних повідомлень. Ідеї медіапланування виходять з істини, що збільшення, наприклад, числа показів рекламного ролика не завжди веде до пропорційного збільшення числа купівель, що роблять потенційні споживачі, які приймають рекламні повідомлення, і навіть до пропорційного збільшення частки тих, хто запам'ятовує рекламне повідомлення (на основі проведених маркетингових досліджень було сформульовано "правило Зильске" і "закон Моргенштерна", що показують тенденції в запам'ятовуванні рекламних повідомлень [6, с. 136]). Етапи медіапланування такі:

• а) інформаційна діагностика населення, тобто проведення маркетингових досліджень з метою визначення рівня поінформованості споживачів щодо різноманітних товарів і послуг;
• б) розробка "Медіадосьє", тобто аналіз арсеналу засобів масової інформації, інших рекламних засобів, що можуть бути використані для розміщення відповідної реклами;
• в) розробка "Медіакарти" - схеми об'єктів реклами з позначенням їх покриття різноманітними рекламними засобами;
• г) розробка "Медіаплану" схеми розміщення рекламних матеріалів (з позначенням засобів реклами, обсягу повідомлень, часу їх виходу, вартості тощо) з метою досягнення поставлених при плануванні рекламної кампанії завдань при мінімальних витратах на розміщення реклами.