Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг промислового підприємства

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Управління діяльністю відділу маркетингу промислового підприємства

Організація маркетингу на підприємстві, орієнтованому на маркетингову концепцію, визначає внутрішню впорядкованість, узгодженість, взаємодію диференційованих і автономних складових єдиного процесу маркетингу, а також побудову відповідної системи управління цим процесом. Вона включає формування організаційної структури управління самого відділу маркетингу, налагодження ефективних функціональних взаємозв'язків із іншими службами підприємства, розподілення функцій, прав і обов'язків серед усіх працівників маркетингових служб, підбір фахівців-маркетологів відповідної кваліфікації та створення належних умов для якісної роботи цілісної команди.

Вітчизняний досвід показує, що служба маркетингу на підприємстві формується не відразу, а поетапно, так як поступово об'єднує в собі основні функції маркетингу, які до цих пір були розосереджені в різних підрозділах. У той же час така служба може бути представлена не лише одним, а кількома підрозділами (вивчення ринку, формування асортименту, цінової політики чи збуту, реклами і РЯ). В цьому випадку необхідна чітка координація всіх їхніх функцій і забезпечення координації з боку єдиного керівника (наприклад, ним може бути комерційний директор підприємства чи маркетинг-директор).

Маркетингова діяльність на промислових фірмах підпорядковується низці важливих управлінських принципів, основні з яких вказані на рис. 12.7. Такі принципи управління повинні застосовуватись до конкретних напрямів діяльності підприємств, орієнтованих на маркетинг, а також визначати зміст і спрямування основних функцій, для яких властивий еволюційний розвиток.

Підприємство, яке запроваджує управління маркетинговою діяльністю, завдяки цьому забезпечує для себе:

цільову орієнтацію ринкової діяльності, яка пов'язана із задоволенням потреб суспільства та окремих клієнтів (споживачів);

компетентність маркетингової діяльності, що виявляється в організації технологічного процесу від проекту товару до його споживання;

Основні принципи управління маркетингом на промисловому підприємстві

Рис. 12.7. Основні принципи управління маркетингом на промисловому підприємстві

максимальне наближення товарного асортименту до ринкових потреб і умов споживання;

- аналіз ринку, тобто його потенціалу, місткості, кон'юнктури, попиту, поведінки споживачів, можливостей фірми, конкуренції тощо;

мотивації: створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для працівників з метою забезпечення виконання ними своїх обов'язків;

- ефективний контроль і аналіз виконання маркетингових заходів.

У спеціалізованій літературі не існує загальноприйнятої класифікації функцій, які входять до комплексу маркетингу промислового підприємства. У кінцевому підсумку, зміст функцій маркетингу визначається масштабами виробництва і обсягами збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв'язків із збутовою мережею тощо.

З метою реалізації основних принципів управління маркетингом на промисловому підприємстві (див. рис. 12.7) його відділ маркетингу повинен виконувати такі важливі функції.

  • 1) досліджувати і аналізувати ринки за напрямами виробничої, збутової, торговельної, рекламної, цінової та інших видів діяльності підприємства, і на цій основі розробляти стратегію маркетингу та орієнтувати всі підрозділи на задоволення потреб організованих споживачів і досягнення поставлених цілей на ринку з максимальним рівнем прибутку;
  • 2) вивчати вимоги споживачів до характеристик промислової продукції як власного виробництва, так і конкуруючих фірм-виробників, і на цій основі проводити оцінку конкурентоздатності виробів свого підприємства;
  • 3) виявляти ринкові потреби, які не задовольняються конкуруючими фірмами, і на цій основі здійснювати сегментацію ринку за відмінними між собою ознаками споживачів;
  • 4) вивчати кон'юнктуру ринку та виявляти фактори, які визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, і на цій основі розробляти коротко, середньо і довготермінові прогнози на потреби в продукції, яка вже випускається і тільки планується до розробки;
  • 5) планувати асортимент і формувати належну структуру виробництва, планувати терміни розробки нових моделей, введення їх у виробництво, модернізацію і вдосконалення серійної продукції з таким розрахунком, щоб не спізнитись з випуском на ринок нової, якіснішої продукції;
  • 6) визначати цінову політику для продукції підприємства в залежності від етапів економічного циклу промислового товару; розробляти товарні знаки та відповідну систему ціноутворення;
  • 7) здійснювати вибір розподільчо-збутової системи і каналів товароруху; визначати належні способи транспортування, зберігання і продажу товарів; проводити планування товарообороту;
  • 8) організувати рекламу продукції і стимулювати її збут, забезпечувати поставку продукції в терміни і в номенклатурі, які погоджені з покупцями;
  • 9) налагодити зворотний зв'язок із споживачами з метою дослідження платоспроможного попиту на нові чи модернізовані вироби;
  • 10) на основі вивчення кон'юнктури і місткості ринку та зворотного зв'язку із споживачами розробляти прогнози на нову і серійну продукцію.

Виходячи із сучасних потреб фірм у питаннях управління маркетингом можна виділити основні напрями роботи відділу маркетингу промислового підприємства (рис.12.8). Так, робота з клієнтами, як перший напрям діяльності, доручається на промислових підприємствах не тільки працівникам відділу маркетингу. Дана функція входить також і до посадових обов'язків як менеджерів зі збуту, постачання, так і до обов'язків працівників фінансового відділу, що здійснюють розрахунки за укладеними договорами.

Основні напрямки діяльності відділу маркетингу на промисловому підприємстві

Рис. 12.8. Основні напрямки діяльності відділу маркетингу на промисловому підприємстві

Проте, з точки зору управління маркетингом, робота зі споживачами виходить далеко за межі простого укладення договорів, ведення переговорів і налагодження контактів у процесі здійснення поставок. На перший погляд може видатися, що маркетинг не може бути настільки корисним при роботі із клієнтами на промислових підприємствах, які працюють на ринку ТПП, наскільки він є важливим для фірм у сфері споживчих товарів, що вся робота з клієнтами і повинна зводитись до переговорів, контрактів і розрахунків.

У промислових підприємствах, орієнтованих на концепцію маркетингу, робота маркетолога з клієнтами полягає в такому:

  • • пошук нових клієнтів і розширення ділових контактів;
  • • комунікації з потенційними клієнтами шляхом здійснення промоції діяльності власної фірми за допомогою актуальних для певного виду господарської діяльності інструментів;
  • • формування бази даних клієнтів і ефективне управління нею (такий процес ефективно здійснюється за допомогою використання системи CRM - Customer Resources Management);
  • • створення програм лояльності для клієнтів;
  • • організація корпоративних заходів для клієнтів компанії;
  • • підтримання постійного ненав'язливого зв'язку із клієнтами компанії.

Другий напрям діяльності маркетолога на промисловому підприємстві - це просування товару. В класичному розумінні просування товару означає наближення певного товару чи інформації про нього до потенційних клієнтів. Особливістю діяльності промислових підприємств є те, що вони за своїм призначенням можуть бути як виробничими, так і торговельними фірмами, які працюють з товарами промислового призначення. Комплекс заходів із просування товару для промислових підприємств розглянуто в попередньому розділі, де зазначено, що основними засобами просування на ринку ТПП є персональний продаж, реклама і стимулювання збуту.

Важливим напрямом, якому поки що на промислових підприємствах не приділяють належної уваги, є маркетингові дослідження. Вони дозволяють здійснювати детальний аналіз зовнішнього середовища з метою отримання важливої первинної інформації для прийняття ефективних маркетингових рішень на різних рівнях управління. Основними завданнями, які доцільно, в першу чергу, вирішити в цьому напрямі діяльності, вважаються:

  • - дослідження факторів впливу на зміну величини і структуру попиту на продукцію промислового підприємства, на кон'юнктуру ринку;
  • - вивчення стану попиту на продукцію підприємства на внутрішньому та зовнішньому ринках;
  • - аналіз і прогнозування факторів впливу на потенційні ринки збуту для промислових підприємств, у т. ч. економічної ситуації та фінансового стану потенційних покупців, існуючого платоспроможного попиту та його співвідношення з пропозицією на конкретні види продукції;
  • - аналіз обсягів поставок, технічного рівня і якості продукції конкурентів, її переваги та недоліки у порівнянні з продукцією свого підприємства;
  • - існування нових ринків збуту та потенційних споживачів продукції промислового підприємства;
  • - виявлення передових тенденцій у світовому виробництві продукції за профілем підприємства;
  • - виявлення системи взаємозв'язків між різноманітними факторами, що впливають на стан ринку та обсяги продажу;
  • - аналіз конкурентоздатності продукції підприємства, співставлення її споживчих якостей, ціни, виробничих і збутових витрат з аналогічними показниками продукції конкуруючих підприємств-виробників;
  • - прогнозування величини і структури платоспроможного попиту на нові й модифіковані товари, а також продукцію серійного виробництва.

Отже, відділ маркетингу промислового підприємства - це інтегруючий структурний підрозділ у його складі, покликаний забезпечувати ефективне управління маркетинговими функціями, встановлювати підпорядкованість і відповідальність за виконання поставлених керівництвом завдань стосовно дослідження ринків і взаємозв'язку з клієнтами при орієнтації на їх потреби.

 
<<   ЗМІСТ   >>