ПОЛІТИКА ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ НА РИНКУ

Характеристика етапів життєвого циклу товару на ринку збуту

Поняття життєвого циклу товару (ЖЦТ) було розроблено в 1965 р. Теодором Ливіттом і знаходить велике практичне застосування в менеджменті і маркетингу. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який виріб рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш новим товаром.

Життєвий цикл товару - це концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, одержання прибутку, поведінка конкурентів, розвиток стратегічного маркетингу від моменту зародження ідеї про створення товару до моменту зняття його з ринку. Цей процес складається з таких етапів (рис. 7.1):

• 1. Етап розробки товару.
• 2. Виведення товару на ринок.
• 3. Етап росту.
• 4. Етап зрілості.
• 5. Етап спаду.

На першому етапі життєвого циклу товару на ринку розробляються зв'язки з витратами на розробку конструкторської діяльності, відпрацьовування технологій, підготовку виробничих потужностей і персоналу.

Підприємство не має прибутку, а навпаки, несе збитки.

Другий етап (виведення на ринок) починається з надходження в продаж перших зразків товару. На цій стадії торгівля збиткова, тому що обсяг продажів знижується, а маркетингові витрати (особливо на рекламу) великі.

Вплив елементів маркетингової політики на обсяг продажів (за рівнем витрат) і значущості такий:

• 1) якість товарів;
• 2) реклама;
• 3) зниження ціни;
• 4) поліпшення сервісу.

На цій стадії виробник може зіткнутися з проблемами, що негативно впливають на обсяг продажів:

• o недостатня реклама;
• o небажання покупців відійти від стереотипів і прийняти новий товар;
• o виробничі труднощі в основі серійного випуску;
• o недостатньо високий темп нарощування обсягу випуску;
• o погане використання збутової мережі;
• o неправильне встановлення ціни.

У маркетингу розглядаються чотири стратегії виходу на ринок з новим товаром у залежності від того, як відноситься до нього споживач, який рівень конкуренції, наскільки добре організована реклама:

• 1) стратегія інтенсивного маркетингу;
• 2) стратегія вибіркового проникнення;
• 3) стратегія широкого проникнення;
• 4) стратегія пасивного маркетингу.

Стратегія інтенсивного маркетингу - відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато коштів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок.

Згідно з Котлером, таку стратегію можна застосувати, якщо:

• o більшість покупців не інформовані про товар;
• o ті, хто знають про товар, не стоять за ціною.

Стратегія вибіркового проникнення пропонує призначення високої ціни при незначному стимулюванні збуту, тобто низьких витратах на маркетинг. Вона використовується тоді коли:

• o ємність ринку невелика;
• o товар більшості покупців відомий;
• o покупці готові платити високу ціну за товар;
• o конкуренція незначна.

Стратегія широкого проникнення - ціна низька, а витрати на маркетинг високі. Ця стратегія найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимальної частки ринку.

Застосовується, якщо:

• o велика ємність ринку;
• o покупець погано обізнаний про товар;
• o висока ціна не прийнятна для більшості покупців;
• o сильна конкуренція;
• o збільшення масштабу виробництва, зниження витрат на один виріб (ефект масштабу).

Стратегія пасивного маркетингу - низька ціна і незначні витрати на стимулювання збуту.

Ця стратегія виправдана, якщо рівень попиту регулюється ціною, оскільки в цьому випадку низькі витрати на маркетинг забезпечують достатню прибутковість продажів.

Умови проведення такої стратегії:

• o велика ємність ринку;
• o гарне поінформованість про товар;
• o відмовлення покупців від придбання дорогих товарів;
• o незначна небезпека конкуренції.

Третій етап (росту) характеризується визнанням покупцями товару і швидке збільшення попиту на нього. Росте обсяг продажів і прибутковості.

Вплив елементів маркетингової політики на ріст збуту:

• o збільшення реклами;
• o підвищення якості;
• o зниження ціни;
• o поліпшення сервісу.

На стадії росту посилюється конкуренція, тому що товар починає витісняти товари конкурентів. У цій ситуації фірми прагнуть залучити на свою сторону незалежні збутові організації й організувати власну збутову мережу.

Ціни не змінюються, фірма прагне підтримати швидкий ріст продажу, для чого поліпшують товар, модернізують його, виходять з поліпшеними товарами на нові сегменти ринку, посилюють рекламу, щоб сформувати в тих, хто придбав товар, почуття задоволення від покупки і бажання вторинних покупок.

До кінця цієї фази товар купують близько 50 % потенційних покупців і після цього переходить у стадію зрілості.

Четвертий етап (зрілості) - характеризується тим, що більшість покупців уже придбала товар (товаром володіють приблизно 80% потенційних покупців).

Темпи росту продажів знижуються, прибуток починає падати, збільшуються витрати на рекламу й інші маркетингові заходи.

Елементи маркетингової діяльності по-своєму впливають на обсяг продажів і розташовуються у такому порядку:

• 1) зниження ціни;
• 2) поліпшення реклами;
• 3) підвищення якості;
• 4) поліпшення сервісу.

На ринку з'являються покупці, які повільно приймають рішення, можливі вторинні покупці товарів з незначним життєвим циклом в експлуатації.

Для підтримки високого рівня продажів необхідно:

• 1) підвищення надійності і зручності товару;
• 2) використовувати в конкуренції нові сучасні матеріали;
• 3) поліпшувати упакування;
• 4) пропонувати набір моделей;
• 5) надавати і розширювати послуги споживачам;
• 6) знижувати ціни;
• 7) виходити на нові засоби масової інформації;
• 8) пропонувати нові товарні марки з огляду на зміни смаків і моди.

Однак вже на цьому етапі, незалежно від існуючого успіху, необхідно розробляти програму продовження життєвого циклу товару на ринку (див. рис. 7.2). Точка А являє собою точку насиченості ринку товаром, у якій наступає критичний період, у котрий необхідно використати цю програму. Зробити це можливо трьома головними шляхами:

• 1) пошуком нових ринків збуту: при насиченості існуючого ринку фірма може прийняти рішення про охоплення інших сегментів або ринків. Наприклад, якщо на початку появи товару підприємство орієнтувалось на споживачів з високим рівнем доходів, то у цей період є можливість переключитися на покупців з середніми, а потім вже і з низькими доходами. Така ситуація складалася на ринку мобільних телефонів;
• 2) пошуком нових сфер використання товару, коли вже усі існуючи ринки збуту охоплені та насичені товаром;

3) модернізацією товару - це останній засіб утримання його у економічному просторі.

П'ятий етап (спаду) - це період різкого зниження продажів і прибутку. За допомогою модернізації товару, зміни ціни і стимулювання збуту вдається не надовго запобігти повному спаду і навіть увести товар у стадію повторного насичення. Однак наприкінці настає ще більш глибокий спад і товар знімається з торгів і виробництва. Прибуток від торгівлі під час періоду відновлення падає через збільшення витрат на маркетинг. Стає активним питання чи залишати товар на ринку, продовжуючи його модернізувати, чи зняти з виробництва, організувати швидкий продаж за низькими цінами і замінити його новим товаром. Для того, щоб винести рішення про зняття товару з виробництва чи необхідність його подальшої модернізації, здійснюється маркетинговий і бухгалтерський контроль, що полягає у вивченні динаміки обсягу продажів кожного товару. Далі робиться прогноз товару, за яким можна очікувати швидкого виходу на стадію спаду. Якщо прийнято рішення про доцільність відходу з ринку, то розробляється план відходу, який являє собою графік поступового припинення виробництва і збуту, перебудова виробництва і перерозподіл ресурсів.

Класифікація кривих життєвого циклу товару на ринку

У попередньому розділі була розглянута стандартна схема поведінки товару на ринку збуту і його життєвий цикл, починаючи з розробки товару і закінчуючи його виходом з ринку. Однак на практиці обмежена кількість видів товарів, які "живуть" за нею, тому існують деякі різновиди життєвого циклу товару на ринку. Види життєвих циклів розрізняються як за тривалістю, так і за формою (див. рис. 7.3).

Традиційний життєвий цикл товару включає виразні етапи розробки, виведення, росту, зрілості й спаду, які настають послідовно один за одним.

Класичний життєвий цикл товару описує дуже популярні продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу. Взагалі така крива зустрічається у товарів першої необхідності.

Крива захоплення описує товар, що одержує швидкий зліт і падіння популярності.

Тривале захоплення - прояв також того, що збут продовжується у розмірах, які складають незначну частку від обсягу реалізації.

Сезонна крива - товар добре продається протягом періодів, рознесених у часі (сезони).

Крива поновлення - товар застарів, але потім знову став популярним.

Провал - продукт взагалі не мав успіху.

Рис. 7.3. Види життєвих циклів товарів (по Евансу і Берману)