|
|
{jd_file catfile==72}
РЕКЛАМА ТА ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ ІЗ ІСТОРІЇ РЕКЛАМИ Вступ Ранні форми Наслідки розвитку міст Реклама і сучасний світ Реклама на Півночі та ПівдніВИЗНАЧЕННЯ Маркетинг Аналіз Реклама АналізВИТРАТИ Хто платить за рекламу? Витрати на рекламу в цифрахРЕКЛАМА І СТРУКТУРА МАРКЕТИНГУ Структура маркетингу (marketing mіх) Визначення "Чотири П" Логічна структура маркетингу Сфера дії реклами продуктуРЕКЛАМА ЯК КОМУНІКАТИВНИЙ ПРОЦЕС Комунікативний аспект маркетингу Ще одне визначення Ефективні комунікативні технології Формула "VIPS" Простота як чеснота Зміна ставлення Спонукання до дії Комунікативні бар'єри Приклади неправильного розуміння Слова і зображення Проблеми реклами в пресі Професіоналізм у рекламі Суть рекламної справи Значущість ідей Це визначення слід запам'ятати Зміни та нововведенняОСНОВНІ ЕЛЕМЕНТИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ВІДДІЛ РЕКЛАМИВСТУП Організація Менеджер з реклами Інші назви Основні та допоміжні засоби реклами Вибір агентства Що треба знати про агентство Як працювати з агентством Нагляд за агентством Результати діяльності Обов'язки відділу реклами у сфері застосування допоміжних засобів реклами Необхідні навики ТИПИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІВСТУП Світ реклами Типи рекламиМАСОВА РЕКЛАМА, АБО РЕКЛАМА НА МАСОВОГО СПОЖИВАЧА Типи товарів широкого вжитку Товари безпосереднього вжитку Товари тривалого вжитку Послуги Суспільні групи Засоби масової рекламиІНДУСТРІАЛЬНА РЕКЛАМА Завдання Засоби індустріальної реклами ОсобливостіТОРГОВЕЛЬНА РЕКЛАМА Визначення Завдання Засоби торговельної реклами Особливості Продаж {selling-in) і розпродаж (selling-out)РОЗДРІБНА РЕКЛАМА Вступ Завдання Засоби роздрібної реклами Особливості Допоміжна рекламаФІНАНСОВА РЕКЛАМА Вступ Завдання Види фінансової реклами Засоби фінансової реклами ОсобливостіКАДРОВА РЕКЛАМА Вступ Різновиди Засоби кадрової реклами Особливості РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВОВСТУП Обслуговування клієнта Історія Сучасні агентства Розташування Зв'язки з громадськістюРОЛЬ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА Агент діє як принципал Позиція посередникаСИСТЕМА ОФІЦІЙНОГО ВИЗНАННЯ ТА КОМІСІЙНИХ Офіційне визнання Постанова Комісії з питань чесної конкуренції в торгівлі {Office of Fair trading) Наслідки постановиАГЕНТСТВА, ЩО НАДАЮТЬ ПОСЛУГИ Агентства повного циклу Агентства неповного циклу Агентства індустріальної рекламиНЕЗАЛЕЖНІ МЕДІА-АГЕНТСТВА Розвиток незалежних медіа-агентств Причини успіху незалежних медіа-агентств Розподіл пріоритетів у придбанні рекламних площ і часу 17. Винагородження Відносини з творчими агентствамиАГЕНТСТВА "А LA CARTE" Розвиток Творчі агентства Агентства, залучені до розвитку нового продукту Агентства контактної реклами "Заохочувальні агентства" та "доми подарунків" {premium houses) Агентства стимулювання збуту Спонсорські агентстваПРАЦІВНИКИ АГЕНТСТВА Спеціалізація працівників агентства Роль менеджера з реклами Директор, що відповідає за роботу з клієнтами (account-director) Клієнти-конкуренти Співробітник агентства, який безпосередньо працює з клієнтами (account executive) Протокол зустрічі з клієнтом (contact report) Менеджер з маркетингу Внесок у рекламну кампанію Обмеженість концепції "чотири П" Аспекти маркетингу Медіа-планувальник Медіа-статистика Ціни засобів масової інформації Медіа-план Співробітник агентства, який відповідає за придбання рекламних площ і часу (media buyer) Копірайтер Арт-директор Дизайнер-художник Дизайнер макетів (layout artist) Спеціаліст зі шрифтів Телевізійний продюсер Менеджер виробничого процесуПРОФЕСІЙНА МОВА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА Специфічні терміни Планова рада (plans board) Рада критиків (review board) Презентація Англійське слово "copy" Виставлені рахунки (billings) "Довідка" (voucher) Media ОСНОВНІ ЗАСОБИ РЕКЛАМИВСТУП ТА ВИЗНАЧЕННЯ Розмаїття рекламних засобів і зміни у цій сфері Основні та допоміжні засоби реклами Головні (primary) та другорядні (secondary) рекламні засобиПРЕСА Значення преси Преса за межами Британії Показники преси Категорії преси Методи розповсюдження Переваги преси Недоліки пресиРАДІО Розвиток радіореклами в Британії Значення радіореклами за межами Британії Особливості британського радіо Негативне ставлення до радіореклами Незалежні радіостанції Сполученого Королівства Цифрове радіо Купівля рекламного часу в ефіріТЕЛЕБАЧЕННЯ Телевізійна реклама в Британії Що саме рекламує телебачення? Переваги телебачення Недоліки комерційного телебачення Регіональні телевізійні компаніїАЛЬТЕРНАТИВНЕ ТЕЛЕБАЧЕННЯ Вступ Наслідки для рекламної справи Кабельне телебачення Цифрове телебачення Супутникове телебачення Відеомагнітофони Відеоігри Домашні комп'ютери Відеотекст Реклама на відео Відео у сфері зв'язків з громадськістю Навчальні програми Країни, що розвиваютьсяКІНО Вступ Переваги кінотеатру Недоліки Характерні особливості кіноаудиторії Спеціальні послуги в галузі кінорекламиЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА ТА РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТІ Вступ Різниця між зовнішньою рекламою та рекламою на транспорті Значення зовнішньої реклами Характеристики зовнішньої реклами Недоліки Розміри плакатів та місця їх розташування Щити типу "Ultravision" Значення реклами на транспорті Характерні риси реклами на транспорті Недоліки РЕКЛАМНІ ЗАСОБИ: ДОПОМІЖНІ ЗАСОБИВСТУП Визначення ЗначенняТИПИ ЗАСОБІВ ТА ЇХ ЗАСТОСУВАННЯ Рекламна література Рекламні матеріали в місцях продажу Повітряна реклама Календарі Компакт-диски, CD-ROM, аудіо- та відеокасети Рекламні торбинки та пластикові пакети Рекламний одяг Прапори Гральні карти Коробочки сірників Сувеніри Скріпки для паперів Відеозасоби Книжкова реклама Значки (badges) Наклейки Огляд майбутніх тенденцій СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ЗРОСТАННЯ ЗНАЧЕННЯ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ Визначення Причини розвитку Клієнти агентств, що спеціалізуються в галузі стимулювання збутуТИПИ СХЕМ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ Розмаїття вибору Конкурси та безплатні лотереї Преміальні пропозиції, що самоліквідуються Безплатні поштові пропозиції (Mail-in free offers) Подарунки, що їх додають до товарів Картки з картинками Подарункові купони Готівкові дивіденди Половинки купона, що збігаються Преміальні готівкові ваучери, або купони Перехресні пропозиції та інші схеми Схема "спокутування торгівлею своїх гріхів" Благодійні промоційні кампанії Упакування-"велетні" Пакунки (banded packs) "Спалахи" (flask packs) Демонстраційні заходи в крамницях Промоційні ігри "Редакційна реклама" Використання упакування в контактному маркетингуТЕРМІНОЛОГІЯ Готова промоція (boit-on promotion) Дім-виконавець Пакувальник (contract packer) Виплата (rйdemption) Неправильна реалізація (misredemption) та злочинна реалізація (malredemption) купонів Додаток (extrinsic)ПРОБЛЕМИ ТА РИЗИКИ Розчаровані споживачі Як уникнути розчарування споживачів Відносини з роздрібною торгівлею Ставлення з боку відділу збуту Надмірний ентузіазм споживачів Неправильна реалізація грошових ваучерів Аналіз реалізації купонів Приклад реалізації купонів СПОНСОРСТВО ВИЗНАЧЕННЯ ТА ПРИКЛАДИ 1. Визначення Розвиток спонсорства Що можна спонсувати? Приклади спонсорства Спонсорські агентстваЗАВДАННЯ Інвестиція Рекламні завдання Спірні питання Завдання у сфері зв'язків з громадськістю Завдання у сфері маркетингуЕФЕКТИВНІСТЬ ВИТРАТ Виправданість спонсорської акції Перевірка результатів Нова тенденція Ризик Спонсування програм Незалежного телебачення і Незалежного радіо (місцевого та національного) Спонсування пан'європейських мистецьких подій РЕКЛАМА ПОШТОЮ ТА КОНТАКТНА РЕКЛАМАВСТУП Зростання значення цієї форми реклами ВизначенняХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ ПОШТОЮ Контрольованість Економічність Індивідуальний підхід Швидкість Первісний рекламний засіб Перевірка та оцінюванняРЕКЛАМНИЙ ЛИСТ ТА ДОДАТКИ ДО НЬОГО Як пишеться рекламний лист Структура Відповідна мова Додатки Фірмові конверти Поштові витрати Розумне використання конвертівСПИСКИ АДРЕС Складення списків адрес Оновлення, вилучення та деякі недоліки Служба поштових пріоритетів Служби телефонних та факсових пріоритетів Monica People*UKПОЗАПОШТОВІ ВІДПРАВЛЕННЯ (MAIL DROPS) Доставка рекламних матеріалів "до дверей" Типовий матеріал для позапоштових відправлень Переваги і недолікиКОНТАКТНИЙ МАРКЕТИНГ Причини розвитку Вибір методів Агентства контактного маркетингу Пропозиції щодо продажу в пресі (off-the-page) Продаж за каталогами Клуби Телебачення Продаж по телефону Колоди карт Організація сфери контактного маркетингуЗАХИСТ ПРАВ СПОЖИВАЧА Схема захисту в галузі торгівлі поштою Принципи реклами поштою Правовий та добровільний захист ВИСТАВКИ ЗНАЧЕННЯ ВИСТАВОК Історія Міжнародні виставкиТИПИ ВИСТАВОК Вступ Відкриті виставки у приміщенні Галузеві або індустріальні виставки у приміщенні Галузеві виставки у приміщеннях з допуском широкої публіки Приватні виставки у приміщеннях Виставки просто неба Пересувні виставки Портативні виставки Виставки у крамницях Постійні виставки Конференції ВікноХАРАКТЕРНІ ОСОБЛИВОСТІ ВИСТАВОК Вступ Фокус та магніт Трудомісткість Прототипи Зустріч віч-на-віч Демонстрація продукту та роздавання зразків НастрійУЧАСТЬ У ВИСТАВКАХ ТА КОРИСТЬ ВІД НИХ Інформація про виставки Про що треба подумати Оцінювання результативності КопірайтингЯК ПРАВИЛЬНО ПИСАТИ РЕКЛАМНІ ТЕКСТИ Творча група Особливий літературний стиль Основні правилаПРИЙОМИ, ЩО ЗАСТОСОВУЮТЬСЯ ДЛЯ НАПИСАННЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ Вступ Кліше Слова, що спонукають до дії Емоційні слова Алітерація Розмовні вирази Синтаксис ПовториСКЛАДОВІ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТУ Сім складових Заголовок Підзаголовки Основний текст Ціна Назва та адреса Купон Лозунг- "підпис", або "останній штрих" МАКЕТ ТА ТИ ПОГРАФІКА ПРОЦЕС РОЗРОБКИ ДРУКОВАНОГО РЕКЛАМНОГО МАТЕРІАЛУ Командні дії Формула УЗБПД (Увага, Зацікавленість, Бажання, Переконання, Дія) Увага Зацікавленість Бажання Переконання Дія ДИЗАЙН І МАКЕТ 8. Стадії дизайну Приклад Вісім законів дизайну Закон цілісності 12. Закон контрастності Закон рівноваги Закон ритму Закон гармонії Закон пропорції Закон гами кольорів Закон виділення Інші форми пробілів Форма заголовків ІлюстраціїТИПОГРАФІКА Визначення Набір ФотонабірТЕЛЕВІЗІЙНІ РЕКЛАМНІ РОЛИКИ Розкадровка Спеціальні ефектиДРУК ШІСТЬ ОСНОВНИХ СПОСОБІВ ДРУКУ Вступ Високий друк Літографія Офсетний друк Переваги літографії Глибокий друк Система твердої растрової крапки Флексографія Шовкотрафаретний друк 10. Цифровий друкВИБІР СПОСОБУ ДРУКУ Доступність способу Специфікація Консультації з друкарями ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮРІЗНИЦЯ МІЖ ЗВ'ЯЗКАМИ з ГРОМАДСЬКІСТЮ ТА РЕКЛАМОЮ Вступ Визначення зв'язків з громадськістю Відмінності Що таке "громади"?СПЕЦІАЛІЗОВАНІ АГЕНТСТВА ЗІ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ Агентства в Сполученому Королівстві Типи агентств Попит на послуги агентств Витрати Переваги агентствВІДДІЛ ЗІ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ Місце в компанії Переваги штатного менеджера зі зв'язків з громадськістюЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ І РЕКЛАМА Значення зв'язків з громадськістю з погляду реклами Процес зміни ставлення Передрекламні зв'язки з громадськістю Паралельні зв'язки з громадськістю Післярекламні зв'язки з громадськістю Постійні зв'язки з громадськістюЗВ'ЯЗКИ З ПРЕСОЮ Визначення Новини і реклама Що таке "похваляння"? ВисновокКОНКРЕТНИЙ ПРИКЛАД : "ЕВЕР РЕДІ ДЕРБІ" Вступ Трохи історії "Генсон Траст" Компанія "Юнайтід Рейскорсіс Лтд" (United Racecourses Ltd) Вдалий момент для угоди Особливі права Організація Розроблення заходу Головні подіїКОНКРЕТНИЙ ПРИКЛАД 2: "БРІТІШ ГЕС НОРС ТЕМЗ"НАГОРОДА "МЕЧ МАЙСТРА" 1993 ІНСТИТУТУ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ КОРПОРАТИВНА РЕКЛАМАВСТУП Визначення Цільова аудиторіяПРЕСТИЖНА, АБО ШСТИТУЩЙНА, РЕКЛАМА Зв'язки з громадськістю СтильВИПРАВДАННЯ 5. Пропаганда Захист Визначення позиції компаніїДИВЕРСИФІКАЦІЯ ТА ПОГЛИНЕННЯ Диверсифікація Спроби поглиненняКРИЗОВА РЕКЛАМА Кризові ситуації ПрикладФІНАНСОВА РЕКЛАМА Емісії акцій Річний звіт Інші види фінансової реклами ФІРМОВИЙ СТИЛЬ ВСТУП Значення фірмового стилю Історія фірмового стилю Кілька типових прикладів зміни стилю Агентства, що спеціалізуються на розробці фірмового стилю Приклади діяльності агентства "Семпсон Тайрел" Нові телевізійні замовники Фірмовий стиль у кадровій рекламі Автомобільна асоціація РЕКЛАМНІ ДОСЛІДЖЕННЯЗНАЧЕННЯ ДОСЛІДЖЕНЬ Сфера рекламних досліджень Надійність дослідженьДОСЛІДЖЕННЯ В КРАЇНАХ, ЩО РОЗВИВАЮТЬСЯ Обмеженість досліджень Соціальні групиДОСЛІДЖЕННЯ ПЕРЕД РЕКЛАМНОЮ КАМПАНІЄЮ, ПІД ЧАС КАМПАНІЇ ТА ПІСЛЯ НЕЇ Дослідження перед кампанією Визначення теми рекламної кампанії Випробування теми рекламного матеріалу Хто прочитав і що запам'ятав? Дослідження під час кампанії Перевірка кінцевого результату Постійні дослідженняДОСЛІДЖЕННЯ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ: ДЖЕРЕЛА СТАТИСТИКИ Незалежні огляди засобів масової інформації Коло читачів та чистий тираж Бюро контролю тиражів (Audit Bureau of Circulations — ABC) Відділ перевірки тиражів безплатних видань (Verified Free Distribution — VFD) Національний комітет з вивчення читацьких кіл (National Readership Surveys — NRS) Комітет з вивчення аудиторії рекламних плакатів (Poster Audience Research — POSTAR) Спільний комітет з досліджень у галузі радіореклами (Radio Joint Advertising Research — RAJAR) Комітет з вивчення телевізійної аудиторії (Broadcasters' Audience Research Board — BARB) MEAL/Register Кишенькові книжки NTC Індекс цільової групи (Target Group Index) Щорічник рекламної статистики (Advertising Statistics Yearbook)СТЕЖЕННЯ — ДОСЛІДЖЕННЯ ГЛИБИННОГО ВПЛИВУ РЕКЛАМИ (TRACKING STUDIES) Вивчення дії реклами Принципова різниця Метод TABS Звіти TABS Результативність засобів масової інформації Зношування Зв'язок із засобами масової інформації Кошти Оцінювання ПРАВОВІ ТА ЕТИЧНІ АСПЕКТИ РЕКЛАМНОЇ СПРАВИПРАВОВИЙ ТА ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ Критика реклами Правовий контроль проти добровільного Характеристика законодавства Характеристика добровільного контролю Загальне і статутне правоКОНТРАКТНЕ ПРАВО 6. Контракти Визначення Контракти в рекламі Запрошений Анулювання контракту та контракти, які можна анулюватиДИФАМАЦІЯ Визначення Наклеп на продукт ПідтасуванняСТАТУТНЕ ПРАВО Типові закони Закон "Про рекламні оголошення (оренда — продаж)" 1967 р. Закон "Про довіру споживача" 1974 р. Закон "Про захист споживачів" 1987 р. Положення "Про оманливу рекламу" 1998 р. Закон "Про авторське право, дизайн та патенти" 1988 р. Закон "Про захист даних" 1986 р. Закон "Про чесну торгівлю" 1973 р. Закон "Про лотереї та розважальні заходи" 1976 р. Закон "Про обмеження торговельної діяльності" 1976 р. Закон "Про постачання товарів (умови, що маються на увазі)" 1973 р. Закон "Про торговельні описи" 1973 р. Визначення торговельних описів Значення закону Імпортовані товари Закон "Про торговельні марки" 1938 р. Закон "Про несправедливі умови контракту" 1977 р. Закони "Про незамовлені товари і послуги" 1971 і 1975 років Закон "Про бездротову телеграфію" 1984 р.ДОБРОВІЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ Кодекси діяльності Історичний розвиток Перегляд кодексів Британські кодекси реклами та стимулювання збуту Зміст Британських кодексів реклами та стимулювання збуту Скарги з боку громадськості Типові рішення ASA Як уникнути скарг Публічна реклама Політична реклама Кодекси Інституту зв'язків з громадськістю та Асоціації агентств зі зв'язків з громадськістю Кодекс рекламних стандартів та рекламної діяльності Незалежної телевізійної комісії Кодекс рекламних стандартів, рекламної діяльності та програмного спонсорства Радіокомітету Кодекс телемаркетингової діяльності Асоціації контактного маркетингу ПЛАНУВАННЯ ТА ЗДІЙСНЕННЯ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇВСТУП Різноманітність схемПОПЕРЕДНЄ ОБГОВОРЕННЯ Перший інструктаж Маркетингові аспекти Маркетинговий міф про "чотири П" Доповідь співробітника агентства, що відповідає за роботу з клієнтами, директору агентства Доповідь начальникам відділівРОЗРОБКА ТЕМИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ Перше засідання планової ради Друге засідання планової радиПІДГОТОВКА КАМПАНІЇ Підготовка до представлення пропозиції клієнтові Представлення пропозиції клієнтові Початок здійснення схеми Підтримання постійних контактів між агентством та клієнтом Прийняття рекламного матеріалу засобами масової інформаціїРЕКЛАМНА КАМПАНІЯ ТА ЇЇ НАСЛІДКИ Початок кампанії Вивчення реакції Оплата послуг агентства Оцінювання результатів Відносини "агентство — клієнт" РЕКЛАМОДАВЕЦЬ ТА ІНТЕРНЕТІНТЕРНЕТ Історія питання Природа Інтернету Інтернет як рекламний засібПОРІВНЯННЯ Телевізійна реклама Реклама на радіо Реклама у пресі Контактна реклама Зовнішня рекламаТИПИ РЕКЛАМИ "ОН-ЛАЙН" Веб-реклама Рубрична (тематична) реклама Банерна реклама Реклама електронною поштою Електронні інформаційні бюлетені та дискусійні групи Промоція веб-сайту Моніторинг ефективності витрат на веб-сайт Перевірка веб-сайту Сертифікат перевірки Контроль
|
