Якість як визначальний чинник пропозиції сільського туризму

Тенденції розвитку туризму в Україні засвідчують, що рівень цін, якість послуг та стан довкілля щораз більше впливатимуть на вибір мети подорожі й місця тимчасового перебування. Тому умови розвитку ринкової економіки та конкурентної боротьби все більше враховуватимуть не лише кількість виготовлених товарів і послуг, а передусім їх якість.

Дослідження, проведені серед туристів, показали, що при плануванні подорожі, яка припадає на вихідні дні чи на період відпустки, важливішою є її мета, аніж вид розміщення. Натомість у випадку сільського туризму, коли туристи проводять свій вільний час у селянському господарстві, проживання набуває першорядного значення^[1].

Згідно з рекомендаціями Всесвітньої туристичної організації (ІJNWTO) під якістю розуміють виконання за визначеною й прийнятною ціною будь-яких завдань і сподівань клієнта, які не заборонені законодавством, при одночасному дотриманні вимог безпеки, гігієни і доступності туристичних послуг й гармонії людського та природного середовища ^[2]. У наведеному визначенні простежується прагнення до збалансованого розвитку туризму. При цьому якість залежить не лише від рівня надання послуг, а враховує людський чинник й особливості природного середовища. Якість також передбачає комфортність і зручність розміщення, харчування, транспортного забезпечення, високий рівень обслуговування, наявність широкого асортименту додаткових і спеціалізованих послуг, що задовольняють різноманітні потреби туристів^[3].

Характеризуючи туристичний продукт, А. Дурович вважає якість невід'ємною частиною його створення. За його визначенням, по-перше, не може бути досягнуто високої якості туристичних послуг за наявності навіть незначних недоліків. Адже обслуговування туристів складається саме з цих дрібниць і незначних деталей. По-друге, оцінка якості туристичних послуг вирізняється значною суб'єктивністю. Суттєвий вплив на оцінку споживача чинять особи, що не мають безпосереднього відношення до пакета придбаних послуг (наприклад, місцеве населення, члени туристичної групи). По-третє, якість туристичних послуг залежить від зовнішніх факторів форс-мажорного характеру (природні умови, політика у сфері туризму, міжнародні події тощо)^[4].

Продукт сільського туризму створюється і призначається не для масового споживання. Він є доволі персоналізований відповідно до вимог туристів, які очікують від нього відповідної якості.

Поряд з проблемою якості туристичних послуг важливого значення набуває якість обслуговування туриста (гостя). Покупці туристичних послуг стають більш вимогливими і прагнуть вищих стандартів обслуговування. Цей аспект є вирішальним для існування туристичних суб'єктів за умов зрослої конкуренції. У свою чергу надавачі послуг сільського туризму намагаються, аби їхні об'єкти були якнайкраще підготовлені до прийому гостей^[5]. Обслуговування клієнта - це надання клієнтові благ і послуг в узгодженому часі й місці, відповідно до його сподівань. Отже, це сукупність дій окремих складових суб'єкта господарювання, який бере участь у наданні благ і послуг відповідно до сподівань клієнта, забезпечуючи при цьому реалізацію поставлених цілей.

Підвищення якості пов'язане зі зростанням витрат на надання послуг. Додаткові витрати збільшують собівартість, але й обумовлюють збільшення продажів. При цьому збільшується загальна ефективність від підвищення якості послуг (зростання прибутку та ефективності витрат на надання послуг). Дії завжди вимірюються результативністю, а поліпшення якості не можна перетворювати на самоціль.

На практиці визначення якості продукту сільського туризму є достатньо проблематичним. Існують розбіжності думок, поглядів, оцінок між власниками селянських господарств та гостями щодо сутності якості туристичного продукту. До тих оцінок додаються також бачення сусідів та різних експертів зі сфери сільського туризму.

Як приклад можна навести п'ять розбіжностей між сподіваннями гостей та фактично отриманим рівнем якості агротуристичного продукту, використовуючи метод. Перша розбіжність може виникнути між очікуванням гостей щодо якісних ознак господарства та уявленням селянської сім'ї про потреби клієнтів. Господарі не завжди спроможні зрозуміти, що означає поняття високої якості. Наприклад, власник селянського господарства може вважати, що його гості оцінюють послуги згідно зі стандартом розміщення, у той час як вони приділяють більше уваги культурі обслуговування.

Друга розбіжність може виникнути між концепцією продукту сільського туризму і його фактичними ознаками. Господар, власник селянського господарства, може правильно визначити вимоги гостей, однак не завжди спроможний забезпечити відповідний стандарт пропонованого продукту.

Третя розбіжність стосується якісних вимог щодо конкретної послуги і фактичного способу її надання. Наприклад, селянська сім'я, що займається агротуристичною діяльністю, не підготовлена професійно, надто заклопотана або низьким є стандарт гостьових кімнат.

Четверта розбіжність може виникнути між фактичною пропозицією туристичного продукту та системою комунікації господарства з клієнтами. Можна навести чисельні приклади, коли оголошений високий стандарт проживання у брошурі чи рекламному каталозі насправді є набагато нижчим.

П'ята розбіжність у формуванні якості продукту сільського туризму є результатом виникнення однієї або кількох прогалин, описаних вище, і стосується загальної розбіжності між отриманим та очікуваним продуктом.

Контроль над переліченими розбіжностями — основна мета діяльності власника селянського господарства, який надає туристичні послуги. Господар має прагнути постійного підвищення якості надання своїх продуктів, тобто забезпечувати їх рівень відповідно до сподівань гостей.

Упродовж подальших досліджень автори методу зосередили увагу на п'ятій розбіжності та виокремили п'ять складових якості^[6]:

• - матеріальну складову послуги (зовнішній і внутрішній вигляд приміщень, оснащення, засоби комунікації, одяг та поведінка персоналу);
• - надійність надавача послуги (здатність виробника реалізувати послугу у відповідний спосіб);
• - реакцію на очікування клієнта (передбачає надання йому допомоги, швидкі дії та реагування на вимоги, які висувають споживачі послуг);
• - достовірність, професійність і довіра (кваліфікація й ґрунтовні знання персоналу та вміння здобути довіру клієнтів);
• - емпатію (вміння розпізнати очікування клієнта та приділити кожному клієнту достатню увагу).

У сільському туризмі метод ще не використовувався. Однак можливо, що отриманий результат може спричинити подальші дослідження щодо вдосконалення якості послуг у селянській садибі. У цій діяльності варто брати до уваги інформацію про сподівання туристів, яку потрібно систематично збирати і аналізувати для того, щоби досягти бажаних доходів та забезпечити туристам вищий рівень якості надання послуг (табл. 5.1).

Таблиця 5.1. ПРИКЛАД АНКЕТИ SERVQUAL ДЛЯ САДИБИ СІЛЬСЬКОГО ТУРИЗМУ

Середній показник Servquel за емпатією (балів)

Наступним кроком є визначення клієнтами ваг критеріїв оцінки за допомогою поділу їх за 100 бальною шкалою та розрахунок середньозваженого показника Servquel (табл. 5.2).

Таблиця 5.2. РОЗРАХУНОК СЕРЕДНЬОЇ ВЕЛИЧИНИ SERVQUEL

Результати, отримані завдяки цьому методові, можуть набувати додатних або від'ємних значень. Значення "0" символізує здійснення очікувань; під додатними значеннями розуміють перевищення вимог, а від'ємні значення засвідчують незадоволення потреб клієнтів. Що менший вимір зі знаком "мінус", то менше послуга відповідає вимогам покупців. Натомість збільшення додатної вартості показника Servquel означає поліпшення виконання послуги, корисність якої в очах клієнтів зростає. Метод Servquel дає змогу здійснити оцінювання як загальної якості продукту сільського туризму, так і окремих його ознак, що описані критеріями оцінки.

Отже, у формуванні загальної стратегії управління якість є не лише ціллю, а й способом ведення господарської діяльності, функціонування членів селянської сім'ї. Цей підхід також стосується залучення кожного члена місцевої спільноти до діяльності, що має на меті задоволення потреб туристів.

Важливим чинником підвищення якості є єдині норми і принципи обслуговування клієнтів, що інформують туристів про рівень і сферу пропозиції. Надзвичайно важливий інструмент оцінки якості — категоризація і стандартизація селянських садиб. Основною метою категоризації є забезпечення відповідного рівня послуг внаслідок дотримання вимог, нижче яких надавати послуги неприпустимо. Уніфікація норм надання послуг трактується як елемент підвищення якості пропозиції.

Системи оцінки якості продуктів і послуг, що пропонуються селянськими садибами, у більшості країн зосереджуються на стандарті технічного оснащення об'єктів та на чинниках, що підтверджують сільський та аграрний характер пропозиції. Ці системи у світовому масштабі достатньо диференційовані. Так у Великій Британії та в Ірландії якість агротуристичних господарств оцінюється державною радою туризму при застосуванні однакових критеріїв і для міських, і для сільських об'єктів. У Франції, Швейцарії, Австрії та Німеччині категоризація сільських садиб здійснюється інспекторами вітчизняних об'єднань підприємців. Вона є добровільною і стосується лише садиб, що належать організації. Отже, система оцінки і контролю якості слугує формуванню і утриманню відповідного іміджу пропонованих продуктів і послуг та виконує важливу роль у маркетингу.

Отже, використання можливості оцінки задоволеності клієнтів та підготовка пропозиції сільського туризму зі знаком "Українська гостинна садиба" відповідної категорії дає змогу надавати якісніші послуги туристам, ефективніше функціонувати та конкурувати на мінливому туристичному ринку, одержувати вищі доходи.

• [1] Wyrwicz E. System kwalifikacji i kategoryzacji wiejskiej bazy noclegowej w Polsce / E. Wyrwicz //Agroturystyka; pod red. U. Swietlikowskej. — Warszawa : Zjednioczone slonecznili, 2000. — S. 424.
• [2] SkrzypekE. Ekonomiczne aspekty jakosci zycia / E. Skrzypek // Problemy Jakosci. — 2001. -№1. — S. 4.
• [3] Лужансъка Т.Ю. Сільський туризм: історія, сьогодення та перспективи : навч. посіб. / Т.Ю. Лужанська. С.С. Махлинець, Л.І. Тебляшкіна; за ред. проф. І.М.Волошина — К. : Кондор, 2008. — С. 97.
• [4] Дурович А.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. — 4-е изд., стереотип. — Мн. : Новое знание, 2004. — С. 22.
• [5] Черевко Г.В. Катетеризація агротуристичних господарств / Г.В. Черевко, Г.І. Шимечко // Економіка АПК. — 2011. — №5.- С.134.
• [6] Parasuraman A.A. Conceptual Model of Sernice Quality and Its Implications for Future Research / A.A. Parasuraman, V.A.Zeithaml, L.Berry // Journ. of Marketing — 1985. — №49. — P. 23.