Напрями і критерії макро- та мікросегментації промислового ринку

Теорія маркетингу промислового підприємства, виходячи із аналізу численних практичних ситуацій, виділяє низку базових критеріїв сегментації ринку ТПП на макро- та макрорівні (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Критерії макро- і мікросегментації ринку промислових товарів

Схематично процес макросегментації ринку представляють у вигляді тримірної системи координат, де кожна з осей дає відповіді на три основних запитання: що, хто і як? (рис. 7.4). Отже, на макрорівні базовий промисловий ринок може бути визначений за трьома напрямами:

• 1) Характеристики товару (за функціями або комбінаціями функцій). Які існують потреби в функціях чи комбінаціях функцій ТПП, які доцільно задовольнити підприємству на цільовому ринку?
• 2) Характеристики організацій-споживачів (за групами споживачів). Які існують різноманітні групи споживачів ТПП, потреби яких необхідно задовольнити підприємству-виробнику?

Рис. 7.4. Тримірна модель макросегментації промислового ринку

3) Технологічний фактор (за технологією). Які існують технології випуску ТПП, здатні задовольнити конкретні промислові потреби?

Для ефективного використання цієї схеми при побудові на її основі сітки макросегментації, доцільно визначити критерії, які беруться в основу кожного напряму. Перший напрям - орієнтує на характеристики товару, отже передбачає поділ базового ринку на сегменти, однорідні за наборами вигод, які очікують різні групи організацій-споживачів від певного ТПП. Основні критерії сегментації для даного напрямку: сфера застосування товару, мета закупівель, напрямки використання товару, рівень обслуговування тощо.

Для другого напряму макросегментації базового ринку характерні такі критерії як географічне розташування підприємств (або складів), їх розмір і фінансові можливості, структура закупівель організацій-споживачів тощо.

Третій напрям макросегментації передбачає розгляд різних технологій, які забезпечують виконання конкретної функції ТПП. В даному випадку мова може йти про товари-субститути, наприклад, мінеральна вата або плити з пінопласту для кращого утеплення будинків; рентгенівське випромінювання, ультразвук і комп'ютерна томографія для забезпечення функцій медичної діагностики; метало черепиця, бітумна черепиця і листи металу для дахового покриття; будівельна цегла чи збірні залізобетонні конструкції в будівництві.

У більшості реальних випадків підприємства можуть сегментувати промисловий ринок тільки у двох напрямах: характеристики (функції) товару і групи споживачів, оскільки підприємства-виробники, як правило, володіють лише однією технологією, яка відображає їх галузеву приналежність. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, тоді вибір цільового макросегменту ринку і стратегії його охоплення визначатиме ще й технологічний фактор.

Під час вибору промисловим підприємством цільового макросегменту ринку необхідно:

• 1) із повного списку сегментів ринку залишити лише ті:
  • - на які є реальна можливість виходу;
  • - які мають стратегічне значення для фірми;
  • - які мають достатній потенціал, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової стратегії;
• 2) згрупувати змінні, які мають сильну взаємозалежність;
• 3) об'єднати деякі сегменти, якщо їх розміри незначні або відмінності між ними несуттєві;
• 4) врахувати можливість існування потенційних сегментів. Доцільно пам'ятати, що на рівні макросегментації за ознаки сегментації беруться виключно загальні характеристики і критерії, оскільки детальніший розподіл базового ринку проводиться вже на рівні мікросегментації.

Після вибору цільового ринку варто перейти до його більш детальної сегментації. Основні напрями проведення мікросегментації на ринку ТПП:

- Сегментація за ключовими критеріями вибору промислового товару, що обумовлюються специфічними потребами промислового покупця, які у більшості випадків пов'язані з основними вимогами організацій-споживачів до технічних характеристик, якості, ціни придбання і ціни споживання, умов постачання, терміну окупності вкладеного капіталу.

Сприйняття організацією-споживачем економічної цінності товару залежить від категорії ТПП, а також галузі його застосування. Наприклад, сегментація вітчизняного ринку електромагнітних пускачів за специфікою їх використання передбачає його поділ на п'ять сегментів: 1) пускачі загально промислового використання (68,0 %); 2) тропічного використання (4,2 %); 3) морського використання (5,8 %); 4) вибухобезпечного використання (7,0 %); 5) захисного використання (15,0 %).

• - Сегментація за специфікою поведінки фірми-покупця, яка дозволяє враховувати особливості структури і функціонування купівельного центру. Основні критерії сегментації даного напрямку: структура купівельного центру, мотивація його членів, розподіл повноважень між представниками різних функціональних підрозділів, стосунки "покупець-продавець", ступінь формалізації та тривалість процесу прийняття рішень про купівлю ТПП.
• - Сегментація за ситуаційними факторами, для прикладу, терміновістю виконання замовлення, розміром замовлень тощо.
• - Сегментація на основі особистісних якостей покупців, яка орієнтує на врахування відмінностей у системі цінностей найбільш впливових учасників купівельного центру, а також їхніх соціально-демографічних характеристик.

Після вибору напряму і критеріїв мікросегментації ринку ТПП в межах вибраного фірмою макросегменту складається сітка мікросегментації.

Критерії сегментації промислового ринку можуть бути аналогічними до критерій сегментації споживчого ринку. Так, відповідно до положень американських вчених Еванса і Бермана, регіональні критерії сегментації, які виділяють у споживчому маркетингу, у випадку промислового ринку можуть включати характеристики регіону, де розміщуються організації-споживачі. З іншого боку, демографічні критерії можуть включати сферу спеціалізації, фактичні ресурси, існуючі контракти, минулі покупки, розмір замовлень, характеристики осіб, які приймають кінцеве рішення. Фактори стилю життя у випадку промислових покупців можуть включати спосіб функціонування організації, прихильність до певної торгової марки, причини здійснення купівлі, соціальні та психологічні характеристики співробітників. Отже, ці параметри також можуть бути основою для сегментації промислового ринку.

Процедура сегментації промислового ринку заснована на п'яти групах критеріїв, що діють в цілому за ієрархічним принципом (рис.7.5). З рухом всередину цієї ієрархічної структури доступність для вибору та стабільність критеріїв сегментації змінюються. Рекомендується сегментацію починати із зовнішніх рівнів, оскільки тут дані доступніші, а визначення чіткіші.

Рис. 7.5. Групи критеріїв для сегментації споживачів на промисловому ринку

У найзагальнішому випадку критерії сегментації промислового ринку залежать від типу виробництва і від кінцевого використання конкретного товару промислового призначення. Важливе значення мають і функції товару у виробничому процесі, інакше, його включення в групи основних засобів чи допоміжного обладнання, комплектуючих чи матеріальних компонентів, сировинних матеріалів або виробничих послуг втрачає жодну логіку.

Сегментація може здійснюватися на основі тільки одного критерію або при послідовному застосуванні кількох критеріїв. Важливо, щоб сегменти не виявилися дуже нечисленними, оскільки в цьому випадку вони є невигідними для комерційного освоєння. Як приклад, на рис. 7.6 представлено варіант послідовної триступеневої сегментації ринку споживачів алюмінію.

Рис. 7.6. Послідовна сегментація ринку споживачів алюмінію

Якщо виділені сегменти не відповідають вимогам щодо однотипності споживачів чи іншим вимогам, які ставляться до ринкових сегментів, тоді процес сегментації необхідно продовжити, використовуючи наступні ознаки і критерії. Таким чином, процес сегментації носить інтерактивний характер.