Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Выполнение и контроль маркетинговых планов

Когда маркетинговые стратегии и планы определены, они должны быть воплощены и выполнены. Чтобы оценивать и контролировать их исполнение, должны быть установлены стандарты контроля, сформулированы критерии эффективности реализации, а также определены контрольные количественные и качественные показатели. Маркетинговые стратегии и планы формулируются для достижения определенных целей, и эти цели должны быть использованы для установления показателей, по которым будет измеряться выполненная работа. Например, это может касаться прибыли, рыночной доли, процента прироста продаж и т. п.

Методы оценки и контроля позволяют не только определить влияние текущей маркетинговой деятельности на финансовые показатели работы предприятия, но и делают возможным более быстрое реагирование на выявленные в ходе контроля исполнения планов возможности и угрозы.

Основными типами маркетингового контроля являются: 1) контроль выполнения годовых планов; 2) контроль прибыльности; 3) стратегический контроль (табл. 5.6). Процесс контроля вы-

Таблица 5.6. Типы маркетингового контроля

Тип контроля

Ответственные лица

Цель

Контроль выполнения годовых планов

Руководство высшего и среднего звена

Убедиться в достижении поставленных целей

Контроль прибыльности

Контролер по маркетингу

Выявить, на чем фирма зарабатывает деньги, на чем теряет

Контроль эффективности

Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор

Оценить эффективность расходования выделенных в рамках бюджета средств, предложить способы повышения эффективности

Стратегический контроль

Высшее руководство, контролер по маркетингу

Выяснить, достигаются ли стратегические цели компании в целом и по каждому из рынков, действительно ли фирма использует имеющиеся маркетинговые возможности и насколько эффективно

полнения годовых планов приведен на рис. 5.20. Контроль прибыльности осуществляется по товарам, территориям, рынкам, сегментам, сбытовым каналам, объемам заказов и т. п. В процессе стратегического контроля, по сути дела, проводится ревизия маркетинга (табл. 5.7).

Контроль выполнения годовых планов

Рис. 5.20. Контроль выполнения годовых планов

Таблица 5.7. План ревизии маркетинга

Часть 1

Ревизия маркетинговой среды:

А. Макросреда.

Б. Микросреда

Часть 2

Ревизия стратегии маркетинга:

A. Программа деятельности фирмы.

Б. Задачи и цели маркетинга.

B. Стратегия

Часть 3

Ревизия организационной службы маркетинга:

A. Формальная структура.

Б. Функциональная эффективность.

B. Эффективность взаимодействия

Часть 4

Ревизия системы маркетинга:

A. Система маркетинговой информации.

Б. Система планирования маркетинга.

B. Система маркетингового контроля.

Г. Система разработки новых товаров

Часть 5

Ревизия результативности маркетинга:

A. Анализ прибыльности.

B. Анализ эффективности затрат

Часть 6

Ревизия функциональных составляющих маркетинга:

A. Товары.

Б. Цены.

B. Распределение.

Г. Каналы маркетинговых коммуникаций.

Д. Торговый аппарат

Маркетинговый контроль на предприятии может осуществляться посредством:

  • - расписаний, графиков и диаграмм, являющихся сегодня наиболее широко используемыми средствами контроля;
  • - отчетов, периодически поступающих из служб и подразделений предприятия;
  • - бюджета - анализируется выполнение его статей;
  • - анализа продаж и издержек, который является эффективным средством распознания возможных проблем; проводится относительно товара, продуктовой линии, типов потребителей, географических регионов;
  • - маркетингового аудита, который состоит в систематической оценке выполнения маркетинговой программы предприятия относительно целей, стратегий, видов деятельности, организационных структур, персонала, включая вопросы анализа маркетинговой среды, в частности, характеристики потребителей, имидж предприятия, сильные и слабые стороны конкурентов, законодательные регуляторы, экономические тенденции.

В общем случае маркетинговый аудит предполагает проведение:

  • - анализа маркетинговой и внутренней среды предприятия;
  • - аудита маркетинговой стратегии: миссия, цели и задачи, система рыночных стратегий;
  • - аудита организации маркетинга: структуры, их эффективность, межфункциональная координация;
  • - аудита маркетинговых систем на предприятии: маркетингговая информация, планирование, контроль и стимулирование;
  • - аудита эффективности маркетинга - анализ финансово-экономической деятельности предприятия с точки зрения рынков, товаров, подразделений и т. п.;
  • - аудита маркетинговых функций - анализ элементов комплекса маркетинга в контексте целей, политик и стратегий, полноты используемых возможностей и требуемых модификаций.

Необходимо отметить, что успешное маркетинговое планирование требует межфункционалмюй координации, в частности, маркетинга, производства, логистики, НИОКР и финансов.

Организация службы маркетинга на предприятии

Организационная структура отдела маркетинга должна соответствовать рыночным требованиям и ресурсам предприятия, максимально способствовать ему в достижении поставленных целей.

Выделяют следующие организационные структуры отдела маркетинга коммерческих предприятий (рис. 5.21-5.26):

  • - функциональную - самая распространенная, функциональная, административно простая;
  • - товарную (марочную) - применяется в случае широкого товарного ассортимента, необходимости учета особенностей различных брендов;
  • - созданную по географическому (региональному) принципу - используется в случае сильной вовлеченности компании в международную торговлю, учитывает региональные отличия;

Функциональная организация отдела маркетинга
Товарная организация отдела маркетинга

Рис. 5.22. Товарная организация отдела маркетинга

  • - созданную по рыночному (клиентскому) принципу - в случае важности учета для эффективности маркетингового управления различий между разнообразными клиентскими рынками;
  • - матричную - организация по товарно-рыночному принципу, используется в случае, если фирма имеет широкую номенклатуру и работает на разных рынках;
  • - дивизионную - крупные компании с большим количеством товаров и рынков выделяют товарно-рыночные группы в отдель-

Региональная организация отдела маркетинга

Рис. 5.23. Региональная организация отдела маркетинга

Рыночная организация отдела маркетинга

Рис. 5.24. Рыночная организация отдела маркетинга

ные дивизионы, которые функционируют как самостоятельные миникомпании. В этом случае возможна градация от сильного корпоративного маркетинга до полной передачи маркетинговой функции дивизионам.

Матричная организация отдела маркетинга

Рис. 5.25. Матричная организация отдела маркетинга

Дивизионная организация отдела маркетинга

Рис. 5.26. Дивизионная организация отдела маркетинга

 
<<   ЗМІСТ   >>