Корпоративний імідж

Останнім часом особливий інтерес викликає так званий корпоративний імідж.

Корпоративний, або організаційний імідж — це образ організації, сформований у суспільній свідомості, цілісне сприйняття організації різними групами людей.

Імідж компанії, що існує в свідомості співробітників, це її внутрішній образ. Імідж компанії у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей, що не входять у число співробітників, — це зовнішній її образ.

Формуватися імідж починає одразу ж, як тільки компанія виходить на ринок. Проте в більшості випадків у керівників немає ні часу, ні сил, ні грошей, щоб цілеспрямовано його корегувати у бажаному напрямку. В цьому випадку він складається стихійно. Найчастіше стихійний імідж має як позитивні, так і негативні риси. Через це про одні і ті ж самі компанії ми часом чуємо протилежні думки.

Як тільки керівництво компанії задається питаннями, чим відрізняємося від конкурентів, якими засобами може залучити інші групи споживачів, можна говорити про початок формування іміджу.

Цей процес включає кілька етапів. Спочатку необхідно зафіксувати вже сформований імідж. Для цього застосовуються різні методи діагностики, у тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи. На наступному етапі виявляють плюси і мінуси. Виходячи із завдань, позитивними рисами іміджу є ті, що сприяють їх рішенню, а негативними - ті, що перешкоджають вирішувати поставлені завдання. Черговий етап, на якому передбачає визначення заходів з нейтралізації негативних рис і посилення впливу позитивних. Складається програма роботи з іміджем.

Образ компанії з'являється у свідомості споживачів під впливом різних контактів з компанією — як безпосереднього спілкування зі співробітниками, так і знайомства з рекламною продукцією або відвідування виставок та презентацій. Великі компанії прагнуть домогтися зовнішньої однаковості, у поведінці і стилі спілкування співробітників контактної зони. Ціль, що переслідується, — максимально нівелювати індивідуальні особливості співробітників і привернути увагу споживача до компанії. Рекламні послання містять, як правило, пряме й опосередковане повідомлення. Прихована інформація може транслюватися через символіку зображень і кольору.

Робота з іміджем — кропітка й тонка, вона зачіпає багато рівнів, процесів і людей у компанії, але в умовах конкуренції без цього не обійтися.

Поняття іміджу організації включає дві складові: описову (або інформаційну), яка є образом організації, і оцінну або пов'язану зі ставленням. Оцінну складову, пов'язану зі ставленням, котра існує, що будь-яка інформація про організацію спонукає до оцінки й емоцій, які можуть мати різну інтенсивність, прийматися або відкидатися.

Люди оцінюють імідж організації через призму свого минулого досвіду, ціннісних орієнтирів, загальноприйнятих норм, принципів тощо.

Образ і оцінка піддаються лише умовному концептуальному розрізненню. У реальності вони нерозривно пов'язані.

Імідж організації може бути позитивним, негативним, нечітким. Метою організації є формування позитивного іміджу. Він підвищує її конкурентоспроможність на ринку, залучає споживачів і партнерів, прискорює продажі й збільшує їх обсяг, полегшує доступ до різних ресурсів — фінансових, інформаційних, людських, матеріальних. Успішний процес формування корпоративного іміджу потребує планування, організації, контролю.

Таким чином, імідж організації можна розглядати як існуючу в свідомості людей систему образів і оцінок.

Невід'ємним атрибутом будь-якої системи є структура. Структура іміджу організації включає вісім складових:

• 1. Імідж товару (послуги) - уявлення людей про унікальні характеристики, якими, на їхню думку, володіє товар:
  • - функціональна цінність товару — це основна вигода або послуга, що забезпечує товар;
  • - додаткові послуги (атрибути) — те, що забезпечує товару відмітні властивості (назва, дизайн, упакування, якість тощо).
• 2. Імідж споживачів товару включає уявлення про стиль життя, суспільний статус і деякі особистісні (психологічні) характеристики споживачів.
• 3. Внутрішній імідж організації — це уявлення співробітників про свою організацію. Основними детермінантами його є культура і соціально психологічний клімат.
• 4. Імідж керівника або основних керівників організації включає уявлення про здібності, установки, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики й зовнішність керівника.
• 5. Імідж персоналу — це збірний, узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси.

A. Професійна компетентність:

• - мобільність (швидкість і якість обслуговування);
• - акуратність у виконанні посадових обов'язків;
• - точність виконання роботи;
• - поінформованість (готовність надати клієнту довідку з питання, яке його цікавить).
• - висококваліфікована професійна підготовка. Б. Культура:
• - комунікабельність (привітність у спілкуванні, посмішка);
• - правильність мови;
• - соціально-психологічні характеристики співробітників.

B. Соціально-демографічні і фізичні дані:

• - вік;
• - стать;
• - рівень освіти;
• - наявність/відсутність фізичних дефектів Г. Візуальний імідж:
• - діловий стиль в одязі;
• - акуратна зачіска;
• - обмеження у використанні прикрас і косметики (для жінок) Імідж персоналу формується на основі прямого контакту зі співробітниками організації. При цьому кожен з них розглядається як "особа", по якій судять про персонал фірми в цілому. Таким чином, важко переоцінити роль співробітників, які працюють безпосередньо з клієнтами, у створення цілісного позитивного іміджу організації.
• 6. Візуальний імідж організації— уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр офісу, торговельних і демонстраційних залів, фірмову символіку організації тощо.
• 7. Соціальний імідж організації— уявлення широкого загалу про соціальні цілі й роль організації в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.
• 8. Бізнес-імідж організації — уявлення про організацію як суб'єкта ділової активності. Його складовою є ділова репутація, обсяг продажів, відносна частка ринку, інноваційність технології, широта асортименту товарів, гнучкість цінової політики тощо. Імідж організації має відносну стабільність.

Основні напрями досліджень іміджу організації такі:

• 1. Сформованість іміджу організації.
• 2. Оцінка окремих компонентів або складових корпоративного іміджу, тобто дослідження:
  • - іміджу споживача (клієнта);
  • - внутрішнього іміджу;
  • - соціального іміджу;
  • - бізнес-іміджу;
  • - іміджу керівника;
  • - іміджу персоналу тощо